作者文章归档:蒋云飞

容纳咨询合伙人,董事总经理,国内著名战略与营销管理专家。复旦大学、上海财经大学及多家商学院EMBA班客座教授。为奥克斯集团、比利时尤尼林集团、上海磁悬浮、史泰博、瑞典利乐、汇丽集团、海尔药业、诺贝尔集团、德尔地板、菲林格尔木业、盼盼集团、蓝帆集团、信得科技集团、青岛啤酒、罗蒙集团、广博集团、川琦等国内外近百家知名企业提供过专业的咨询服务。著有《实战成就实效》、《实战中国》、《推动成长》、《赢在创业》、《建材家居营销手册》等专著。公司网址:http://www.rona.sh.cn/

产品测试对内销尤其关键


对于任何一个新品上市来说,产品测试是必经的环节。换一个角度看,外贸企业刚刚运作内销市场,产品销售等同于新品上市,产品测试必不可少。
在实际操作中很多外贸企业并非如此,也省掉了这一环节。等到销售过程中,问题暴露出来才匆忙应对,市场可能做成了夹生饭。尤其是那些季节性很强的产品,在等你处理好这些零碎问题,销售时机也过去一大半了。
外贸企业为什么总是不把产品测试当回事儿呢?他们大多这样认为——
测试时间太长了,等测试结果出来,哪里还赶得上销售旺季;
海外市场卖的那么好,国内市场也一定行动通;
那多麻烦呀,还要花那么多钱财,如果先卖起来再所,不好再换!
这可是国...

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产品外包装是内销最好的广告


什么是最好的广告?不一定是在电视上狂轰滥炸。好产品自己会说话,产品包装就是最好的广告。优化产品包装,实质上就是要提升产品的静销力。
大家一定还记得农夫山泉刚刚上市的时候,同样是水,但是包装的巧妙令人耳目一新。
农夫山泉的瓶盖,很有特点,需要轻轻拔开,每次拔会发出“啵”的一声,加之“上课时不要发出这样的声音”的情趣化广告。
一瓶普通的水,变得有情趣起来。这样的产品包装,很快受到年轻的人喜爱,这样的产品本身就是好广告。
农夫总是能够在包装上做出创新,他们推出农夫果园的时候,就对瓶口做了改变,农夫果园的瓶口比企业果汁的都要宽,瓶型也更宽一...

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给内销产品概念强有力的支撑体系


找到内销产品的好概念,会让我们兴奋异常。仅有好概念,还远远不够,当客户看到好概念,会被其吸引,但是客户马上会问:你说的是真的吗?
不是所有的产品,都会让客户产生这样的疑问,比如,娃哈哈近期推出的柠檬C,它的广告诉求是:补C很容易。对此消费者一般不会问,为什么补C很容易?因为那是娃哈哈推出的产品,他们是中国最大的饮料企业之一。
外贸企业做内销,客户对你还不足以信赖,自然会产生更多的质疑,这就是外贸企业与国内强势品牌的差距。外贸企业给内销提炼产品概念,概念的支撑体系非常重要,为解决客户心里的疑问做好充分的准备——
我们用什么吸引客户对产品的关注,是产品概念;
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好产品概念就在内销管理者身边


外贸企业会说:好的产品概念都被别人先找到了,哪来那么多好概念。
的确,国内成熟品牌天天都在找好的产品概念,很多好概念都被他们率先占位,跟随只会陷入同质化的泥潭,何况外贸企业是内销市场的后来者,要跟住那些成熟品牌,又谈何容易。
其实好的产品概念就在我们身边,我们经常视而不见。这主要有两个原因:
1、               你太熟悉你的产品了,很多好概念你习以为常了,“不识庐山真面目,只缘身在此山中”,是最常见的现象;...

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海外的好概念大多不适应内销


实际操作的时候,外贸企业总会拿来就用!海外客户很多消费行为与特性,和国内客户截然不同。做外贸业务,根据海外客户需求提炼的产品概念,一个能打动海外客户的产品概念,如果直接挪用到国内市场,多数时候行不通。
我有一个做拼装小家居产品的客户,他们下了很大决心放弃了适合海外的产品概念,避免了一次错误,发现了更适合内销的产品概念。
国外消费者的动手能力一般比国内要强,太贵的人工成本也锻炼了他们的动手能力。所以,在国外DIY是否便利,会成为一个很好的产品概念。
在海外,该企业一直突出产品DIY的便利性,强调DIY的乐趣。他们的确在产品拼装的便利性上下足了功夫,DIY的便利性成为产品最大的优势,深...

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依据竞争使命,要敢于给内销产品定高价


在给内销产品做定价的时候,外贸企业会按照这样的程序去做——
1、 明确产品在国内市场的档次定位;
2、 找到与自己定位相仿的主要竞品,以他们的价格做参照;
3、 制定比国内强势品牌更有竞争力的价格;
4、 看看自己是否能够做出这样价格的产品;
5、 根据自己的利润预期对价格做调整。
如果结合内销产品的各自使命,你就会对这个程序相应的调整。比如说:我们不是所有产品的价格,都要比国内强势品牌低;不是所有的产品都应有同样的利润预期。
产品定位,明确了利润性产品的价格区间。产品不同的竞争使命,明确了与相仿竞争...

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给不同内销产品赋予的4项竞争使命


一个完整的内销产品使命组合,到底有哪些类型呢?首先我们应该明确,外贸企业做内销,在产品的市场竞争性上,应该考虑哪些竞争因素。
与成熟运作国内市场的品牌不一样,进入成熟阶段后,他们往往不需要考虑产品的综合竞争因素,很多时候是在解决单一的问题。
方太曾今推出了一款零售价超过8000元的抽油烟机,这款机型特别大气,而且精致。这是当时市场上最贵的一款机型,而且贵非常多。愿意掏出8000多元来买油烟机的客户真不多,方太为什么要推出这款机型呢?
一切源自市场竞争环境的变化。随着抽油烟机行业竞争越来越激烈,中低端市场盈利水平越来越低,更多竞争者进入中高端市场。方太一直定位于中高端市场,由于更多竞...

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为什么要给内销产品赋予竞争使命?


外贸业务,那些不赚钱甚至略亏的产品基本是不会做的。海外客户给我们的订单大多产品较为单一,他们要的是我们最具性价比的那些品类,价格略高一点他们很快就找别家了。所以,面对较为单一海外订单,每个产品必须盈利是最低底线。
内销就完全不同了,我们给经销商的产品品类比较多,而且各品类产品我们会赋予不同的竞争使命,它们给企业带来的利润也存在差异。
为温州一家皮鞋企业做国内连锁专卖系统,咨询服务中,说服企业老板给每个产品赋予竞争使命,费了不少劲。
这家企业的皮鞋最大的优势是款式,非常新颖,是他们请西班牙设计师设计的。从功能上划分,该企业的皮鞋有三大品类:商务皮鞋、休闲皮鞋、半商务半休闲皮鞋。
在...

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产品深度聚焦:让内销主导产品的品种更丰富


多个产品系列,我们不是一视同仁的,有主导系列、补充系列的差别。主导系列是外贸企业内销主推系列,是企业擅长的系列产品;补充系列满足消费者差异需求的补充,或者是打击竞争对手的需要。
对于主导系列,是外贸企业应竭力打造产品系列,通过加强产品品种的丰富程度,尽量覆盖主导产品定位人群的需求。
回到上面提到的果汁饮料系列,他们有苹果汁、番茄汁、西瓜汁、香梨汁四个种类,这些品种的丰富是为了满足不同消费者口味的需求;
每种果汁又按照规格划分,可以分为:1000毫升,满足家庭消费需求;500毫升,满足成人一次饮用需求;250毫升,满足一次饮用量较小的需求;
所以该企业果汁饮料就有12个品种,不仅考...

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关联性聚焦:内销产品系列之间一定要相关联


一个产品线由几个系列的产品组成,不同企业对系列的划分也不一样,比如,有的企业以风格作为系列划分的依据;有的企业以类型作为系列划分的依据……各行业划分产品系列的方式并不一致,每个系列又由多个品种组成。
沙发行业通常以风格划分产品系列,如:现代简约和乡村风情。然后会更具材料的不一样划分品种;
饮料行业通常以类型划分产品系列,如:果汁和茶饮料。然后通过种类划分产品的品种,如:果汁由苹果汁、番茄汁、西瓜汁、香梨汁等组成,茶饮料由绿茶、红茶、果茶、普洱茶等组成;
工业特种漆通常以原材料划分产品系列:如:氨基漆和丙烯酸漆等等,然后用喷涂效果划分品种,如:桔纹漆、锤纹...

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