四 "关系"管理-让"黑洞"变成"青天白日"
中国人都知道"关系"的重要性,当然在大型医疗设备销售中的重要也勿庸置
疑了.哪家公司关系硬,哪家就能赢得项目.用人不能白用,"搞定"项目后,要对"关系"
给予巨额回报.这其中有两个法律风险,第一这种行为是行贿行为,第二"关系费"的提
取要逃税.我个人是非常憎恨这种行为的.但是人在屋檐下,不得不低头.如果一个公
司彻底与"关系"划清界限,恐怕只能退出中国市场.因此我们必须无奈地接受这个问
题.
多数公司对待这一问题采取的是掩耳盗铃的态度.即公司所有规章制度都声
明严禁行贿,员工一切行为后果自负,而同时又纵容员工搞"关系".这是非常错误的，
即便法律上没有问题，也会造成公司文化，公司管理的巨大黑洞:
(1)利润黑洞.销售人员说找到某某的"关系",要多少多少"关系费",同时成
交价又不能高过多少,因此需要多少多少的底价.公司因为不敢涉足"关系",只能无条
件接受销售人员的要求,造成公司利润不断被侵蚀.而且销售人员往往得寸进尺.最终
成了公司给销售人员打工.
(2)费用黑洞.由于公司不过问"关系",销售人员的招待费用无法具体分析,
往往只能用一刀切的方式,比如月度总额上限,单笔上限等.这样会带来两个严重的后
果:一是因为公司把利润都让给了"关系",控制费用往往过严,结果已经成单的销售有
"老本",可以自己贴费用做项目,没有成单的销售费用不够花,做不成单子,造成强者
恒强,弱者恒弱;二是好好干活的销售人员费用不够,不好好干活的销售人员可以把费
用套现变成自己的"奖金".
(3)收入黑洞.由于"关系费"公司无法确认,销售人员自然可以从中私吞很大
一部分.有时开玩笑说不吞犯法,吞了还不犯法呢.所以公司也只能默许这种现象.一
个项目的关系费动辄几十万,销售人员私吞十万二十万很正常.而桌面上他的年薪只
有几万.于是工薪体制彻底失效.有的公司月薪上万招不到能人,因为赚不到私钱;有
的公司工资奖金费用极低却排队往里挤,因为"油水"很大.
(4)文化黑洞.一,销售赚大钱,家里的研发生产后勤甚至管理人员都没有销
售赚的多,产生严重敌视情绪,部门间关系紧张,互不信任,严重影响公司发展;二,销
售赚大钱,必须讨好上级领导,形成公司内部腐败,人才选拔机制失效,劣币驱逐良币;
三 "关系"崇拜,公司价值导向认为公司利润来自于销售的"能干",而非团队的力量,
导致忽视核心竞争力,为未来酿下危机
(5)管理黑洞.由于公司完全无法掌控实际销售情况,销售业绩完全依靠"封
疆大吏".公司只能继续喂这些养肥了的"硕鼠",却不敢有任何怨言.因为一旦任何一
个"封疆大吏"离职,都意味着丢掉一个市场.有的公司被销售总经理"挟持",就更惨了
,如果这个人离开,可能公司就要关门了.
顺带说一句,为什么会有"玻璃天花板",中国的经理人升不上去,因为有这么
多黑洞,在老外眼里这个经理除了能完成任务,根本就不懂管理!
可怕吧?
有解决办法吗?当然有.说起来特别简单:把"关系"当成商品来租用!
这里需要先给"关系"下个定义,"关系"应该是特定人员与客户决策者之间的
信任和特殊利益连接.可见"关系"一旦建立,除非被破坏,是可以长期存在下去的.我
们也把"关系"叫做"渠道",这个说法非常形象,"关系"就象是一条路,一旦修通,就可
以源源不断地运送物资.谁也不会为了运一车货去专门修一条路,同样道理,为了把公
司的产品卖出去,而从头去建立一个"关系",是非常不划算的.我们需要做的,只是交
一次"过路费"而已.因此,代理商实际上是专业出租"关系"的人.
再展开点说,拥有"关系"的人,是不受产品限制的,只要医院有需求,他就可
以去找到产品,将"关系"转化为利润.而如果公司花钱自己建立一个"关系",一旦交易
结束,则不能为公司继续创造利润,这个"关系"就成为了公司员工的个人"财产",他们
可以用这个"关系"继续为个人牟取利润.更大的风险是,虽然建立了关系,但由于这样
那样的原因,未能赢得单子,则公司不但没有任何利润,反到亏损了建立"关系"的费用
.这种情况下,员工同样可以把"关系"变为其个人财产.同时不要忘记,建立"关系"的
费用是最大的营销费用.
因此,如果公司想自己建立"关系",必须具备四个条件:
(1)公司产品具有非常高的毛利,去掉建立"关系"的成本(包括丢单的费用),
仍有很多利润.
(2)公司产品具有比较长的销售周期,有时间从头建立关系.
(3)公司具有较丰富的产品种类,或者是医院会定期重复采购公司的产品.
(4)公司能够掌控"关系","关系"不能被员工带走.
能符合前三点的公司已经是凤毛麟角了,但是第四点更难做到,因为"关系"
是人与人的"关系",不是人与公司的"关系",而且公司的直接介入意味着非常大的法
律风险,因此除非您的公司真的强大无比,就不要考虑自己建立关系了.
好了,现在很明确,"关系"应该租用.
销售人员在"关系"管理上的任务应当是寻找"关系",锁定"关系".
"关系"是一个稀缺资源,有"关系"的人自然想租个卖高价,谁出价高就租给
谁.换言之即公司产品的市场价和底价之间的利润空间越大,对"关系"越有吸引力,产
品越好卖.
至此,"关系"的神秘面纱被揭去,"中国特色"也不再是借口.我们需要做的和
一切市场经济下的公司完全相同,营销的核心是提高产品毛利.如何通过营销提高利
润,请详见第三部分.当然,研发和生产的"内功",才是提高利润的核心因素,即企业的
核心竞争力.
因此,"关系""租金"实际上是企业把一部分利润让了出来,是不良的市场环境侵吞了企业的赢利能力.
"关系"是通往赢单的路.每个客户都有很多"关系",这其中有真有假,有强有
弱,租金有贵有贱.这和去往一个地方选择路线非常相似.因此,需要有经验丰富的"向
导",才能以最安全最经济的路到达目的地.
为了杜绝"黑洞","关系"的选择与"租金"的确定,都必须在公司内部透明化.否则不管交由哪一个人管理,只要这个人有私心,就会偷偷地压低"关系租金",把剩余的空间留给自己,这样必然会大幅降低公司的赢单率.因此必须将"关系"管理透明化,参与"关系"决策的至少要有2个人.
关于"关系租金"的确定,有两种方式:一种是公司制定一个统一的底价,之上的空间全部属于"关系",另一种是一单一议.前一种方式的优点是方便管理,可以有效控制员工以权谋私,后一种方式的优点是公司的利润会较高.不管采用哪一种方式,价格权都必须掌控在公司手中.我个人的看法,对于产品销量较大,配套简单的,适合采用前一种方式,销量小配套复杂的,适合采用后一种方式.
为了规避法律风险,需要支付"关系费"的项目应由经销商来操作.
花钱租了"关系",并不意味着不再需要拉近与客户的关系.这里的关系指的
是正常的人际关系.由于大型设备的复杂性,决策群中的每一个人在价格决策,配套决
策,招标决策,验收,付款,保修,口碑评价等各个环节都有很大的影响力,因而是绝对
得罪不起的,必须都逐个搞好关系.在这方面花费销售费用是应当的,而这部分费用数
额是不大的,也是完全可以放到桌面上的.