我的地盘 听我的“无与伦比”

作者：高韬

 

7月9号，“动感地带”2005周杰伦“无与伦比”演唱会爆棚工体，HIGH足整晚。无与伦比，JAY然不同的音乐敲击着全场三万多歌迷的青春脉搏，活生生一个“哼哼哈嘿”的动感世界。

 

独享

 

在本次演唱会45天的推广期中，最大的亮点莫过于这样的宣传：“M-ZONE人独享！全市无售票！”，“动感地带”用户预存话费就能得到门票。

 

这一创举重蹈“动感地带”（M-ZONE）自问世以来全力倡导的“特权”主义，使特权诉求全面升级。（这里所谓的“特权”是指M-ZONE人相比其他用户所特有的权利。）强势、霸道、策略，是与“动感地带”品牌主张无比对路的促销策略，而且在“我的地盘”绝不给新生的对手“UP新势力”任何余地。

 

这场演唱会的门票从1480元、1080元到380元、180元，但却没有任何一张门票进入销售而是由周杰伦的几个赞助商买单。在这场总共3.3万张门票中，北京移动一举买下了高达25000张门票，回馈一百多万北京“动感地带”客户。对于“动感地带”广大JAY迷来说，这一模式带给他们的实惠是显而易见的。例如，一位“动感地带”用户，每月话费40元，现在，只需预存480元并承诺每月消费40元话费，就能获得价值380元的演唱会门票，（见表一）一年不用给手机充钱了。可以说M-ZONE人换取门票完全是免费的。交足话费送门票虽然与交话费送手机有些相似，但更具针对性和现实意义。

 

实际上，上一次周杰伦北京演唱会的票房并不好，由于制作成本高，门票也自然很高，但周杰伦的歌迷年龄低、购买力弱，这一矛盾在7月9日的演唱会上被“动感地带”轻松化解。

 

然而，事态发展并非一帆风顺。有关“换票”和“售票”的争论始终不绝于耳，周杰伦演唱会真的是“全市无售票”吗？多方质疑引来《京华时报》、《竞报》、《广州日报》，甚至新华社等大量媒体的新闻调查和报道。有人说是“闹剧”，有人说是“虚假宣传”，也有人说是“迷香开路，闷棍打人”……一时间，周杰伦演唱会的门票再次成为舆论的焦点。

 

本来国内演出市场一直充斥着无端和无序，出现票务混乱也属正常。而这样的弦外音却多少强化了演唱会的声势，有如在一堆熊熊篝火上撒把盐，叫烈焰更加有声有色。至少，主办方又有理由加一篇新闻《周杰伦门票上市属私人行为》。

 

善用

 

北京移动大力赞助周杰伦演唱会的同时，更知人善任，全方位调动周杰伦为“动感地带”宣传造势。小到杰伦徽章、手机挂链、鼠标垫、水杯、纪念T恤衫，大至演唱会海报和换票广告、网络互动、“动感地带”用户短信群发，系列娱乐新闻报道、人物访谈等舆论衔接也非常到位，以至于有周杰伦三个字的地方一定会有M-ZONE品牌出现。

 

在演唱会宣传周期当中，由周杰伦主演的影片《头文字D》暑期上映，观片热潮持续数周，票房连连报捷，成为上半年最卖座的国产电影。两事相遇互为得力借势，最成功运用周杰伦代言的“动感地带”受益颇丰。

 

6月20日凌晨，为电影《头文字D》的首映宣传忙碌了一天的周杰伦又出现在西单“动感地带”品牌店，客串了一把“营业员”，坐在业务受理台内为“动感地带”歌迷发放“无与伦比演唱会”门票。为名利所累的明星可见一斑。

 

远见

 

早在2003年4月，中国移动就和周杰伦签约，由他担纲旗下品牌“动感地带”的形象代言人，是在内地除百事可乐和松下之后较早与之签约的品牌。当时他的影响力还远没有这么大，能够从王力宏、谢霆锋、陈冠希、吴彦祖等备选明星中脱颖而出，成为“动感地带”的代言人，足以说明中国移动的远见卓识。

 

周杰伦的音乐蕴涵着“动感、独行、时尚”等诸多元素，完全与“动感地带”“时尚、好玩、探索”的品牌调性相契合。除了他的音乐，喜欢漫画《机器猫》和宫崎骏卡通电影，走路摇摇晃晃、低调冷酷的这个少年，他的所作所为已是年轻一代的行为坐标。周杰伦身上那股特立独行的叛逆和对一切满不在乎的青涩与“动感地带”的形象相得益彰。

 

从“小天皇”到时下年轻一代最为推崇的当红偶像，近三年来，周杰伦迅速窜红，也催生了“动感地带”以平均每3秒诞生1个新用户的速度迅猛崛起。在周杰伦代言的众多品牌中，他为“动感地带”的贡献最大，在用户脑海中“动感地带”与周杰伦之间已经划上了等号。

 

追随

 

“动感地带”诞生两年之后，中国联通追随“动感地带”的足迹比葫芦画瓢推出了“UP新势力”（U-POWER）。（见表二）由于用户（15-25岁的年轻人）重叠定位、提倡“共享”及过多的模仿痕迹，导致“UP新势力”抛离了主流年轻人的群体特征，一时难以撼动“动感地带”在年轻人通讯市场上的霸主地位。

 

一般而言，作为后来者，欲与领先者竞争，在战略选择上一定要站在对手的反面，扮演一个破坏者的角色，而依附性定位在只有两个品牌的市场中很难取胜。

 

 

如今，周杰伦的歌迷分布愈来愈广泛，从十几岁至三四十岁，“UP新势力”的JAY迷不能与“动感地带”共享“无与伦比”演唱会是何等的无奈。笔者作为专业人士是由“动感地带”才知道周杰伦这么红，从周杰伦又进而更了解了“动感地带”。本文就是在周杰伦的一曲《东风破》声中一路写下来的。

表一：

表二：

	诞生时间	英文名称	代言人	广告语	客层	主色
UP新势力	05年2月	U-power	无	就让你最红	15-25岁年轻人，学生、新上班族	红
动感地带	03年3月	M-zone	周杰伦	我的地盘 听我的	15-25岁年轻人，学生、新上班族	橙

 

	品牌个性	网络	LOGO	产品	试行地点	推广
UP新势力	自信、创新、分享、团队	GSM、CDMA	跳跃立体方块，披索PIXELS文化	短信套餐 网内、网外	04年5月， 广东	校园
动感地带	个性、独立、活跃	GSM	涂鸦文化	短信套餐 重网内	01年11月，广东	整合传播

 

品牌掌柜，高韬——

新一代品牌专家、新宣传者、著名行销评论家、金牌策划人，国际商务策划师，自由商业撰稿人，浙江大学等多所大学客座教授，上海市品牌战略工程特约讲师、IBAC（国际品牌认定委员会）特约讲师等企业高管培训师。无论在学界还是业界均有良好的专业名声和影响力。

主力培训课程：

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  超过十年的专注形成了独到洞见，在国内几乎所有营销广告类报刊及相关网际上发表了大量文章，凭藉对营销脉动「抢先一步」的洞察及运用，揭示了众多国际品牌的营销内幕。以「Think different」（创造不同）为守则，是企业滚滚向前的理想幕后推手。

 

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