BMC模式缔造企业、媒体、消费者共赢的新商业革命（2）
——无店铺媒体购物模式之本土电视购物频道解析
北京 温承宇 13161100901
引子：电视购物行业事件回放——
1992年 珠江电视台率先推出电视直销节目。
1995年 北京电视台BTV电视购物创建。
1998年 全国有数百家电视台开办了电视直销节目,年销售额达几十亿元。
1999年 “OK镜致人失明”事件曝光，电视直销信誉危机爆发，元气大伤。
2000年 底 国内1000多家电视购物公司锐减到300家左右，行业收入大幅缩水。
2003年 美国、韩国、日本等国的电视购物公司巨头来华寻觅商机。
2004年 4月1日 上海文新传媒集团与韩国CJ家庭购物频道共同投资成立了东方CJ商务有限公司，推出“东方CJ家庭购物”。随后中视购物、安徽卫视“家家购物”频道相继成立。
2005年 7月 UMG（美国联合媒体电视购物公司）与北京BTV电视购物签署了成立合资公司BTV JV的协议。
2006年 3月17日 湖南卫视的“快乐购”频道在湖南和南京推出，并投资创办电视购物公司。
2006年 8月1日 丰胸、减肥、增高、药品、医疗器械等“黑五类”的电视购物节目被广电总局和工商总局禁播。禁播后大量电视直销公司几乎无产品可做。部分电视购物公司开始操作无油烟锅、手机等产品。
2006年 11月,七星购物成功借壳香港上市公司蓝顿国际,完成上市。2007年上半年,七星购物的销售收入达到4.14亿港元。
2007年 3月26日被自誉为“锅王”的胡师傅牌无油烟不粘锅在央视二套曝光涉嫌虚假宣传，使得本来就信誉不好的电视购物再次受到严重打击。此后电视直销公司几乎都在卖手机了。并且开始大量出现以快乐购物、东方CJ、CCTV中视购物等为代表的家庭电视购物公司（电视购物频道）。
2007年 5月3日橡果国际登陆纽交所，股票交易代码为“ATV”。在首个交易日里，开盘价为19.90美元，高于15.50美元招股价；最终报收于21.50美元，较IPO发行价上涨6美元，涨幅为38.7%。
2007年 7月19日，两局联合发出《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》，要求自8月1日起，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目，待有新通知后按照新规定执行。
2007年 据七星购物发布的年报，期内公司销售收入达到6.8亿港元，导致3.8亿港元亏损的因素主要是电视台大幅提高广告费、行业竞争环境转坏，以及其多项收购所产生的商誉减值拖累。
2007年 据湖南卫视“快乐购”提供的数据：2007年总订购11.3亿元，增长245%；2008年一季度实现总订购4.6亿元，同比增长121%。东方卫视的CJ电视购物、安徽卫视的家家电视购物也都保持了高速的发展态势。
2008年 上海电视节和CSM媒介研究日前发布的《2008-2009中国电视购物行业发展报告》显示，仅有17.65%的人对电视购物有明显的信任。在这样的背景下，2007年中国电视购物产业规模达到了105亿元。
2008年 《2008-2009中国电视购物行业发展报告》预计2008年我国电视购物销售额将达到200亿元，未来十年，随着我国零售总额的增长，电视购物市场规模将占到零售总额的3%左右，销售额将达到5000亿元。
被动和主动就是“买”“卖”关系
在前几年，电视台所谓的二类时间（垃圾时间、“主妇”时间）一直是电视台广告部的鸡肋。在某一种程度上来说，萌动的市场处于摇篮之中，媒体传播对很多企业来说还是新课题。随着哈慈、哈药这些典型的敢干的东北人下出第一步棋之后，一个陌生的世界变得不再陌生。好比那在非洲沙漠开拓鞋类市场，空白市场是最大的市场，当机会点被发现以后，买方市场变成了卖方市场，购物时间的价格上涨，应该是少数企业都很快的攫取第一桶金的时候开始。北方人大开大合，这是事实，在策划界，不管蜥蜴今天如何，至少长官何坊走在了前面，保健品营销不仅仅主干粗壮，而且细枝末节也是枝繁叶茂，大有大做派，细有真细腻。保健品营销在中国，应该是营销理论与实践结合得最完美的表现。而如今的电视直销，雏形就是保健品行销。
怎么卖东西，怎么卖更多的东西，持续的不断增长的卖出东西，这是一个简单的销售的思维，站在高处，它也是营销的目标。
当媒体看到购物公司能够在自己的土壤上生根发芽并且枝繁叶茂的时候，尤其是早期不少购物公司一夜暴富的真实情景让媒体动心了，第一是媒体涨价，第二是媒体资源背景的个人或机构自己干。购物频道萌芽了。而这一切，在西方国家早走在我们的前面。
单品电视购物营销公司渐渐退出舞台，“短平快”公司逐渐无路可走，平台时代来临了，购物频道或平台是应运而生。
在经营购物公司的实况来看，产品营销能力之外，媒体是单品销售型购物公司越来越大的绊脚石，但是又是不能绕过的门槛。再好的东西，也需要传播的媒质。
当媒体价格上涨到一定高度，不少现金流紧张的购物营销公司只有退出电视购物的舞台。综合性的购物企业和平台经营者或媒体购物频道开始芝麻开花了！
笔者认为，随着IT互联网信息技术的不断完善，以前以信息不对称而运营“新奇特”的时代逐步衰落，“新奇特”变成了一个基础条件，因为营销玩的就是差异化，但是，这还永远不够。
淘宝的兴起，让买卖更为通透，互联网信息流的畅通，让商业更加回归真实，价值成就商业，机会主义时代过去了，拼的将是综合的实力。
无店铺模式就是BMC商业模式
无疑，无店铺商业模式会如雨后春笋般疯狂生长。BMC模式让商业变得更简单，也让价值回归本质。在原有营销理论的基础上，我们发现更为清晰的企业（B）、媒体（M）、消费者（C）之间有更为简单的共生共荣的关系。
商战中谁会长久并且持续壮大，一定是和客户（消费者）一起成长的企业。内外兼修的企业：企业内部的管理文化，企业外部的诚信经营。商业舞台的对等、开放、公平、共享、协作。企业内部：部门与部门之间，承上启下，各司其职，有量可衡。企业外部：企业与企业之间，坦诚相对，密切合作，共享利润。企业与消费者之间，忠诚互动，共同成长。
不用过多的陈述这种趋势，我们现在来剖析一下逐渐向上生长的无店铺媒体购物模式之本土电视购物频道经营。
在这里，我们有必要去留意这些企业：BTV5购物、中视购物、东方购物、快乐购物、好易购、合家购物、家家购物、欢腾购物、陕视购物、开心购物、潮流购物、爱购购物、阳光购物、GS购物、友友购物、谷喜购物、乐拍购物等。
媒体频道购物经营身份的改变
由媒体人变成购物营销人或者说商人，可以说购物频道是从原来的后台变成了前台。以前只是其中一个环节的业务经营者，现在变成了一个综合平台的经营者，这在很大程度上对宏观管理提出了更高的要求。在本土的这些频道购物公司中，聪明的媒体人知道这个模式需要先进的管理经验，经营决策者不惜重金引进了韩国或者台湾的成熟管理模式，在专业人才上做到国际化和本土化相结合。引进人才是一些初入此行而能快速上路的第一要素。
平台的运营，不仅仅是以前的一个单品打天下，因此对于综合的信息、资金、物流、人才等管理提出了专业化的要求。运营借鉴台湾东森（好易购）和韩国购物（东方CJ、GS购物、快乐购)管理模式偏多，当然也有学习美国QVC、HSN模式（TVSN）等综合平台模式，专、精、优的人才是购物频道稳健上升和创造巨大财富的基础。
媒体频道购物究竟属于哪个码头
我们知道，以媒体自身资源为基础经营的购物频道，首先是广电的资源，广电要管；其次是进行区域的商业行为，工商要管；第三是一种无店铺的零售业态，商务部要管；第四，购物平台大多是网络和电视媒体相结合的模式，网络的虚拟购物空中超市，信息产业部也要管。当然核心是前三者。在很大程度上，因为这种新的模式的出现，因为涉及到多种元素，所以到目前也不好确切的说是归口谁真正来管理，这也是到目前为止，媒体购物模式没有一个完整法律法规的主要原因吧。因为没有明确的法律法规及归口之定论，所以目前的经营门槛不高，都在占坑，但是大多都存在运营管理之困。因为多元的特异性个体存在，因此对区域本土化经营提出了更为苛刻的要求。截止近日，国内比较有消费能力的沿海城市、核心省会及发达城市基本都有被电视购物频道公司收入囊中。目前本土的购物频道可谓处于行业的春秋战国时期。
区域购物频道的区域优势
卫视购物在一定程度上是一种极为理想的状态，因为她能第一时间覆盖更广阔的市场（央视基本上是全国落地，卫视绝大部分城市落地），对于全国性经营可以说是最好的高空支持。我国版图辽阔市场宏大，仅仅只有卫视满足不了市场的需求，区域的频道购物也在某些环节很大程度上优于卫视购物。对于区域的频道购物来说，也有其特定的优势。首先，区域品牌优势，靠山吃山，靠水吃水，一方水土一方人。平台本身就重视品牌，因为做的不是一锤子买卖，而是一个多品类的销售卖场，更是一种落地生根的长久买卖，这点做得好能深入人心。第二，区域物流优势，集中优势兵力是作战取胜的法宝，而能够在特定的区域经营好，需要的就是这种精耕细作的慢活，物流的区域化能让消费者更快更便捷的获取产品。第三，区域距离拉近。远水难救近火，远亲不如近邻。这种距离不仅仅是文化和风情，更多是一种对于消费者更为深入的研究和理解，能够为消费者提供更为贴心的服务和解决方案。第四，区域产品优势。市场做到最后，做的就是精细化和标准化，还有就是比拼性价比和服务，这一点区域本身具备近距离和密切接触的优势。
频道购物平台运营的基本业务流
1、频道和网站。
2、科学的直复营销产品群。
3、细分产品、定位包装。
4、传播主体形式。
5、购物节目录播或直播。
6、覆盖：人群、时长、时段及频率。
7、呼叫中心销售达成。
8、物流、支付。金流滚动。
9、售后支持与服务。
10、会员制、EDM、DM消费者激活。
11、立体线上线下互动，培育频道购物消费者忠诚。
和消费者一起成长
产品更饱和，信息更通透，市场更规范，消费者必定越来越理性。频道购物一定是给消费者提供一站式购物的便利或者足不出户的购物享受，同时构建平台诚信度和消费者的亲密度。提供更具性价比的五彩斑斓的虚拟购物平台，而通过科学的物流体系和支付便利来满足真实的购物体验。因为值得，所以信赖。
购物频道经营也是属于媒体购物的一种模式，典型的企业、传播平台、消费者的三角关系，其中业务细节在笔者系列文章《BMC模式缔造企业、媒体、消费者共赢的新商业革命（1）》中有相关阐述，无店铺购物是一种新趋势，即将是营销史上的一次新革命，期待企业、媒体、消费者感知和体验到更为美好的生活乐趣！（未完待续）
北京 温承宇 13161100901