第二章 调查实战解疑
七、调查资料解疑
市场调查资料是如何分类的？
图12：市场调查资料分类图
第一手资料：是企业员工或市场调查专业人员通过实地市场调查得到的相关信息、数据、资料。
第二手资料：是由企业员工和市场调查专业人员通过收集企业内部各部门的报表、报告，以及来自于企业外部的政府出版物、报刊、广播电视、因特网等媒体和商业性调研公司的调研报告等。
实际的市场调查工作是将上述两类资料结合起来，进行比较、分析、整理，得出市场调研的总结论。两者在市场调研过程中缺一不可，相互补充。这些资料的整理分析，有助于了解整个市场的宏观信息，对企业了解市场的整体情况帮助很大。
二手资料具有哪些优缺点？
1．优点
（1）二手资料比较容易得到，相对来说比较便宜，并能很快地获取；
（2）明确问题，更好地定义问题；
（3）寻找处理问题的途径；
（4）构造适当的设计方案（例如帮助确定关键变量，提供有关总体的一些信息）；
（5）回答一些调查问答题，检验某些假设；
（6）更深刻地解释原始数据。
2．缺点
（1）二手数据有一定局限性；
（2）资料的相关性和准确性都不够；
（3）收集二手数据的目的、性质和方法不一定适合当前的情况；
（4）二手数据也可能缺乏准确性，或者有些过时了。
在使用二手数据之前，有必要先对二手数据进行评价。
第一手资料与第二手资料有那些区别？
表15：一手资料与二手资料对比表
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第一手资料
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第二手资料
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资料收集比较困难
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资料收集相对快捷
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资料收集时间比较长
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资料收集相对时间短
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调查成本费用比较高
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调查费用成本比较低
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需要较多的人力资源
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不需要很多的人力资源
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资料具有较强的针对性和准确性
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资料针对性准确性较差
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如何评价获得的二手数据？
1．技术要求：收集数据所用的方法
收集数据时的技术要求或所使用的方法，是考察数据有无可能存在偏差的最重要的准则。一系列的技术要求包括：抽样方法、样本性质和大小、回收率和回答质量、问卷设计和执行、现场调查实施的程序、数据处理和报告的方法过程等。对这些方面的考查可以提供有关数据的可靠性和有效性方面的信息，也有利于帮助我们确定是否可以将这些数据用于解决手中现有的问题。
2．误差：数据的准则性
调研者应当确定二手数据用于当前研究的问题是否足够准确。二手数据误差的来源是多方面的，包括：方法、研究方案设计、抽样、数据收集、分析、以及项目报告。而且，由于调研者并没有实际参与，所以很难评价数据的准确性。评价的方法之一是寻找多方面来源的类似数据，然后通过标准的统计方法来比较。也可以通过到现场去复查的方法来考核。
3．时效性：数据的收集时间
二手数据可能不是当前的数据，其发表时间远远迟于收集时间。而且即使是最近期的，但对解决目前问题来说可能仍不够近。民意调查（包括市场调查）一般都需要当前的数据，二手数据如果过时了其价值也就消失了。
4．目的性：收集数据的目的
数据总是按一定的目标或用途来收集的，因此首先要问的基本问题就是“为什么要收集这些数据？”。了解到数据收集的目的，就可以知道在什么情况下这些数据可能相关或有用。按一种具体目标而收集的数据不一定适用于另外一种场合。例如为了了解各种品牌市场占有率而收集的数据，就不一定适用于为了分析消费者怎样选择品牌的调研问题。
5．性质、内容：数据的内容
考察数据的性质或内容时应特别注意关键变量的定义、测量的单位、使用的分类、以及相互关系的研究方法等。如果关键的变量没有定义，或者与调研者的定义不一致，那么数据的利用价值就很有限了。例如，假定有关于消费者对电视节目偏好方面的二手数据。要利用这些数据，重要的是必须知道对电视节目的偏好是如何定义的。是按照看得最多的节目来定义？还是按最需要的？最欣赏的？最有帮助的（提供最多信息）？或是对当地提供最好服务的节目来定义的？同样地，测量二手数据所用的单位不一定适用于当前的问题。例如，如果二手资料中的月收入是按照200元以下，200～400元，400～600元，600～800元，800～1000元，1000～1500元，1500元以上来分类的，但是调研者目前感兴趣的是月收入在5000元以上的高收入人群，这时二手数据就没有利用价值了。另外，相互关系的考察也是数据内容的重要方面。例如，如果调研者感兴趣的是被调查者“实际的”行为，那么，由自我报告的态度中“推断的”行为就没有什么参考意义了。
6．可靠性：数据可依赖吗？
数据是否可靠要通过考查专家鉴定、数据来源或调研机构的信誉、名声和是否值得信赖来判断。这可以通过询问曾经利用过该数据来源的机构或人们来检查。对于为了进行促销、为了特殊利益关系或为了进行宣传而出版发表数据要抱怀疑的态度。同样地，匿名发表的或是企图隐瞒数据收集方法和过程细节的二手数据也是令人怀疑的。还要考查二手数据是直接来自原始的收集机构、还是间接地由再次进行处理后生成的？一般来说，使用来自原始收集机构的二手数据是相对比较完全的。因为这样的数据可能在收集方法等细节方面规定得很详细；而且比再加工的数据是更为准确和完整的。
如何进行市场调查资料整理？
1．复核
调查资料、数据回收后，可先进行检查，确定是否可接受作为有效的资料，剔除不可靠、不准确及与调查目的无关的资料，使剩余资料都为有排列性、可靠的、有参考价值的资料。
复核调查人员是否到实地进行调查访问，检验调查访问工作的过程与质量；
复核调查所有课题是否全部调查完毕，检验所有的资料数据的完整性；
复核调查课题中每项问题是否清楚无误；
检验有效资料的份数是否符合调研方案要求达到的比例；
复核调查者和被调查者基本资料。
对于有遗漏的资料，如果遗漏项目太多或漏选关键项目太多，可作废处理；还可用时，一般将漏项用空白表示或以其它代号表示：对含义模糊的答复，根据情况，要么作废问卷，要么参考前后几个问题的回答来判断。
2．编码
编码是将资料中的开放题（如"为什么"的题目？）的答案用标准代码表达出来，便于电脑统计；要完成这项工作，首先要通过已完成的资料建立答案标准代码表（简称码表），然后有编码员对每份资料编码。在收到全部资料后就可以开始建立码表和编码了。为了使原始码表趋于完善，应刻意选择不同地区，不同层次的访问来建立码表。对于可能出现的新码，要在原始码表上留有补充余地，从而灵活加码。
3．输入
调查资料编码后，就可以进行数据输入和统计了，不同调查规模的资料，所使用的统计方式也不相同，对于调查规模较大的资料必须用计算机进行统计，对于调查规模较小的资料可以采取手工统计。
在数据录入中，还有两道程序对数据进行最后的检查。第一道程序是电脑逻辑查错，保证每份资料的逻辑合理；第二道程序是数据双输入，避免因输入疏忽而造成的误差。
在输入阶段就是对调查资料大类分门别类加以汇总，再将大类资料依调查目的需要，更为详细分类。
4．制表
数据输入计算机后一般需用表格或图、线等形式统计并表达出来，便于研究人员的分析。制表方式分为：
(l)简单制表，用来统计各组的问卷答案选择项的出现次数，一般还需加上百分比和累计百分比两项。因为百分比的分布状况对于分析测试总体特征组成很有帮助。另外，对数据频数分布(即各选择项出现次数)使用平均值、众数、方差进行描述分析也很有意义，因为这些集中趋势计量方法可以辨别最典型的变量值和最普通的总体特征。
(2)交叉制表，是将两个问题之答案联系起来，通过表格分类来显示资料数据的多种特征，因此成功地编制交叉表，必须正确选择变量，合理分析这些变量之间的关系，以得更多的资讯。
(3)多变数间关系分析，将两个以上问题之答案联系贯连起来，以得更多资讯。有因子分析、回归分析、组群分析。现行情况只要将问卷答案输入电脑，经由SPSS套装统计软体，就可列印成表，统计方便且正确性颇高。
如何进行市场调查资料分析？
企业市场调查研究人员充分利用整理统计好的资料数据进行市场分析，方能使调查资料进而变成可供分析解释的资讯，最终目的是在提出调查结论并解释结论的内涵。市场调查分析可以使用的方法很多，从现有的分析方法来看，数据分布的领域是宽广的。调查研究人员须先选择分析方法，才能对调查结果做出正确的分析和解释。
1．经整理后之资料不可孤立单独的加以考虑，必需结合其它资料方能显示资料间比较之作用或互补之作用。
2．以理论观点或相同特性资料，对资料作必要调整及补足，将不同计算单位转换为标准单位。
3．以理论观点对调查资料作逻辑性探讨，将调查数据作有机性重新编排及结合，成为崭新报告。
4．将整理后之数字做成统计图及统计数字，作必要而深入之分析与解释，使阅读人更能掌握事实。
一般经常使用的分析方式：
（1）百分数
（2）指数
（3）平均数
（4）时间数列
（5）相关系数及回归分析
一般统计图表之制作，有下面几种：
（1）曲线图
（2）条形图
（3）饼图
一般统计资料的分析手段：
（１）演绎法：彻底的检视所有搜集整理之资料，再配合调查之目的及需要，寻找出共同之一些现象﹑法则及说法。必要时应用统计方法之长期趋势方法，求得需要之资料。
（２）归纳法：先详细列出调查目的及需要，然后以所收集之资料与目的相验证，逐一筛选修正可用之资料。通常上述二法并用。
例如：以百分数法，记述调查分布情况。
表16：报纸订阅统计表
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报纸
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份数
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百分比
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A
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1,4000
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18.30%
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B
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2,400
|
31.37%
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C
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750
|
9.8%
|
|
D
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950
|
12.42
|
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E
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1,550
|
20.26%
|
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其他
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600
|
7.85%
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总数
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7,650
|
100.00%
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以统计表，表示分布情况。
表17：居民收入统计表
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每月收入
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年龄
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20-29
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30-39
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40-49
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50-59
|
60以上
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250元以下139
|
98
|
30
|
5
|
2
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4
|
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250到450元以下159
|
40
|
63
|
24
|
10
|
22
|
|
450到650元以下186
|
10
|
95
|
40
|
13
|
28
|
|
650到850元以下153
|
8
|
30
|
70
|
15
|
30
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850到1000元以下127
|
7
|
20
|
50
|
10
|
40
|
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1000到1500元以下75
|
6
|
15
|
24
|
20
|
10
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1500元以上
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合计
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