《策划大红鹰》
第一章：策划的力量
名牌对愚者来说，已大功告成，是终点；对智者来说，才刚刚开始，只是暂时领先。
大红鹰品牌的成功，是集合了各种因素之大成，而不只单纯依靠产品功能，或者广告宣传，是上下同欲者的需求，它主要融合了以下几个条件：
1、产品本身符合市场的需求。大红鹰在制订品牌策略时，首要考虑到产品是否符合特定的消费群体的需求，根据市场观念，随机应变适合市场优先原则。
2、必须满足顾客的预期品质。品质是产品的生命，是品牌的基础。一个品牌必须包括消费者对其品质的预期和感知。大红鹰对其产品的品质，总是以必须站在消费者的角度来评估和认定，能够反映消费者对产品的认知和接受。
3、成功的品牌必须不断创新。大红鹰在激烈的市场竞争中，刻意求新，独树一帜地使自己的产品从烟丝、焦油、口感和工艺等方便日益求新、求变，保持永远不断创新，才能使大红鹰永葆青春。
市场的普遍规律是，20％的强势品牌占据着80％的市场。这一规律同样适用于中国的烟草企业。
对于一个企业来说，把一个行业做好就可以得以发展，而把一个产品做好、做精，从而培育出企业的核心竞争力，则可以使企业在竞争中无人能敌。市场经济学表明，品牌是一个企业最具核心竞争力的秘密武器。企业拥有的顾客忠诚的品牌，就等于牢牢占据了市场的份额。
大红鹰认为，一个成功的品牌必须是上下同欲者的胜利，必须以一种始终如一的形式，以一种不断进化的观点和思维，将品牌功能随着市场的变化而与消费者心理的变化需求相连接，并能够通过这种方式将品牌的定位信息明确地传递给消费者，使之产生强烈的购买欲望。
品牌的“果子效应”告诉我们，如果使一个消费者相信，在一颗果树上摘下的一颗果子是甜的，那么他会相信这颗果树上的其他果子也是甜的。1950年注册的“大红鹰”，在很长一段时间都是作为低廉卷烟的代名词，行销江浙市场。1984年，由于各方面的原因，“大红鹰”退出了市场达十年之久。1994年，经过翻新改造后，宁烟推出了崭新面貌的“大红鹰”，就是通过使消费者品尝第一颗甜蜜的果子，受到广大烟民的欢迎，“大红鹰”的年销量平均增长99%。2002年“大红鹰”销售突破12万箱，以10.31%的全国卷烟品牌市场销售额居行业品牌第二位。“大红鹰”连续6年被国家局评为“中国名优烟”，2002年被国家工商行政管理总局商标局认定为“中国驰名商标”，并经中国企业商标评估中心评定，中华商标协会鉴定，“大红鹰”商标价值达51.6亿元人民币；经中国名牌战略推进委员会综合评价，国家质量监督检验检疫总局评定，“大红鹰”卷烟被评为“中国名牌”。2005年，在中国名牌产品暨中国世界产品表彰大会上，“大红鹰”再次入选中国名牌产品，同时获得2005年度中国著名品牌200强。在由国内首家对品牌认证、品牌价值评估等制定行业标准的专业研究机构——中国名牌研究院权威发布的“中国100最具价值驰名商标”排名中，大红鹰以27.116亿元的商标价值位列第37位。
1、策划 激扬一种气度
——大红鹰复出需要的就是气度、广度和高度
胜利是一种气度
内在的
时常会显露在外
不喜欢被打量
就让人为你气度晕眩
上天 总赋予胜者非凡气度
而赐予气度非凡者以胜利
盘旋于心
大红鹰 胜利之鹰
【瀑布篇】
你不要光看眼前缤纷多彩的鲜花，你要更多地去注视它昨天孕育的艰辛。
“大红鹰的腾飞决不是一夜之间的事，她的腾飞是有着深刻的社会背景的。从1989年到1993年，宁波卷烟厂历练了五年的痛苦，打宁波字样的香烟从43万箱掉到27万箱，员工的奖金从1984年一直到1993年都是28.77元，而且那几年经销我们香烟的几乎连年亏损，员工和厂长都抬不起头。这些巨大的痛苦，使得我们全厂员工，上下一心，都希望创造出一支优秀的烟，更希望拥有一个全国的著名品牌。孙子兵法说，上下同欲者，胜。这就是大红鹰腾飞的根或者说这就是大红鹰的精神原动力。”
这是大红鹰的主要缔造者徐芳权对大红鹰腾飞的一段最精彩的描述。
而事实上，我们无论寻求怎样的解释，我们在做某件产品甚至某项工程时，都需要一个精心的策划，而不是简单的拍拍脑袋，我们也相信大红鹰的品牌工程，本身就是一个策划的工程。我们必须透过这十余年的品牌历程，探寻大红鹰品牌启动及发展的全过程。
“大红鹰”这一名称的由来，恐怕很难追溯出最根本的动因来，我们在许多关于大红鹰的资料里，都是语焉不详的。我们只能从大概的时间里推断出“大红鹰”这一人造词汇出现时的无奈。
从宁波卷烟厂黑白的旧照片里，我们来品读这段沉壑的历史。
1779年，最早的手工卷烟诞生在土耳其，很快就传到了欧美。当时把烟作为治疗头痛的药物。1885年，美国人发明了第一台卷烟机。同时英国人更发明了“大炮+军舰+烟草”的商品输出方式，他们的烟草制品源源不断地往不发达国家和地区输出。中国成了英国重点觊觎的对象。很快外国烟草商就由商品输出进一步衍变成资本输出，直接在我国投资建厂。最早建厂的城市是上海和青岛。外资利用我国的烟草资源及廉价的劳动力，大量生产烟草制品，然后就地倾销。1895年，清政府正式将烟叶列为进口商品之一。当时，宁波交通便利。据《鄞县通志·食货志》记载：“英国至宁波贸易之始于高宗乾隆二十一年英船进泊镇海……”于是，在“洋烟”倾销下，“宁波社会吸烟风气日盛”。据《国明日报》1921年1月1日报道：“卷烟入口数量实在惊人，1920年12月份，仅‘老协森’、‘英美’两种烟进口达754箱。”宁波的白银便在吞云吐雾中哗哗地流入洋人的钱袋。
1925年震惊中外的“五卅惨案”发生后，全国掀起了抵制外货的热潮。在这种大背景下，同年，宁波（时称鄞县）商人金吟生在鄞县韩岭开办了韩岭卷烟厂，这就是宁波卷烟厂的前身，也是宁波卷烟厂历史的起点，也是浙江省出现最早的卷烟厂。金吟生自备8匹马力柴油机，日产卷烟30箱，也就是150万支，最先生产的“大刀”牌卷烟，后来又推出了“三山”牌等几个牌号，这些牌号的卷烟都很受老百姓的欢迎。作为一名以实业救国的民族商人，金吟生亢奋不已，他看到老百姓抽的似乎不是烟，而是手举一把把大刀，这大刀在向洋人们迅猛地砍去。同样这一年，商人林孝章在江北岸竹行弄7号创办了“中国卷烟厂”。此后数十家手工业卷烟厂也相继开业。浙江第一卷烟厂、中国永安卷烟厂也开始在宁波建立。以民族利益为重，以实业救国为心的卷烟厂，纷纷建立起来，这一股力量不容小视，他们对抵制洋烟、遏止住白银哗哗流向洋人的口袋，发展民族烟草工业起到了不可低估的作用。
宁波卷烟厂是以民族大义的情结建立起来的，我们的祖先让我们骄傲。
10年后，阴云又一次笼罩着宁波。1936年前后，国民党政府下令，规定只允许在天津、上海、青岛、汉口四大商埠可以开设烟厂。洋烟又开始乘虚而入。宁波大小各烟厂又被迫关闭停业。宁波卷烟工业再次陨落。
但是，从1925年到1936年的这十年间，十年的磨砺和创业，为宁波卷烟工业的再次崛起培养了大批的卷烟技术工人，留下了许多整套机器设备，积累了诸多宝贵的经验，从而为大红鹰腾飞培育了最坚实的历史基因。
1937年日寇残暴的践踏着中国的土地，蹂躏着中国人民。1940年，宁波沦陷了。日本人不仅用枪炮侵略着华夏土地，同时也开始了经济侵略。日本人对卷烟实行严格控制，如要从上海运香烟到宁波，要花费很大代价取得日本特务机关批准的“搬入证”。上海各烟厂往返于烟叶产地的交通线路因战争多被切断，生产十分困难。宁波市香烟奇货可居，贩卖单帮满天飞的局面也出现了。宁波卷烟工业界的有识之士又扛起抵御洋烟的大旗，再度开动机器，先后有18家烟厂又轰隆隆的响起了机器声。但抗日战争胜利后，宁波卷烟工业又很快陷入了僵局，走进死胡同。从此，宁波卷烟业如同国民党政府的腐败政权一样在风雨中飘摇。
新中国成立后，宁波卷烟工业才如枯木逢春。1950年7月，全国卷烟工业会议后，民族烟草工业像沐浴春风般节节攀高。1956年宁波市区的7家小烟场合并成立了“公私合营联工烟厂”，1964年改名为国营宁波卷烟厂。从此宁波卷烟厂挺直了自己的腰杆子。1984年归属中国烟草总公司浙江公司管辖时，宁波卷烟厂成为中国烟草行业的大型企业。1984年后好几年烟厂的产品供不应求，多次摘下浙江省经济效益先进单位的桂冠。
从这些沉壑的历史记录里，我们就很容易为大红鹰的诞生界定一个范畴，她的最初的孵化和诞生，必将是一个痛苦的过程。或许正因为是这样一个痛苦的过程，才使得大红鹰有着傲然的姿态，有着凌云的气度，有着坚韧的精神，而我们，也正是需要品尝这样的精神——新时代的精神！
面临着急需重新定位的宁波卷烟厂，迫切需要一个品牌，一个强有力的品牌，来支撑这一庞大的产业，而不仅仅是解决十余年未曾改变的28.77元的员工奖金。大红鹰的策划家们就这样在寻找着，寻找一个足以带动宁波卷烟厂腾飞的品牌，而从狼烟四起的国际市场中崛起云南的民族卷烟品牌，都给了宁波卷烟厂急于思变的头头们和所有的工人们更多的感叹和激励，上下同心的结果就是一种强大的欲望，一种渴望腾飞的激情，而这激情只需要星星之火，就足以燃烧整个世界。
大红鹰做到了，因为渴望建立一个真正的强势品牌，这是宁波卷烟厂上下同欲的渴望。
我们在大红鹰的历史档案里，翻阅出这样一段精彩的描述：“1993年始，宁波卷烟厂是迫切需要一个品牌，一个响当当的品牌，而这个品牌必须符合叫起来大气，特征明显，容易记忆等特征，而这正是宁波卷烟厂全体员工共同需要精心培育的。”
“在开发品牌上，我想挑一个老牌子看看，有人推荐‘国泰’，我认为不好，我还是觉得之前的几十个牌子里，就大红鹰最响亮，符合大气、特征明显和容易记忆等诸多特性，虽然我们很多人容易受大红鹰原来价格低的影响，在50年代只有几分钱一包，最高才1毛3分钱一包，但是我们要打造的是全国性的品牌，而且全国的卷烟市场发生了根本性的变化，大红鹰这个品牌除了少数的宁波人知道外，外面的人恐怕是一无所知，所以我们选择这个响亮的品牌，我们更容易在品牌属性上做文章，为他注入新的精神内涵。”参与大红鹰复出的厂长洪波说。
大红鹰注册于1950年10月21日，是宁波卷烟厂的老牌子之一。产品包装以红底金黑字，图案简单具体化，给消费者想象和感受的张力不足，只是简单的图象标记，缺乏深刻的意境。这个品牌因为缺乏市场导向和价值趋向，与宁波卷烟厂的其他几个老牌子“天一阁”“星牌”和“金狗”等多个品牌一样，在市场上风吹草动一阵后就销声匿迹，甚至被停产了好多年。
但是，要把这样一个品牌重新包装起来，作为在宁波卷烟厂生死攸关的关键时刻，担纲承载宁波卷烟厂全体员工及所有关心宁波卷烟厂事业发展的人们希望的重大责任，确实是需要一种气度，而这种气度足以吞吐山河，光耀日月。
我们在解剖一个品牌的内涵时，往往要从这个品牌的起源说起，因为这决定着这一品牌在孵化、诞生到成长的全部心路历程，而这正集中反映了一个品牌乃至品牌缔造者的精神和气度，这种精神和气度正好是植入品牌本身的最直接的内涵，也是定位消费者群体，并给予他们的最直接“卖点”。
我们都知道，一个品牌的发展，必须是一个企业的生命源，这里面包括了原动力、原文化、原思想，而大红鹰的品牌复出，本身就是以思路决定的出路，以态度决定的气度，以变局决定的格局。
曾几何时，“万宝路”、“可口可乐”等国际品牌的营销案例一度成为国内市场营销人员的必修课，所以当这些洋品牌真正大举进入时，中国市场上上演的实际上是一场徒弟与师傅的对决。正当人们为“狼来了”而忧心忡忡时，以“大红鹰”为代表的一批国产品牌的逆势而上，让人们看到了以弱胜强的希望。
今天，常看电视的人，也许都曾留意过那则酷似美国战争大片的广告——战斗机呼啸着风驰城市高楼，电掣山川峡谷，遨游苍茫海天，最终在湛蓝的天空上划过一个大大的“V”型字。艰险刺激却又充满自信，这就是大红鹰的杰作。
而事实上，不仅如此，我们还在众多的传媒上看到诸如在绿色覆盖的八大岭长城上，用一种烽火点燃的火种，闪耀成一种壮观的“V”字型；诸如在一如清洗的碧绿的山野之上，一棵奇特的千年古树，以一种悠然的姿态，成长为一枝独特的“V”字型。或许，我们从不同的这些广告传播里，就能看到大红鹰在有意诉求这一“大红鹰，胜利之鹰”是明显主题，不过呼啸的飞机充分代表了一种激情，一种动力，而烽火长城代表了一种豪迈，一种气度，千年古树则代表了一种悠然的姿态，一种胸怀天下的超然广度。或许，这些正是大红鹰有意而为之的必然！
那么，是什么赋予了大红鹰这样一种超然的气度和广度呢？
有这样一则故事：
有个冬天，一个阳光普照的早晨，父亲带着哥哥和弟弟去城市的亲戚家做客。在车站，父亲走进售票窗口问道：“我们三个到城市要花多少钱？”
年轻的售票小姐回答道“大人4元，高于1米20的小孩和大人一样，他们两个有多高？”
父亲答道：“这个小的1米55，大的1米22，这样我得付出8元钱。”
那位售票小姐笑着说：“师傅，其实也没那样严格，你完全可以告诉我较大的那个小孩1米20，你就可以省下4元钱，我的眼睛又不是那样精确的标尺，我也看出来。”
父亲回答“你说的没错，但是孩子们知道自己有多高啊！”
通过这则简单的故事里，我们不难看出，这个作为父亲的农民，他把孩子的人生高度看得比什么都重要。是的，孩子知道自己有多高，同样，我们的消费者认知的，也同样知道我们的品牌有多高，只有从品牌的气度、广度上征服消费者，消费者才能认知大红鹰的高度。
品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，其中文意思是“烙印”。在当时，西方游牧部落为了区分不同部落之间的财产，便在马背上烙印各个部落的标记，同时烙上一句话：别动，这是我的。
这就是人类社会最早的品牌标志和口号。
那么，几千年过去了，时至今日，我们该如何诠释品牌？大红鹰又以什么样的姿态为其策划一双天使的翅膀呢？
我们现在一般都是以一种文字、符号或图标，来区分自己的产品与别人的产品，并同时附上一句口号，让更多的人加以认识，这就是我们对于品牌最原始的解释。
而事实上，在市场经济高度发达的今天，品牌不仅仅是一个企业的脸面，更多的包含了企业的文化、精神和智慧。企业塑造品牌的努力，就像女人通过化妆和服饰来展示自己的美丽一样，同样是对自己的自信、气质的肯定，从而博取别人的好感和赞许。
鹰在展翅高飞的时候，给人一种力量和激情的感官刺激，让人热血沸腾向往崇高至远之境界。而鹰在展翅翱翔在高空俯视身下的世界时，又会给人带来一种寻找、探索和充满智慧的平稳和谐的静态之美。这种平稳和谐正是鹰在积累能量找寻更好进取时机的过渡时刻，动与静的完美结合成为鹰的精神图腾。
大红鹰在浙江省“烟草大品牌工程”里，已经为自己的这一气度、广度而达到的高度做出了不懈的努力。我们从大红鹰的广告语里寻求这样的理念诉求。
大红鹰的标志为自由飞翔的红鹰，呈“V”字形，系列广告以“V”作主题进行构思，强化企业标志，凸现企业理念。
广告之一：胜利是一种高度。广告画面是两座山峰呈“V”字形，广告词：不求闻达，但求体验旷世独立/“V”永远高耸；胜利，也不休无止/别忘了/这世上尚有许多未知的高度/选择向上/大红鹰，胜利之鹰。
广告之二：胜利是一种突破。广告画面是千里冰封的大海，呈“V”字形裂开，表示坚冰已经打破，露出海水。广告词：生命的热情/从不因沉默而冷却/胜利者深信/最好的进攻是进攻自己/“V”突破自我/大红鹰“胜利之鹰”。
广告之三：胜利是一种震撼。画面背景是一座大坝，开启两处孔泄洪，两股水从大坝上飞流而下，呈“V”字形，显得格外雄伟壮观，气势磅礴。广告词：世界的表情/不是谁都可以决定/更何况这表情是震撼/胜利从来不是无缘无故/事实 有事实最具力量/“V”震撼世界/大红鹰，胜利之鹰。
广告之四：胜利是一种气度。广告画面为呈“V”字形瀑布奔腾而下。广告词：就让人为你气度晕眩/即如V融于浩水云天/莫忘/上天总赋予胜者非凡气度/赐予气度非凡者以胜利/盘旋于心/大红鹰，胜利之鹰。
广告之五：胜利是一种光芒。画面为蔚蓝色的天空，深蓝色云彩遮挡太阳，露出V字形两束光芒。广告词：光芒易折须内敛/V你心中所隐/别人眼中所见/云开之处/大红鹰，胜利之鹰。
广告之六：胜利是一种尊严。画面为两座古老的金字塔，呈V字形。广告词：看风沙剥蚀下的你/从未剥蚀的尊严/古老的V/在你眉宇间光芒绽放/向天地未来黄金的大门/有理由相信/你想再矗立一个千年/以尊为荣/大红鹰，胜利之鹰。
广告之七：胜利是一种信念。画面为蓝色天空中三架飞机掠过，留下V字形的白色云线。广告词：全力加速俯冲飞起/V，演于别人眼里的秀色天际/意志的较量，灵魂的快感/一先追求那种/非常态下的体验/且留下一条胜利的尾影/让人去崇尚仰息/回到天空，我的舞台/大红鹰，胜利之鹰。
大红鹰系列广告通过画文，反复强调V字形突出企业理念，给人以强烈的印象。从上面这些系列广告我们不难看出，策划大红鹰的品牌工程，是以“V”字型诠释的胜利，把胜利的高度进行了细化解读，我们从中间还看到了突破、震撼、光芒、尊严、信念等字样。而事实上，这些词汇的具体归核必须于气度、广度和高度，或许这才是大红鹰胜利姿态的最集中、最经典的诠释。