钮海津：中国大陆报刊组织的战略管理整体水平低下

 

中国大陆报刊组织战略管理研究(2)

 

 

摘    要

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尽管企业战略管理的课题已在国际各行各业展开了长达近30年之久，然而，即使有了一批先锋队成员勇于实践，中国大陆报刊组织的战略管理学研究从内容上讲尚停留在学科边缘，战略管理学领域内一些最基本的课题诸如传媒业分析、战略组别、商务层战略、横向多元化与纵向一体化、合并与兼并等甚少涉及。而属于战略管理过程的决策机制、结构选择等，则在报刊组织管理层的议程中未得到应有的位置。

 

报刊组织战略管理的任务，就在于通过战略制定、战略实施和日常管理，在保持这种动态平衡的条件下，实现报刊组织的战略目标。一方面，战略管理不仅涉及战略的制定和规划，而且也包含着将制定出的战略付诸实施的管理，因此报刊组织战略管理是一个全过程的管理；另一方面，报刊组织战略管理不是静态的、一次性的管理，而是一种循环的、往复性的动态管理过程。报刊组织战略管理需要根据外部环境的变化、企业内部条件的改变，以及战略执行结果的反馈信息等而重复进行新一轮战略管理的过程，是不间断的管理。

 

中国大陆报刊组织还未具有战略管理成熟的、完整的理论。但却不泛在一个方面或几个方面拥有成熟的完整的实践，且自觉或不自觉地实践着“四层级战略”：他们实践了基本战略；他们实践了发展战略；他们实践了竞争战略；他们实践了指导战略。

 

报刊品牌决定了报刊产品的价值，同时也决定着这份报刊产品在资本市场、资源整合领域里的生命力和号召力。报刊品牌的提升归决于它能否在读卖市场允许的时间里和空间内实现最大创新和获得最富活力。在中国大陆报刊组织的新旧交替的转型期，报刊组织能否更加完善的巩固自己的品牌，并利用各自的品牌优势挖掘更大的价值，将成为报刊组织未来长时间竞争的核心。而要树立报刊组织的品牌竞争力，就必须持续成长，就必须深谋远虑，就必须具战略眼光，就必须确定战略定位，就必须明确战略重点，就必须抓好战略规划并加以有效地实施。这，已成为中国大陆报刊组织的先锋队管理层的共识。但是，很多中国大陆报刊组织的管理层除了热衷品牌建设，多年来缺乏战略思考和战略管理。他们的大部份时间和精力由于不得已的原因而用于战略之外的功夫。当然，从20世纪90年代初始，中国大陆报刊组织的一批先锋队就率先进入初级的读卖市场运作，历经十余年，整个传媒产业收入增长了三十多倍，成为国民经济中增长最快的行业之一。也就是因为有了这一批先锋队进入初级的读卖市场运作的经历，中国大陆报刊组织就产生了在战略管理方面的浅层次的实践与借入性的理论。这里说的“借入”，就是借企业战略管理的理论导入到报刊组织的部份管理中。但是时至今日，中国大陆的报刊组织的绝大多数管理层其实还未真正认识或懂得战略管理的意义和益处。

 

报刊组织战略管理时代的来临，意味着报刊管理的一切工作都应纳入战略管理的框架之下。不重视战略管理的报刊组织，不仅很难实现报刊组织的持续发展，在环境急剧变化的境遇下，报刊组织随时都可能遭到读卖市场淘汰，降为四等报刊组织。此时，体制内报刊组织只能靠国家财政的基本资金（在编“人头费”和微薄的办公经费）维持生计，而体制外报刊组织则面临停报停刊的境遇，甚至破产。面对市场竞争环境越来越复杂的局面，目前中国大陆报刊组织的管理层无不倍感压力，尤其是京畿读卖市场、长三角读卖市场、珠三角读卖市场三大中国报刊产品集散地竞争的对抗性越来越强，竞争内容的变化越来越快，竞争优势的可保持性越来越低。报刊组织战略的管理越来越呈现出运动化、系统化的特征，越来越急迫地要求报刊组织迅速摆脱亚健康状态，在竞争中处于健康状态，用更新更有效的方法来进一步实施报刊组织战略管理的全过程。

 

1999年和2003年，中国大陆的报刊组织两次受到中央级的“全国整顿”。据不完全统计，仅2003年中国大陆就有31个省（市）和中央国家机关的报刊组织停刊共677种，其中杂志395种、报纸282种。1999年和2003年停刊的部份中国大陆报刊组织除了确是公开的“散滥和利用职权发行”的说法而被停刊，其深层的原因是中国大陆报刊组织的战略管理整体水平低下，管理层对报刊组织战略管理的价值认识不足，战略决策的随意性，战略规划的盲目性，战略实施的势利性，造成入不敷出甚至是零收入状态，从而成为主管和主办部门在经济上的沉重负担甚至是财政拖累。而进入2005年，广告营收一直上升的中国大陆报刊组织的先锋队遭遇“拐点”——以网络为主力的新媒体方阵迅猛崛起，或瓜分或蚕食了报刊组织的读者规模和客户广告，对报刊组织构成了严峻挑战；甚至有著名地产商高调宣布，他们将放弃以报刊组织为主导的营销策略，转攻新媒体营销。不仅是中国大陆，已有四百年历史的世界报刊产品也进入了生命的衰退期。这是一个非市场竞争压力下不可回避的现实。报刊产品数字化这一不可抗拒的潮流，既是那些持有传统报刊产品但还未实施报刊产品数字化的报刊组织的压力所在，也是那些持有传统报刊产品并已实施了报刊产品数字化的报刊组织的希望所在。面对这样的形势,报刊组织迫切需要明晰自身在新媒体生态环境逼迫下的组织战略，确立改革、转型、发展的方向。

 

战略分析是报刊组织战略管理的第一个重要部份。报刊组织通过对自身的相关利益分析、行业分析、内部资源分析、价值链分析、业务组合分析、竞争优势分析、核心能力分析等基本战略思维、战略概念与工具，主动地进入组织战略、多元化战略、一体化战略的决策模型上，拓宽报刊组织的战略视野，培养战略思考的能力和技巧，从全局角度分析报刊组织，超越报刊组织日常业务运营活动，提高把握报刊组织未来发展的战略思考、战略决策和战略控制的能力，从而掌握报刊组织的自身命运。

 

战略规划是报刊组织战略管理的第二个重要部份。报刊组织的战略规划包括的决策有：规定报刊组织的使命；制定出指导报刊组织去建立目标，选择和实施报刊组织战略的方针；建立实现报刊组织使命的长期目标和短期目标；决定用以实现报刊组织目标的战略。由于战略目标是一个长远的目标，不是在短期就可以实现的，在理想与现实之间，必须有一长段作业历程。战略规划就是要将报刊组织这一长段作业历程予以规划，以期充分调动报刊组织资源，沿着既定方向前进，尽快实现报刊组织的战略目标。

 

战略实施是报刊组织战略管理的第三个重要部份。报刊组织战略实施包括报刊组织及报刊产品战略结构调整、报刊组织及报刊产品资源战略配置、报刊组织及报刊产品年度计划、报刊组织及报刊产品目标管理、报刊组织及报刊产品绩效管理等。报刊组织战略实施是将报刊战略规划的宏伟蓝图变成现实的过程。比如：建立实现战略的组织结构；确保实现战略所必要的活动能有效地进行；监控战略在实现组织目标过程中的有效性。战略实施是一个自上而下的动态管理过程，需要在“分析－决策－执行－反馈－再分析－再决策－再执行”的不断循环中达成战略目标。

 

战略控制是报刊组织战略管理的第四个重要部份。报刊组织的战略控制主要是随着报刊组织战略环境的变化、报刊组织战略规划的实施进度与成效对报刊组织及报刊产品的战略规划和实施方法、资源进行调整与修正。对报刊组织战略的实施进行控制的主要内容有：根据报刊组织的战略目标，结合报刊组织内部人力、物力、财力及信息等具体条件，确定报刊组织的绩效标准，作为战略控制的参照系；通过一定的测量方式、手段、方法，监测报刊组织的实际绩效，并将报刊组织的实际绩效与标准绩效对比，进行偏差分析与评估；设计并采取纠正偏差的措施，以顺应变化着的条件，保证报刊组织战略的圆满实施。

 

本文对中国大陆报刊组织战略管理的研究用这样的结语表述：中国大陆报刊组织忽略战略管理学研究；中国大陆报刊组织重视战略规划，但多是不完整的战略规划，是在5年计划以内的短期规划；中国大陆报刊组织特别重视品牌战略，但只是热衷品牌价值的外形资本而忽视建设品牌的内部基础工程；中国大陆报刊组织重视竞争和发展，但实施的却不是竞争战略和发展战略，只不过是竞争策略和发展措施而已；中国大陆报刊组织的管理层不应把战略管理等同为企业管理，更不应把战略管理当成花瓶；中国大陆报刊组织要加快管理层从事务型组织向学习型组织的转变，尽快地将自己提高到能与世界级的报刊组织在公司战略、竞争战略、职能战略层面上对话、过招。（3204）

 

 

目    录

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前言

关键词

摘要

 

A、关于战略管理学

A-1、战略管理学是什么

A-2、战略管理学的课题

A-3、中国大陆报刊组织忽略战略管理学研究

 

B、报刊组织战略管理的基本内容

B-1、报刊组织战略管理的定义

B-2、报刊组织战略管理的特点

B-3、报刊组织战略管理的任务

B-4、报刊组织战略管理的益处

B-5、报刊组织战略管理的作用

B-6、报刊组织进行有效战略管理的准则

B-7、报刊组织战略管理的全局性

B-8、报刊组织战略管理的主体性

B-9、报刊组织战略管理的资源性

B-10、报刊组织战略管理的长远性

B-11、报刊组织战略管理的适应性

B-12、报刊组织制订或修改其战略的时机

B-13、报刊组织战略管理的过程模型及其要素

B-14、报刊组织战略管理的层次

B-15、中国大陆报刊组织对战略管理定义的解读

 

C、战略管理是竞争环境中的报刊组织求生存的需要

C-1、中国大陆读卖市场有一万个以上的报刊组织在运营

C-2、中国与国外发达报刊组织相比实力差距悬殊

C-3、中国大陆报刊组织的广告营收进入平稳发展期

C-3-表：2007年中国大陆主要报刊组织的广告经营额及增长

C-4、中国大陆读卖市场的增长速度放缓

C-5、建设品牌是中国大陆报刊组织管理层的共识

 

D、中国大陆报刊组织对战略管理的认识

D-1、决策随意

D-2、战略趋同

D-3、体制羁绊

D-4、短期效益

 

E、中国大陆报刊组织战略管理的三次演变

E-1、20世纪80年代

E-2、20世纪90年代

E-3、21世纪00年代

 

F、市场竞争压力下强化了报刊组织战略管理

F-1、健康状态的报刊组织

F-2、非市场竞争压力下强化报刊组织战略管理

F-3、报刊组织在衰退期的战略方案

F-4、2003年中国大陆报刊组织的产品大停刊事件及其深层原因

F-5、非体制内报刊组织更谋求推行战略管理

 

G、导入战略管理有机运动之一：报刊组织的战略分析

G-1、分析报刊组织外部环境

G-2、分析报刊组织内部环境

G-3、认清报刊组织发展事实基础

G-4、报刊组织的资源条件的战略因素分析

G-5、报刊组织的战略管理思路

G-6、知识经济条件下报刊组织战略制定所面临的挑战

G-7、报刊组织战略管理过程的程序模型

G-8、直接影响报刊组织内部环境的十三个因素

G-8-13）案例：DM杂志甲乙丙的市场表现

 

H、导入战略管理有机运动之二：报刊组织的战略规划

H-1、报刊组织战略规划是报刊组织战略管理的核心

H-2、中国大陆报刊组织常见的战略管理问题及方式

H-3、中国大陆报刊组织的战略制定方式

H-4、当前中国大陆报刊组织所选择的组织战略

H-5、当前中国大陆报刊组织所选择的发展战略

H-6、战略规划的决策内容

H-7、确定报刊组织战略目标

H-8、制定报刊组织战略规划的步骤

H-8-4）案例：《经理人》杂志转型新媒体的解决方案

H-9、评估报刊组织战略规划的步骤

H-10、报刊组织战略规划的四个核心基本要素

H-10-3）案例1：计算机世界传媒集团

 

I、导入战略管理有机运动之三：报刊组织的战略实施

I-1、报刊组织的战略实施就是将战略转化为行动

I-2、报刊组织战略实施是将报刊战略规划的宏伟蓝图变成现实的过程

I-3、报刊组织战略实施的阶段

I-4、战略实施的基本原则

I-5、中国大陆报刊组织战略实施的模型

I-6、报刊组织战略实施的名牌主导

I-6-6）案例1：“精心锻造和提升强势传媒品牌”的《广州日报》

I-6-6）案例2：“四轮战略驱动品牌管理”的《21世纪经济报道》

I-6-6）案例3：“组织化制度化品牌管理”的《南方都市报》

I-6-6）案例4：“以CI为战略实施名牌主导”的中国大陆报刊组织

 

J、导入战略管理有机运动之四：报刊组织的战略控制

J-1、战略控制的概念

J-2、战略控制的内容

J-2-3）案例：天津日报报业集团

J-2-4）案例：浙江日报报业集团

J-2-5）案例：京华时报社

J-3、战略控制的作用

J-4、战略控制的方式

J-4-1）案例：都市快报社

J-4-2）案例：大众报业集团

J-4-3)案例：解放日报报业集团

J-5、控制主体的状态

J-6、控制的切入点

J-6-1)案例：桂林日报社

J-6-3）案例：大众报业集团

J-6-5）案例：绍兴日报社

J-6-6）案例：大盘不断缩减下的《法制晚报》

J-7、战略控制的基本特征

J-8、影响战略控制的因素和趋势

J-8-1）案例：新民晚报社

 

K、结语

K-1、中国大陆报刊组织忽略战略管理学研究

K-2、中国大陆报刊组织重视战略规划，但多是不完整的战略规划，是仅在5年计划以内的短期规划

K-3、中国大陆报刊组织特别重视报刊品牌，但不是品牌战略，管理层热衷的只是品牌价值的外形资本而忽视建设品牌的内部基础工程

K-4、中国大陆报刊组织重视竞争和发展，但实施的却不是竞争战略和发展战略，只不过是竞争策略和发展措施而已

K-5、中国大陆报刊组织不应把战略管理等同为企业管理，更不应把战略管理当成花瓶

K-6、中国大陆报刊组织要加快管理层从事务型组织向学习型组织的转变，尽快地将自己提高到能与世界级的报刊组织在组织战略、竞争战略、职能战略层面上对话、过招

 

感谢辞

 

参考与引用资料

 

（钮海津：《中国大陆报刊组织战略管理研究》，2008年8月19日，全文共214页，174290字）

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