产品中的艺术溢价

外脑商务策划机构首席策划师阮仙友

一块没有任何图案的面包值一元，而一块带花纹的面包可能是二元，反正比没有图案的贵，这是地球人都知道的事。我想的确如此，穿一件胸前绣花的比穿一件胸前没有绣花的衣服感觉肯定要好，但消费者所额外付出的代价远比因绣花带来的良好感受的价值要低。也就是说，生产厂家因绣花增加的成本要远小于因此带来的收益。事实上，这就是产品的艺术溢价效应。

所谓产品的艺术溢价，是指某些产品或服务中因包含显性或隐性的艺术成分，而具备了天然的增加附加值的条件，消费者在购买时除支付生产企业应得的原材料成本和利润之外的额外代价。如服装、耐用品和一些服务产品等，甚至是某些快速消费品。

无疑，这种艺术溢价效应的提出可以极大地提高生产企业为产品增添艺术成分的积极性，并因此提高收益，促进企业竞争力的提升和使产品具有天然的差别性，继而提高目标顾客的忠诚度。但笔者必须指出的是，这种艺术成分不是随心所欲可以增添的，而是根据目标顾客的审美情趣、价值观念和其他相关的复杂特征来严格设定的。相信给灯罩上印上骷髅头是难以让消费者接受的；在餐厅里表演武术节目同样是不可思议的。

首先，在终端的陈设中，一件有形产品所具有的艺术性，最容易在第一时间进入消费者眼帘，即使消费者并不是来购买此类商品，但被产品的艺术外观所吸引，因此也会驻足观看，而由此带来的口碑效应可能大大出乎企业的意料。同时，在与竞争者产品同柜陈列时，因产品具有与众不同的外在形象，无形中可能已经紧紧地抓住被消费者选择的主导权，这也是企业所极为重视的。当消费者移步察看意欲购买的所有相似商品时，发现其他商品中并无十分满意的，这时候的消费者极有可能重新审视先前已经看过的那件艺术外观的商品，并会询问导购员有关此商品的基本性能或特点。如与其他竞争商品并无二致，那么在同等价格或略微高一点的情况下，消费者还是会选择此商品。这事实上是基于顾客价值理论的一种观点，是从艺术的角度和给产品赋予更多的艺术成分并给目标顾客带来额外价值的观点。值得欣慰的是，为产品增添艺术成分并不必然给企业带来多少额外成本，而以此为企业带来的额外收益却是相当明显的。必须承认，企业希望有这种额外的收益是有一个前提的，那就是让自己产品的艺术成分受法律保护，否则，有良好销售表现的艺术产品很有可能会变成竞争者的天赐美餐。因为，竞争者也同样不需要付出多少额外成本也可让自己的产品变得畅销起来。

其次，在各种服务行业，为顾客服务的同时偶尔带有艺术性行为的服务环节或种类还是较多的。如美容服务的观赏性技术、茶楼的茶艺、宾馆饭店的艺术性服务环节等。十分明显，有无艺术性行为的服务向顾客索取的价格是不同的，因此这也是一种艺术溢价效应。经过笔者多年的研究发现，相比较于有形产品而言，服务产品中添加艺术性行为常常具有激动人心的突破，这主要表现在顾客的欣喜、满足和促进忠诚度的提升方面。当顾客接受传统服务后光顾一家新的服务提供商时，必然抱有传统的价值期望来消费，那么企业在服务中增添一些带艺术性的服务行为必将使消费者深感意外，并同时伴有欣喜和满足，继而会将这种体验相传于朋友圈中，企业因此向顾客收取高价也变得理所当然了。另外，从竞争的角度来分析，我们也很容易地发现，企业给服务产品赋予更多的艺术成分时，竞争者的服务产品在短期内会出现消费锐减的可能，当然这要取决于企业是如何给服务添加艺术成分的。但不管如何，为服务产品添加艺术成分所给企业带来的额外成本必将大大低于因此带来的收益。

诚然如此，企业还应认真考虑笔者补充的一个观点，就是希望企业在为产品添加艺术成分时，不可机械和妄为。不仅参照顾客的审美情趣和价值观念等因素，还应与品牌的核心价值、传播和推广模式、内涵和诉求结合起来，犹如灵与肉结合才产生活生生的人一样具有灵性。否则，很容易让消费者和竞争者看出企业并不真正懂得如何给产品添加带灵魂的艺术外形，而只是一种简单和机械的添加，这样难以形成持久的竞争力和提升顾客忠诚度。更后怕的是，这种做法通常也会提醒竞争者有关产品的艺术溢价及其可行性。

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作者阮仙友，系WBSA国际高级商务策划师；国内著名的企业战略和营销顾问；知名讲师；全国十大商务策划师之一；中国策划研究会特邀研究员。现任台州外脑商务策划机构首席策划师。