非 常 策 划

 这是一个策划的时代！

    当我们把策划当作一项智慧工程，用思维和情感来定义这一时代，一个由市场经济为主导的时代，我们都能深刻感受到策划的力量——有些鸟飞翔了一辈子，永远只是在屋檐间浅吟低唱；大红鹰振翅十年的意义，就是在猎猎飞翔中，飞成“V”型的胜利标志。

    从1994年至今，大红鹰确实给我们缔造了很多“V”<胜利的新时代精神，它起码让我们看到了中国烟草品牌不断崛起的希望。今天，我们撇开大红鹰销售量和工商利税增长30多倍的辉煌，撇开单箱利税全国第一的营销成就，单就在烟草行业本身如何使大红鹰品牌崛起，如何有效规避烟草行业的“禁烟运动”与“市场化拓展”的双重矛盾，这本身就是从新时代精神走向胜利的一个奇迹。

    “鹰”在中华民族的文化中，是一种刚健昂扬奋飞向上的精神写照，是华夏许多古老民族的神圣图腾之一，宁波卷烟厂的睿者和智者，让我们通过循着他们的足迹，探求他们是如何为这只象征传统古文化与现代市场经济的图标，策划一种象征昂扬、激情和力量的颜色，策划一双吉祥、瑞和与爱的翅膀。

    大红鹰的孵化、诞生、成长和腾飞，以及腾飞成“V”字型的成功标志，都经历了一个长期的、多元的嬗变过程，而这个嬗变本身就是一个策划的大手笔，它需要产品、市场与品牌的有效组合，需要信息、价值与文化的完美对接，需要天时、地利与人和的彻底渗透。而这一切，都是催生大红鹰成长和成熟的必然元素。

    我们从解读大红鹰的发展说起，策划本身就带有拓延性伸缩性。1950年宁波卷烟厂注册的“大红鹰”品牌，在沉寂44年后的1994年开发成功大红鹰的新品以来，大红鹰人十年磨一剑，将“大红鹰”放飞到了中国高档卷烟的制高点。今天，常看电视的人，也许都曾留意过那则酷似美国战争大片的广告——战斗机呼啸着风驰城市，电掣峡谷，遨游海天，最终在湛蓝的天空上划过一个大大的“V”字。艰险刺激却又充满自信，这就是大红鹰创造的行业内外都为之惊叹的“大红鹰奇迹”。

    而事实上，这本身就是大红鹰缔造和再造者们的一种策划，一种把情感和责任延续到产品本身，把信念和精神传递到消费者本身，把品牌和文化渗透到社会使命本身的策划，而这种策划正以产品、市场、品牌、文化、使命等不同方式成为组合傲然群雄“大红鹰”的完全基因。

    这是一个追逐胜利的时代！

    我们需要胜利！这至少是一种精神，从一个品牌给予我们的理念，我们只能从倾听他的声音，从诠释他的细节，从解读他的内涵，来仔细剖白这一品牌的内构。

    我们需要胜利！这必须是一种气度，从弱水三千谁取一瓢饮，到给我们追求的会当击水三千里，从一支缭绕升腾的香烟，到激发内心深处不断进取的斗志，我们都在面临着挖掘自己思想深底里的灵魂。

    我们需要胜利！这是一个民族的呐喊，因为狼烟四起的时代，让我们体验到另一种剥夺，在斥责睥睨、刀斧俱陈的扼窒中，在文化错位、洋气十足的叹息中，我们都需要一个属于自己的品牌，需要一个给予自己理由的胜利！

    让我们先从目前国内烟草市场的状况入手，分析目前中国烟草尤其大红鹰应该着手进行诠释的“胜利”主题究竟需要什么样的内涵。

    2001年底，当秋风吹黄宁波街头的梧桐树叶的时候，著名广告策划人叶茂中受邀给大红鹰做品牌诊断时，其味道与当年浙江省烟草专卖局局长赵万兴诊断1993年的宁波卷烟厂可大不相同。前者是在完全的市场经济主体下，作为一名专业的策划师来为大红鹰的进一步腾飞做品牌诊断的，而且当时的大红鹰已经是翱翔于天际的雄鹰，叶茂中先生须为大红鹰的腾飞注入新的精神内涵；后者则是在当时宁波卷烟厂的萧条大背景下，作为浙江省烟草专卖局，必须以行政的手段，为宁波卷烟厂做个病理诊断，并寻求一种大手术后新的振兴，大红鹰品牌的复出与腾飞就是这次手术后的结果。

    那么，叶茂中先生为如日中天的大红鹰诊断出什么来了呢？

    烟草品牌的符号化时代已经来临。

    甚至更早。在烟草品牌遭遇广告限制政策的同时，其实就已经种下了烟草品牌符号化的种子。

因为烟草广告不能大声吆喝叫卖，不能理直气壮地诉求自己的USP，还得让人家明白这是某品牌烟草的广告，而不能理解为这是某经贸公司，那是某文化公司，等等，所以符号就成了烟草品牌广告表现中必不可少的一个"代言"元素。

    比如白沙的飞翔手势，比如芙蓉王的策马扬鞭，比如红塔山的具象及抽象化的红塔，再比如黄山象形化的"山"字。

    当然，这个符号还必须有内涵，它要能够代表品牌说出自己的主张，表达自己的态度，昭示自己的精神。这才是真正到位的符号。

    万宝路自豪地说自己是狂野硬朗的真男人，555矜持地宣称自己是高科技的象征，箭牌轻松地告诉你这里是休闲世界，大卫杜夫则摆出一副贵族绅士的派头。

    没有符号的烟草品牌传播是缺乏表现活力的，而没有内涵的符号则是没有生命能量的。那么内涵是谁赋予的呢？品牌概念。品牌的符号能够与品牌概念很好地结合，并有力地传播，这个符号就不仅仅是一种视觉上的表达方式，而成为了品牌的"代言"元素。

    更高一层的要求是符号在表现上的延伸性。

    这是叶茂中先生的工作组在诊断大红鹰时感悟到的，因为其必须为大红鹰的新时代精神寻求一种解脱，寻求一种突破，或许是对着大红鹰特定的图形产生了一种幻觉，而这种幻觉为叶茂中先生催生了一种策划的灵感，而昂扬的双翼舞动竟然成为了叶茂中先生眼里的“V”字符，而这个字符向来就是胜利的标志。大红鹰，胜利之鹰，由来已久的感触，被这种幻觉触动，一如来自天际的灵光，一如来自天籁的玄音，都为大红鹰的腾飞注入了无穷新的力量！

    今天，当我们仔细审视或者捕捉大红鹰的灵魂时，发现那是一只展着双翅欲待高飞的回头鹰，渐渐地，那只鹰就动了起来，当鹰或近或远在眼前在我们的眼睛里开始舞动盘旋的时候，我们看见了一个"V"的造型。

    大红鹰，胜利之鹰！

    具体的鹰被概念化，并被广泛使用，而作为烟草行业的佼佼者，大红鹰若想脱颖而出，必须超越其他品牌对鹰的形象的使用。

    我们都面临着竞争日益激烈的市场经济，生存本身就是一场战争，而胜利是每一个人的渴望。把大红鹰策划并定位于胜利之鹰，能够直击每个人内心深处最大最敏感的渴望，方能感动并撼动消费者。

    今天，我们解读大红鹰的胜利内涵，就必须为消费者传播一种胜利的精神，一种胜利的姿态，大红鹰成为胜利的一个象征符号，就象“V”形的手势一样，由一只具象的鹰变为一只精神的鹰。大红鹰能够满足消费者对胜利的渴望，能够为一切渴求胜利并顽强拼搏的行为提供心理上的支持。

    品味大红鹰，品味胜利，这或许是大红鹰策划给我们每个消费者必不可少的一个仪式。