项目概述：
由于近年来自助旅游在大城市增长较快，而旅游网站对于自助旅游是一个低成本的分销渠道，所以，本次调查的目的主要是探讨自助旅游和旅游网站之间的关系，探讨开发自助游市场的可能行及其方法。
本次调查利用电话数据库和和公开发行的电话号码簿，采用随机号码生成的抽样方法选定家庭户被访者样本，然后根据甄别条件（旅游习惯、上网习惯和年龄）选定被访者个人。
访问方法主要采用CATI方法（访问时间在10分钟以内）。
调查对象为过去一年外出旅游过；同时至少每月上过一次网的年龄在18－45岁的上海市居民。CATI访问预计总样本为300。调查结束后，实际有效样本为303，共访问样本1355个。
本次调查完成于2002年2月。由于采用CATI执行系统，实现了对访问的100％在线监控，可以有效保证访问的质量。

一、 上海市网民自助旅游研究
自助旅游的定义，简单地讲，就是吃、住、行、游、购、娱，基本上全由游客自己操心。自助旅游的新概念，也叫背包旅行，起源于发达国家，在英语里面叫“backpacker’s travel”，或“budget travel”，即背包旅行，省钱的旅行。
1、自助旅游方式
（1）选择自助旅游的网民总体
上海市居民将近一半的人过去一年曾经外出旅游过，但是既外出旅游过又同时上过互联网的居民只有1/5多一点。网民旅游者对旅游方式的选择，最多的是自助旅游方式（包括自驾车旅游）（1/7），其次是集体旅游方式（1/8），和随团旅游方式（1/10）。
图表：上海网民旅游方式选择（N＝1355，所有接触者）
随团旅游者 10.0％
集体旅游者 12.4％
自助旅游者（自驾车） 15.6％
过去一年旅游过的网民 22.4％
过去一年旅游者 45.4％

（2）不同背景网民对自助旅游的选择
不同背景的网民基本上还是选择自助旅游的方式最多；其中，36－45岁的网民、家庭月收入1501－2000元、2501－3000元的网民曾经集体旅游的比例超过自助旅游和随团旅游的比例；6000元以上家庭月收入的网民选择随团旅游的比例超过其他两种旅游方式。所以，自助旅游这种旅游方式实际上很普遍，很多人一直在采用。
男性、中专以下学历、1001－1500、2001－2500元家庭月收入、生活程度没有改善的网民更倾向于只选择自助旅游方式。从目前看，选择自助旅游方式，很多人主要还是考虑资费问题。
2、自助旅游意愿
上海市几乎85％的网民都倾向于自助旅游方式，也有4成多的网民肯定会选择自助旅游方式。如果按照分值来计算，如肯定会＝5分，可能会＝4分，说不准＝3分，可能不会＝2分，肯定不会＝1分，则对自助旅游的平均分值为4.2分，属于较高的分值。
图表：上海网民自助旅游意愿（N＝303，所有被访者）
肯定会＋可能会 83.8％
肯定会 43.2％
可能会 40.6％
说不准 9.9％
可能不会 3.6％
肯定不会 2.6％

3、自助旅游原因
（1） 自助旅游原因
上海市网民选择自助旅游的原因主要是为了追求自由自在不受束缚的感觉（82.5％），其次为可以自己选择喜欢的景点（76.3％），可以自己安排时间（74.9％），可以根据预算节余调整行程安排（57.8％），旅行社对自助旅游方式的选择每天多大关系。
图表：上海网民自助旅游原因（N＝211，所有自助旅游者）
追求自由自在、不受束缚的感觉 82.5％
可以自己选择喜欢的景点 76.3％
可以自己安排时间 74.9％
可以根据预算节余调整行程安排 57.8％
大部分旅行社不吸引人 13.7％
（2） 不同背景网民自助旅游原因
从上海市网民选择自助旅游的两个主要原因即“追求自由自在，不受束缚的感觉”和“可以自己选择喜欢的景点”来看，倾向于这两个原因的人主要是26－30岁、家庭月收入偏低（1000－2500）和中高（4000－6000），这部分人更注重感官和感觉的双重体验。图表略。
4、自助旅游观点（担忧的问题）
上海市倾向于自助旅游的网民，选择自助旅游时，让他们最担心的问题主要是旅游线路问题，其次是当地交通不熟悉问题，再次是住宿和车票问题，景点由于是事先就会探听好的，所有反而不会太多影响自助旅游。实际上，前四点原因归根到底是方便性问题，如果能在这些方面给旅游者提供事先指导，将会更好地吸引自助旅游者。
图表：上海市网民自助旅游观点
样本量：会选择自助旅游的被访者 284人
路线： 最担心路线不熟悉走冤枉路 63.4％
交通： 最担心当地交通不方便 49.3％
住宿： 最担心住宿不好解决 43.7％
车票： 最担心往返车票或机票买不到 37.3％
景点： 最担心景点不合心意 31.3％

二、上海市网民旅游习惯研究
1、旅游地区偏好
上海地区网民外出旅游，除了其他地区外，主要倾向于浙江北部（28％），其次为江苏南部（16.9％）。无论是首选还是次选，选择浙江北部的比例都高出江苏南部。
那么，什么样的人会更偏重于浙江北部呢？主要是36岁以上、家庭月收入2500元以上的人。而26－35岁、家庭收入1000－4000元、学历较高的男性，则倾向于首选江苏南部。而这部分人群，较为注重感官和感觉的双重体验。
自助旅游者与旅游地区的偏好没有太大关联性。
2、主题公园旅游偏好
上海网民最偏好名胜古迹，其次是游客较少的自然风光、民俗、开发较早的自然风光，再次是古代文化类主题公园。
图表：上海网民旅游景点偏好
TOTAL 303
名胜古迹 56.1％
设施不太完善，但游客较少的自然风光景区 55.1％
民俗型旅游（乡土风情） 53.8％
交通方便的，开发较早的自然风光景区 51.5％
古代文化类的主题公园 40.3％
探险刺激类 37.6％
观赏型旅游（都市观光旅游/文物展示/娱乐节目欣赏） 35.0％
现代科技类的主题公园 16.5％

3、旅游信息网上查询
上海网民对于旅游信息的了解渠道主要是亲友介绍、媒体广告和上网查询，三个信息渠道的比例差不错，其次为旅行社查询。
图表：上海网民旅游信息了解渠道（N＝303，所有被访者）
亲朋好友介绍 69.3％
电视/广播/报纸专栏或广告 69.0％
上网查询 66.7％
向旅行社查询 31.4％
其他方式 5.9％

那么作为网民，哪些网民会第一选择上网查询呢？主要是：26－30岁、家庭月收入1000－4000元、曾经采用过自助旅游方式的人。这部分人与前面对双重体验和倾向于江苏南部的分析人群基本一致。

三、 上海市网民旅游网站认知和使用
1、旅游网站认知度
（1）旅游网站的未提示认知度和提示认知度
上海地区网民未经提示对旅游网站的认知很低，44.9％的网民不知道任一旅游网站，最高的网站认知率也只有10％。其中，认知最高的旅游网站是：携程旅游网。其次，是上海旅游网、中国旅游资讯网、易龙商务旅行网、信天游网、华夏旅游网。
上海地区网民经提示后对旅游网站的认知较高，90.8％的网民知道旅游网站。认知最高的旅游网站是：华夏旅游网和上海旅游网。其次，是中国旅游资讯网。再次，是携程旅游网、信天游网和易龙商务旅行网。
图表：旅游网站的未提示知名度和提示知名度（N＝303，所有被访者）
旅游网站 未提示知名度 提示知名度
华夏旅游网 1.3％ 40.3％
上海旅游网 2.6％ 39.3％
中国旅游资讯网 2.3％ 34.3％
携程旅游网 11.9％ 27.1％
信天游网 1.7％ 25.4％
易龙商务旅行网 2.0％ 24.8％
云南旅游信息网 0.3％ 17.5％
甲天下旅游网 0.7％ 17.2％
走进西部旅游网 0.3％ 16.8％
北京旅游信息网 0.7％ 13.5％
中国旅游商务热线 0.3％ 13.2％
中国自助旅游联合网 0.3％ 12.9％
易行旅游网 0.3％ 8.9％
中国行自助旅游网 － 8.3％

（2） 什么网民对旅游网站未提示认知度高
我们以未提示认知度最高的网站“携程旅游网”为例，比较一下什么样的网民更容易主动认知旅游网站？主要是：在旅游网站进行过有关旅游方面的网上预订者对旅游网站的主动认知最高；其次，26－30岁、家庭月收入6000元以上、每天上网者，对旅游网站的主动认知度也高；自助旅游时一定会使用网站进行旅游信息查询者、大学本科、通过网站了解旅游信息者，对旅游网站的主动认知也高；家庭月收入1501－2000元、4001－6000元、自助旅游者、研究生以上学历者，对旅游网站的主动认知度，也高出总体平均水平。
归纳一下：26－30岁、收入1500－2000和4000元以上，学历较高且经常上网的自助旅游网民，对旅游网站的主动认知较高。
图表：对旅游网站未提示认知度较高者（N＝不同背景下的所有被访者）
进行过网上预订者 34.0
26－30岁 27.4
6000元以上 24.5
每天1次及以上的上网者 22.2
自助旅游一定查询网站者 18.6
大学本科 18.5
网上查询旅游信息者 17.3
1501－2000元 14.8
自助旅游者 14.7
4001－6000元 13.3
研究生以上 12.5
TOTAL 11.9
反之，年龄较大（36岁以上），收入低（1500元以下）和中等（2500－3500元），学历较低（中专以下），偶尔上网（每周1次以下）的非自助旅游者对旅游网站的主动认知很低。

（3）主动认知较高的网民对不同旅游网站的提示认知
上海地区网民对旅游网站主动认知较高者经提示后对旅游网站的认知，与总体的认知排序差不多，认知较高的旅游网站是：华夏旅游网、上海旅游网、中国旅游资讯网、携程旅游网、信天游网和易龙商务旅行网等。
其中，前四个旅游网站比较重要，主动认知较高的网民都比较关注这几个网站。而对于易龙商务旅行网，使用旅游方面网上预订的人对它的认知最高。图表略。
2、经常登录的旅游网站
（1）经常登录的旅游网站
上海地区网民经常登录的旅游网站有5个，这些网站基本上是认知度较高的一个网站，即携程旅游网（16.8％）、上海旅游网（14.2％）、华夏旅游网（11.2％）、中国旅游资讯网（9.9％）和易龙商务旅行网（8.3％）。其中，携程旅游网、上海旅游网的未提示认知度、提示认知度和登录率都很高。
图表：经常登录的旅游网站（N＝303，所有被访者）
携程旅游网 16.8
上海旅游网 14.2
华夏旅游网 11.2
中国旅游资讯网 9.9
易龙商务旅行网 8.3
信天游网 4.3
甲天下旅游网 4.0
中国自助旅游联合网 3.3
云南旅游信息网 3.0
北京旅游信息网 3.0
走进西部旅游网 2.0
中国行自助旅游网 1.7
中国旅游商务热线 1.3
易行旅游网 0.7

（2）主动认知度较高的网民经常登录的旅游网站
上海地区对旅游网站主动认知较高的网民，对旅游网站的浏览程度与总体情况相同，主要是上述五个旅游网站。同理，对易龙商务旅行网的浏览最多的人，是进行过有关旅游方面的网上预订的人。
3、旅游网站认知渠道
（1） 旅游网站认知渠道
上海地区网民对旅游网站的了解渠道，最主要是通过网站链接而得知。其次，是通过朋友或同事的介绍、媒体广告或节目介绍。
图表：旅游网站认知渠道（N＝303，所有被访者）
网站链接 51.2％
朋友/同事介绍 37.0％
媒体广告或节目宣传 28.7％
旅行社宣传介绍 9.2％
其他 7.3％

（2） 不同旅游网站认知渠道
不同旅游网站被受众认知的渠道也都主要以网站链接为主，尤其是携程旅游网和华夏旅游网，上海旅游网被朋友/同事介绍的比例最高，中国旅游资讯网通过媒体渠道被认知的比例最高。
图表：不同旅游网站认知渠道（N＝不同网站的所有知晓者）
网站链接 朋友/同事介绍 媒体广告或节目介绍
华夏旅游网 71.3％ 37.7％ 30.3％
上海旅游网 58.0％ 48.7％ 34.5％
中国旅游资讯网 66.3％ 39.4％ 38.5％
携程旅游网 70.7％ 32.9％ 29.3％

4、旅游网站选择因素
（1） 旅游网站选择因素
上海地区网民登录旅游网站时，主要考虑因素是频道栏目的清晰查询方便和信息量大（60％的考虑因素），其次，是口碑好、知名度高，然后是网上预订便捷。
图表：不同旅游网站选择因素（N＝202，所有登录过旅游网站者）
栏目清晰查询方便 59.9％
信息量大 59.9％
口碑好 38.6％
知名度高 36.1％
网上预订便捷 28.7％

（2） 不同旅游网站选择因素
我们在此选择上海地区网民登录最多的5个旅游网站，看看每个旅游网站被受众选择的因素各自侧重于哪些方面。携程旅游网的主要优势，是信息量最大；上海旅游网的主要优势，是栏目清晰/查询最方便，其次是知名度高；易龙商务旅行网的主要优势，是网上预订最便捷；华夏旅游网的主要优势，是栏目清晰/查询方便和信息量大；中国旅游资讯网的主要优势，是信息量大。
图表：不同旅游网站被选择因素（N＝202，登录者）
携程旅游网 上海旅游网 华夏旅游网 中国旅游资讯网 易龙商务旅行网
知名度高 42％ 46.5％ 26.5％ 43.3％ 44％
信息量大 72％ 53.5％ 61.8％ 60.0％ 64％
口碑好 44％ 46.5％ 47.1％ 46.7％ 48％
频道栏目清晰/查询方便 58％ 65.1％ 61.8％ 56.7％ 64％
网上预订便捷 42％ 27.9％ 35.3％ 30.0％ 60％

四、 旅游与网络之间关系研究
1、旅游信息网上查询行为
a) 旅游信息网上查询行为预测
上海地区网民在了解旅游信息时，将来会更多地采用网上查询渠道。51.6％地网民在自助旅游时一定会选择网上查询方式。曾经有66.7％的网民采用过网上查询方式。未来会有71.6％的网民会继续采用、或将会采用网上查询方式。其中，曾经使用过网上查询的人当中，89％的人今后一定会继续采用网上查询方式；曾经使用过网上预订的人当中，93％的人今后一定会继续使用网上查询方式。
图表：网上查询（N＝303，所有被访者）
一定会上网查询比例 516％
上网查询比例 66.7％
今后会上网查询比例 71.6％

（2）不同背景网民旅游信息网上查询行为预测
上海地区网民在了解旅游信息时，不同背景的网民表现不同。26－30岁、大学本科者，使用网上查询的比例最高，但今后的使用比例基本保持不增长；18－25岁、大学专科者，使用网上查询的比例其次高，且今后的使用比例会增加；41－45岁的人使用网上查询比例最低，但今后的使用比例增长最大。
图表：网上查询（N＝不同背景下的所有被访者）
TOTAL 18－25 26－30 31－35 36－40 41－45 高中中专 大学专科 大学本科 研究生以上
一定会上网查询比例 50.1％ 48％ 76％ 24％ 56％
上网查询比例 67％ 70％ 80％ 38％ 70％
今后会上网查询比例 70％ 76％ 72％ 58％ 70％

2、旅游网上预订行为
（1）旅游网上预订行为预测
上海地区网民在进行自助旅游时，14.8％的人曾经在网上进行过车票或住宿的预订，今后将有36％的人一定会尝试使用网上预订。其中，在曾经使用过网上预订的被访者中，83％的人表示，今后一定还会进行网上预订方式。
今后预订比例上升幅度为21％，与网上查询比例上升幅度20％相一致。
图表：网上预订（N＝303，所有被访者）
网上预订比例 14.8％
今后会网上预订比例 36％

（2）不同背景网民旅游网上预订行为预测
上海地区网民在进行网上预订时，不同背景的网民表现基本相同，都表现为同幅增长。其中，26－30岁、大学本科者使用网上预订的比例最高，且今后的预订比例也是最高。图表略。
（3） 旅游网上预订行为与网上购物行为成正相关
上海地区网民有网上购物习惯的人，进行旅游网上预订行为的可能性很高，而且网上购物越频繁，网上预订的可能性越大。
图表：网上预订（N＝不同频率下的所有被访者）
TOTAL 36％
经常进行网上购物 70％
偶尔进行网上购物 57.8％
很少进行网上购物 45.7％
打算尝试网上购物 43.8％
从未进行网上购物 24％

（4）旅游网上预订行为与门票网上折扣成正相关
上海地区网民在不同的折扣优惠下，对景区门票的网上预订比例不同，随着折扣的增多，愿意网上预订的可能性也在上升。以5表示肯定会，4表示可能会，3表示说不准，2表示可能不会，1表示肯定不会。当折扣为门市价的7折时，均值达到4分，即100％的人可能会进行网上预订。
图表：网上预订的可能性（N＝不同折扣下的所有被访者）
八折 七折 六折
所有网民 3.7 4 4.2
会网上预订者 4.2 4.3 4.5

3、现有旅游网站还远不能满足消费者需求
（1）旅游网站的满意程度评价
上海地区网民只有不到1/3的人认为网站信息足够用，1/5的人认为很不够，一半以上的人认为有些欠缺。
网站信息的满足性（N＝190，所有使用网站查询旅游信息者）
已经足够用 27.9％
很不够 17.9％
有些欠缺 54.2％

那么，哪些人认为网站旅游信息很不够呢？主要是：26－35岁、高中中专学历、大学本科学历、今后不会使用网上查询者、今后会尝试网上预订者，他们对现有旅游网站不是很满意。
图表：不同网民对网站信息的满足性（N＝不同背景下使用网站查询旅游信息者）
TOTAL 26-30 31-35 高中中专 大学本科 不会使用网上查询 会尝试网上预订
17.9％ 28.5％ 24.8％ 23.0％ 22.1％ 21.7％ 20.5％

（2）主要旅游网站的满足程度评价
上海地区网民对经常使用的几个旅游网站的评价是：认为中国旅游资讯网的信息已经足够用，上海旅游网的信息也足够用；认为华夏旅游网的信息有些欠缺；认为携程旅游网和易龙商务旅行网的信息很不够。
图表：不同旅游网站的满足程度（样本量：190）
携程旅游网 上海旅游网 华夏旅游网 中国旅游资讯网 易龙商务旅行网
已经足够 27.1％ 32.5％ 26.7％ 37.9％ 24.0％
有些欠缺 47.9％ 52.5％ 60.0％ 44.8％ 48.0％
很不够 25.0％ 15.0％ 13.3％ 17.2％ 28.0％

（4） 旅游网站哪些方面需要改进
上海地区网民对旅游网站感觉很不够的地方主要是：总体感觉介绍不详细不完整，表现在信息量小，不丰富。如：景点介绍太简单、费用/门票/车费介绍少、出行路线缺乏或不清楚、住宿方面介绍少、吃的介绍就更没有了；其次，是服务不完善，表现在查询的方便性、信息更新、网站设施的落后、与实际不相符、没有网上预订等方面。图表略。（完）

郑泽国，2004中国十大营销策划专家，中央电视台无锡影视基地企划部经理。

　　历任记者、编辑、导演、制片人、广告部经理、影视制作部经理、市场营销部经理。10年影视职业生涯，7年营销策划。

　　主要业绩：电视文化专题片《三国演义拍摄散记》获江苏省政府奖一等奖（总编导）；《98年江浙12城市电视台卫星直播春节晚会》（总策划、执行导演）、《中华鼓王大会》（总策划）；任职广告部经理期间，为日本华光电子、锡柴动力、苏中制药、美尔姿羽绒服、永固电子等品牌代理央视广告；任职市场营销部经理期间，成功开发“华东线”，使央视无锡影视基地旅游业务止跌回升，游客量连续三年大幅增长。

　　兼任同程旅游网战略发展顾问，《旅游观察》月刊顾问，上海耐冬生物工程公司、江苏省大众电器总公司、江苏省万达物流中心等企业营销顾问，中国发展战略学研究会智业战略专业委员会主任委员等。 

　　电话：13301511898  QQ：389000800 电邮：[email protected]