“轨道交通+旅游”案例研究概述

一、案例分析

旅游轨道交通是以旅游客源为主要服务对象，兼顾沿线群众出行和生活需要，连接旅游景区与高速公路出入口、铁路车站、民航机场、邮轮港口等交通干线枢纽，提供通达景区的“快捷”公共交通方式，或者起到串联各主要景点，构建景区和居民区内外公共交通通道的作用。通过“轨道交通＋旅游”的新形式，以轨道交通为载体的旅游活动与沿线的旅游资源结合起来，有助于提高资源的利用效率。

（一）国内外优秀案例

1. 莫斯科地铁。莫斯科地铁有世界上最具艺术特色的地铁之称，不仅是深入地底几百米的深度所带来的震撼，还有那具有浓厚历史氛围的站点设计。地铁站造型各异、华丽典雅，各个站点都由国内著名建筑师设计，各有其特色和主题，体现出不同时期的欧洲文化，多用五颜六色的大理石、花岗岩、陶瓷和五彩玻璃镶嵌，附有各种浮雕和壁画装饰，照明灯具十分别致，宛如富丽堂皇的宫殿，享有“地下的艺术殿堂”之美称。200多个地铁站，都不尽相同，俄罗斯地铁实行一价票制，买一张可以由头坐到尾，除了欣赏那些精湛的壁画，还可以体会一下被称为世界最美地铁站在80多年前所拥有的建筑风情与设计水准，以及给人带来美育震撼力。

2.斯德哥尔摩地铁。斯德哥尔摩的地铁总长108公里，被誉为世界上最长的艺术博物馆，在一百多个地铁站内人们都能欣赏到不同艺术家的作品。斯德哥尔摩居民引以为傲的地铁站，每个站看上去都像是地下的岩洞，墙壁被装修成石灰岩的样子，凹凸不平。各个地铁站除了自身的设计特色外，还有与之相对应的著名景点，如重建的皇家花园，斯德哥尔摩皇宫，海边城堡市政厅，奥林匹克体育场，中世纪老陈，民宿博物馆等。与莫斯科地铁相比，斯德哥尔摩地铁的颜色设计更丰富，视觉上的冲击力更大。

3.山西太原地铁。太原地铁2号线于2021年4月起推出了“春来长风”主题活动，以“把春天搬进地铁里”为主题，地铁打造“文化+地铁”城市新IP。站内各扶梯口、进站口、进站走廊都布满了樱花画卷，站内的所有空间都点缀上樱花粉，入厅口以绿植搭配实景道具，整个长风街站渲染出浓浓的春的氛围。这一长幅画卷主要以地铁站全线为画布，以主人公在山西“由北到南”的游春路线为故事脉络，通过在2号线22个地铁站全方位展示山西11个地市的人文、历史、民俗、非遗、自然风光等元素内容，使太原地铁成为山西省文化旅游品牌的集散地，山西好风光的出发地。

与传统的地铁营销不同，除了静态的画面展示和全站包装之外，更是加入了互动玩法和趣味联动，在线上设置了#寻找春之声#、#寻找樱花女神#的话题活动，并与山西省文旅厅发起的话题#我在山西找春天#进行联动，形成了全网覆盖式的传播。同时在线下同步推出寻找樱花女神、春之钢琴师、春之汉服快闪等主题活动，通过场景布置、实景陈列，从视听嗅触等多层面，打造全方位的“沉浸感”。成功将原本的地铁通勤空间转化为营造丰富文化质感的艺术空间，将太原甚至整个山西文化真正融入到大众的日常生活，向世界传播山西声音，讲述山西故事，展示山西美好形象。本次主题活动一经推出，让长风街站成为新晋网红站点，这一系列极具渗透力的传播效果，让乘客充分的体验太原文化独特的魅力，同时加深了用户对文化地铁这一全新IP的认识和关注。

4.天津地铁9号线。2022年5月19日，由青海省黄南藏族自治州人民政府、天津援青指挥部、天津海河传媒中心每日新报共同主办，黄南州文体旅游广电局承办的“坐着地铁游黄南”活动，在天津地铁9号线直沽站“启程”：绝美的自然风光，精绝的热贡艺术、浓郁的民族风情在站内循环展示，“黄南号”列车的外部车体，内部装饰，都体现着“大美青海，神韵黄南”的相关元素。黄南有着独特的文旅资源优势、人文环境、神秘厚重的人文景观、美不胜收的自然风光、精美绝伦的热贡艺术和神奇浓郁的民俗风情，搭乘一段地铁就能速览黄南的自然和人文美景，感知黄南的风俗民情，在日常出行中潜移默化地加深“黄南印象”。

天津地铁9号线“黄南号”专列，是一次全新的文旅场景体验，把科技赋能旅游，以地铁搭载文化旅游元素，使其成为天津市民感悟、探寻黄南之美的载体，在短暂行程中有所收获。让天津人在家门口立体感知神韵黄南，是青海“打造国际生态旅游目的地”黄南州的实际行动，也是天津和青海黄南在文旅资源上的一次亲密互动。“黄南号”地铁专列在天津开通运营的同时，举办“坐着地铁游黄南”文旅体验游，旨在进一步加强文化旅游融合发展、强化文旅资源对外宣传推介、打造文旅活动品牌，提升全国最具影响力的文化旅游目的地形象。

（二）案例启示

综上，可以看出国内外在地铁旅游上的设计和运行机制有所差异，国外更多的是营造历史氛围，营造出厚重的历史感，或是色彩鲜明，调动乘客的感官体验，这也跟每个国家的发展历程密切相关。俄罗斯地铁始建于二战时期，作为防空洞使用，因此深度达几百米，在对地铁站的设计上，也充分展现了不同时期的西欧风情和建筑风格。瑞典自二战时期就是一个中立国，很好地保留了中世纪的建筑风貌，地铁站也是根据所在站点的景观特点来设计，展现出浓厚的艺术气息。中国的地铁站也着重体现传统文化，讲好中国故事，但是因地铁发展时间晚，各个站点设计也是以实用为主，近年来，随着城市旅游的兴起，地铁旅游才逐渐发展起来。

中国历史悠久，传统文化源远流长，每个城市都有其独特的历史和地域文化，昆明也是如此，论历史氛围，不及太原，在科技上，与天津相比也还存在差距，但是，昆明四季如春，是中国辐射东南亚的窗口，有着绚丽多彩的民族风情。在地铁旅游上，要充分借鉴国内外优秀的设计思路，发挥地域特色，把科技赋能旅游，文化作为载体，目标明确，定位清晰，主题鲜明，彰显个性，讲好昆明城市故事。

在新的经济环境下，市场需求和消费者的审美正在发生变化，而文化逐渐成为品牌发展和持续增长的驱动力，文化营销也符合当下年轻消费者的审美需求和情感需求。随着消费水平的提高，民族自豪感与爱国情怀也日渐高涨，因此对待传统文化极具包容性与认同感；同时新一代消费群体的崛起，他们愿意接受新鲜事物与追逐潮流。这样的背景下，国潮文化近年来大行其道，国潮+文化+营销的方式也频频出圈，“京剧潮”、“汉服秀”、“东方美学”等与传统文化相关词语，也开始不断活跃在大众视野中。基于此，注入文化IP、融入文化元素，结合更多联名和跨界的多样玩法，不仅能将影响力拓宽更多年轻消费群体，也能刷新大众认知，感受文化的同时体验更多新鲜感和趣味性。