前些日子在南京某商场开业之际为了吸引消费者前往购物而将部分商品的价格调得极低。在我印象中很深的有这样一件商品——10元电饭煲。一款原价100的电饭煲标价10元出售。对于这种折价现象我早已习以为常，但没有研究过在此现象中消费者不同的消费心理；最近就这10元商品的购买群体之购买选择很是感兴趣，于是翻了一些书，想研究其消费选择心理；后来发现了一点以前从未被重视的地方，写而道也。
    首先要说明的是，我研究的角度侧重的是消费者，不是商家；是需求问题，不是供给问题。这是本文的基本立足点。
    我新的发现是这样的：同样是购买10元电饭煲，但其消费群是可以拆分的，消费心理自然也是不同的，从消费中获得的满足程度是不一样的。
    在开说这一点之前需要讲明，尽管一般消费者认为一只电饭煲的单价降到10元已经是不可思议了，以为商家仁慈，体贴普通百姓，尤其是照顾下岗工人等低收入或无收入群体，于是感情上流露出了一种垂青购买的倾向，惟恐良机如流水，奔腾到海不复返。其实不然，事实并非商家“仁慈”，商家仍然有利可图。
    假设有A和B两家商场，各自进1000只同样的电饭煲，进价均是55元。A商场规模没有B商场的大。A商场每只电饭煲的销售费用是5元，而较大规模的B商场销售费用是10元。A商场每只标价80元出售，而B商场标价100元出售。结果A商场将1000只电饭煲全部卖出，而B商场余有100只，这余下的100只以每只10元清仓处理出售。
    由此：A商场获得的利润为（80-55-5）×1000=20000
          B商场获得的利润为（100-55-10）×900+（10-55-10）×100=26000
    与A商场相比较，B商场仍然获得较多利润，仍然显示出更强的市场竞争力。所以，商家在竞争中愿意出售单价10元的电饭煲也不足为奇了，商家仍然是笑到最后的人。
    但是很少有消费者在前往购买的时候分析一下商家的获利情况，前往购买的原因只是因为电饭煲低廉的价格。有为数不少的人甚至一清早便在商场门外排队等候开业。电饭煲的功能大同小异，基本用途是煮饭，所以即使价格相差很大的电饭煲给使用者带来的功用也是大体一样的。一模一样的100元与10元的电饭煲，一般消费者当然会选择后者。对于10元电饭煲的偏好促使了消费者前往购买。
    我试着将消费群体拆分成两个部分：假定购买10元电饭煲的消费群体中，一类是即使电饭煲按原价100元或者高于100元出售也能承受其价格的消费群体（A群体）；另外一类是只有当电饭煲按现价10元或者比10元更低的价格出售才能承受其价格的消费群体（B群体）。
    A、B这两个消费群体发生的购买10元电饭煲这一消费行为的消费满足心理是不相同的。
    从消费者剩余理论出发会导致一条悖论，即，当消费者愿意支付的价格和实际支付的价格之差等于“0”时，消费者剩余不一定是“0”。
    对于A群体，我们很容易理解相对应的消费者剩余。A群体相对而言消费能力较强，在愿意以100元购买电饭煲的情况下以10元购得，其消费者剩余为90元。此消费群体认为10元的价格是难以想象的低价，愿意支付的价格远高于10元。所以即使愿意用低于100元的价格支付，也绝对会高于10元，所以消费者剩余必定是一个正值。
    但是B群体的情况却并非可以站在如此简单的角度去解释，其对应的消费者剩余值得推敲。
    首先相对于A群体而言，B群体的消费能力很弱。假定B群体是下岗人群或其他低收入或无收入群体。他们希望市场物价是普遍低廉的，特别是日常生活必需品，这样他们才能维持生计。但是理想与现实必定是有差距的。现实的市场物价要比他们希望中的高得多。在极低的收入水平情况下，B群体的消费集变得极为狭小。他们努力尝试对消费集作最合理的安排，也从未放弃对扩大消费集的盼望。
    依我之见，一件商品要落入消费者消费集需要具备两个条件：适买，能够承受的价格。这里“适买”的含义是消费者从消费行为中得到的适合购买心理的程度。
    就不同消费群对10元电饭煲的选择而言，符合这两点条件。在B群体中存在一种普遍的对折价的等待心理。举例说，等待原价2元/500g的鸡蛋能够降价到1.5元/500g以下，这样的价格就可以接受了，以这样的价格购买鸡蛋显然是得到满足感的。
    再回到B群体购买10元电饭煲的例子上。B群体愿意支付的价格是10元。按一般观点，B群体此时消费者剩余为“0”。但我认为这并不符合B群体的实际，B群体的消费者剩余非但不为“0”，而且要远远多于A群体的消费者剩余90元，其带来的消费满足也要远远高于A群体的消费满足！
    因为就10元电饭煲而言，A群体和B群体从消费购买中获得的满足是不同的，B群体的满足明显要比A群体多；而消费者剩余理论讲的也是一种满足，那么为什么B群体的消费者剩余是“0”呢，这是说不过去的。这就是前述的消费者剩余悖论。
    所以，我认为传统的消费者剩余理论并不能很好地解释像例中提到的B群体的消费心理。在其定义“消费者愿意支付的价格和实际支付的价格之间的差额”中，“愿意支付的价格”可以分解成“适买”和“能够承受的价格”两个因素来分析，而且
        愿意支付的价格=适买×能够承受的价格 ------------------- 1
    仍然以A,B两个消费群体购买10元电饭煲为例来分析。假设，A群体有足够的消费能力，所以虽然“愿意支付的价格”为100元，但“能够承受的价格”却是200元，那么：
          愿意支付的价格a（100）=适买a×能够承受的价格a（200）
          适买a=100/200=1/2    而B群体由于消费能力有限，所以“愿意支付的价格”为10元，“能够承受的价格”也是10元，那么：
    愿意支付的价格b（10）=适买b×能够承受的价格b（10）
    适买b=10/10=1
    显然，适买b >适买a
    这里并不讨论举债（或贷款）购物的特殊情况，所以“愿意支付的价格”≤“能够承受的价格”；故“适买”≤1 。于是，公式1可以写成：
                        愿意支付的价格
                适买= ———————————×100%
                        能够承受的价格
    由此可知，财富越多的人购买价格越低的商品，其适买的激励心理就越弱，从中的到的消费满足也就要比穷人购买同样的商品所得到的满足越少。例中A群体的适买是50%，B群体的适买是100%
    所以，单纯的从传统的消费者剩余理论去解释消费满足心理并非是足够的，引入“适买”的概念是为了更全面地分析这种消费满足心理，而非对消费者剩余理论的否定。
    最后，我要声明的是，对这消费者消费心理的这一点新发现的研究尚处于初步阶段，其理论难免粗糙，还需要进一步地结合实践来发展与完善。