高端保健酒如何入市赢销

保健酒在以前统称药酒，随着科学技术的进步，从中药浸酒的传统工艺的基础上已发展到利用萃取、浸提和生物工程等现代化手段，提取中药中的有效成份制成高含量的功能药酒。随着当前人们的保健意识日趋强烈，保健酒开始走红消费终端。

2006年，中国保健品出口达到了6340万美元，同比增长35.52％，主要用于保健用途的人参、冬虫夏草和鹿茸出口额达到6759万美元，同比增长36.77％，均呈高速增长的态势。2007年1-12月，中国保健品进出口额1.47亿美元（2006年同期进出口额1.35亿美元），同比上升8.96%，其中出口额6977万美元（2006年同期出口额6939万美元），同比增长0.53%，保健品出口从6月份起同比一直处于下降趋势，在2007年最后一个月，同比金额终于呈现增势，虽然增幅比例不足1%，但保健品出口毕竟呈现转机。

一个行业成熟与否的标志有很多，而品牌集中度可谓最为关键。经过多年的发展之后，2007年中国保健酒品牌集中度也日益彰显，中国的保健酒行业步入一个全新的发展阶段。当前，保健酒，特别是高端保健酒正在成为消费者青睐的饮品。

从2000年开始，“保健酒”每年超过30%的增长率超过了白酒的市场增长。消费者的健康意识的抬头，是保健酒驰骋疆场的沃土。

近年来，“保健酒”大量的跟进品牌不断涌现。一些白酒企业和保健品企业，都无疑没有放弃争抢这个蛋糕，纷纷利用品牌平台优势，推出一系列的“保健酒”产品。茅台酒厂推出的“茅台不老酒”、沱牌推出的“枸杞酒”、枝江推出的“裕鹿酒”、五粮液推出的“雄酒”、“勇酒”等；保健品企业中江中推出的“杞浓酒”、大印象推出的“长寿药酒”、富硒康推出的“洋参鹿龟酒”。

据不完全统计，自2001年起至今中国保健酒市场以每年30%的速度激增，成为中国酒行业的新亮点。而2008年1月18日，巨人集团史玉柱继“章光101”2006年度高调入主五粮液与其合作开发数十款保健酒品牌之后，再次同五粮液保健酒公司联手，宣称不日要推出酒中“脑白金”。

“巨人”大张旗鼓的进入，并制造的一连串连锁效应，一时间吸引了不少关注的目光，大家不禁好奇：以“劲牌”、“椰岛”、“致中和”三驾马车领航的这个保健酒行业到底怎么了？究竟会发生什么样的变化？“五粮液”、“茅台”、“张裕三鞭酒”……，这些酒界翘楚，在四方奔突的角逐中谁会刷新保健酒的纪录？在这场残酷的淘汰赛中，谁会成为真正的英雄？这是我们所关注的。

2006年11月，劲酒在中央电视台黄金资源广告招标会上，以7273万元投中2007年央视一套《焦点访谈》后黄金广告段位，总时长达11个月，这是保健酒行业首次进入CCTV黄金时段。自此，在市场上被视为小酒种的“保健酒”，成为行业焦点。

目前，在保健酒市场，能够拥有一定份额的，可能就数“劲酒”、“椰岛”等品牌。

大部分的产品都可能基于自身的实力，包括产品核心力、生命力、环境等因素制约，基本是从区域品牌的角度去打造，无法站得更高。有的甚至没有考虑品牌的平台构建和发展，自然就无法实现品牌跨越的高度，有的甚至还谈不上是品牌。

这些企业的保健酒一直上不来，究其原因，应该有以下三点：其一，眼前利益意识占据主导，没有长期做品牌的运营意识；其二，对保健酒行业市场把握不准，或者说没有真正去了解、分析；其三，对自身产品的核心价值没有充分认识，或者说对自身产品没有信心，无心打造品牌。

所谓思路的高度，决定品牌的高度。没有品牌意识的企业家永远做不出知名品牌来。

但是，目前，不管是茅台还是五粮液、等知名企业，其实还是没能真正实现自身的保健酒的高端化，更谈不上高端营销。

那么，高端保健酒如何逆市营销？但是，任何赢销都是系统的案子，并非几个建议或思路就能陈述的。这里，笔者只能做以下两个方面的思考，抛砖引玉：

渠道锁定演绎营销——

保健酒产品的流通网络在整个市场操作中占有很大的份量，决定着产品终端网络建设速度、企业市场延伸范围及获利空间最大化的目标实现。

代理商（经销商）处于生产企业与销售终端之间，是两者的共同桥梁。它能够有效的影响交易对象的利润产生和利润实现。经销商的素质和网络基础，往往决定着一个白酒产品区域市场的成败。

保健酒产品的渠道通路建设，仍然是保健酒企业寻求市场拓展的出路。对于中、小型保健酒企业来说，通过流通渠道的成功建设和有效维护，可以解决企业发展壮大过程中资源，特别是自身渠道资源不足的现实问题，提高企业现有资源的获利能力，实现企业和代理商（经销商）在市场操作中的风险公担。

如何构建高端保健酒的渠道通路？这是一个选择和取向问题。

首先，必须明确高端通路在哪里？一般高端保健酒的渠道主要集中在政府、企业的礼品消费板块，那么，作为高端保健酒的营销就离不开这两大目标通路，而选择代理商、经销商更应该检核他们的政府、企业公关实力和关系网络的宽幅。

锁定这两个渠道的礼品消费，就成为高端保健酒营销的主要砝码。

创新浇灌品牌常青——

我们知道：产品市场占位需要谋略创新。那么，可想而知，谋略从哪里来？就是思维创新的结晶。

不管是品牌还是营销的创新，归根结底就是谋略创新、思维的创新。

谋略是思维创新的产物，没有思维创新，无法实现谋略创新，也无从谈起。

谋略创新是思维创新的使然，产品占位首先需要思维创新，才会得到谋略创新。

随着市场经济的发展，一个成功的产品营销最重要的是要有现代营销思维。否则即使你有了一定市场，在激烈的市场竞争下也很难保住一席之地。

不管是什么产品，必须秉持“人无我有，人有我优”的营销思维创新，在既存的产品和服务基础加工充分演绎思维创新的理念，就会傲立市场前沿。

产品市场占位营销必须学会对产品销售有所变革以期待标新立异的效应，不一定得研发新东西而弃老巢筑新巢，凭着经营者营销思维创新，以新瓶装旧酒，也能锁定特殊市场，开启营销新局面。

思维创新，就是制造新的需要与满足策略。通过发现产品的互补性进而想办法把市场做大。

既然是高端保健酒，就更需要创新，包括产品的内涵、文化、品位、口味和健康保健功能等，都必须坚持创新，不能只是新瓶旧酒，这样会塞翁失蹄，得不偿失。

高端保健酒的创新是产品营销的关键。但创新不能言之无物，而必须是消费者感受到的、体验到的。只有这样的创新，才能获取真正的赢销。

[品牌专家-许广崇小简]>>>>>>

许广崇，署号许高崇。中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖管理专家奖，品牌中国年度人物及系列活动评委，中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问，中国国际品牌发展战略联合会专家团专家，高崇品牌机构[国际]CEO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》（合著）、《广告？品牌？》（编著中）。1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。