从“考古盲盒”火出圈看如何玩转文物旅游
12月3日，一位网友先后在豆瓣、微博自发帖子直播“考古盲盒”开盒全过程，挖出了青铜虎符和兔首印章，吸引了无数网友点赞它的创意无限。手握袖珍版“考古神器”洛阳铲，小心翼翼地“勘探挖掘”，再用小毛刷拂去泥土，让“失传的宝物”面世……12月初河南博物院推出的名为“失传的宝物”的“考古盲盒”让网友们化身“考古学家”，亲身体验考古工作的艰辛与惊喜，仅5天线上销售额就超50万，迅速在网络上爆红。这款“考古盲盒”设有“传承”“史诗”“传说”等级别，不同级别所能挖出的“宝物”稀缺程度不同，包括十二生肖兽首印章、大将军虎符、武则天金简或杜岭方鼎等。这一产品的火爆彰显了传统文化的魅力，“盲盒”成为了让文物“活起来”、让博物馆走进千家万户的新型载体，是继以故宫文创为代表的文物活化利用范例之后的又一新起之秀。
近年来“盲盒经济”成为社会一大热点。“盲盒”最早起源于日本，用不透明密封盒装着动漫、影视作品的周边系列玩具，盒子上没有标注何物，只有打开才会知道抽到的物品是什么，通过买卖信息的不对称来强化消费者对购买结果的预期心理，以及可能会获得的惊喜感，加强重复决策。“考古盲盒”将时下流行的“盲盒”概念与文物结合，模拟考古的未知性、神秘性，让文物爱好者和“盲盒”玩家通过亲手挖掘“宝物”，感受喜悦感和成就感，进而增强参与体验感受，深化文化内涵认知，提高对这些静态文物的了解，无形中促进了传统文化的传承。与故宫文创上半年推出的故宫猫盲盒及宫廷人物系列盲盒的受众群体集中于小众爱好者相比，河南博物院这次推出的“考古盲盒”真正做到了让文创产品出圈，从12月3日12点到12月6日17点三天的时间，“失传的宝物 · 考古盲盒”线上销售4585个，24893人收藏，网店粉丝也从2000多增至9000多，网络上一片好评，网友们纷纷留言说“求求博物院给我一个挖土的机会”。这一活动当即引起社会热议，对宣传和介绍河南及洛阳历史文化而言可谓是一个里程碑式的事件。
那么为什么这次“考古盲盒”会如此受到网友们的喜爱呢？一是产品的创新，河南省博物院这次推出的盲盒产品突破了以往常规性操作也即是将文物衍化制作成千篇一律的书签、明信片、小挂饰等，而是制作成生活中触手可及的独特摆件；而且“考古盲盒”还引入了“动态文创”的概念，外包装经历了12次修改，版本也数次更新，在使用者反馈和建议的基础上不断地优化升级；二是礼品获取的未知性，传统盲盒只要简单打开包装即可获取到里面的礼品，但是考古盲盒将古老的文物与时兴的玩法融合，为了模拟考古工作的未知性，除了“宝物”随机出现的设定，盲盒还设置了挖空的比例，也就是说打开之后的盲盒也有可能空无一物，与传统形式相比增加了很多新鲜感和刺激感；三是时机的巧妙，它的爆红跟我国高度重视考古以及最近多次考古新发现的报道有着密切关系，加上近几年“国家宝藏”“文物会说话”等文博探索类节目的热播，直接带动了许多年轻人喜欢上考古，热衷于探索历史本源和未知，更多的人关注到考古文创产品；四是营销反应的灵敏，在网友直播开盒引发网络热度以后，河南省博物院官方微博快速反应在网络上进行抽奖互动，短期内吸引上万人的关注。
除了上述四个方面外，不可忽视的也是极其重要的一点就是与Z世代（见注释）精神消费为主的群体特点分不开，不仅喜爱个性化潮流化的产品，对热衷于传统文化。驴妈妈旅游网发布的《2019毕业旅行大数据》显示，大阪日本桥动漫街等以动漫为主题的行程，受到了学生毕业旅行的热烈追捧。数据统计，2019年短视频用户数量最高的群体为24岁以下，占比达到28.5%；25-30岁群体占比达到24.9%，为第二大用户群体。华兴资本在2019年针对Z世代消费力进行的市场调研中发现这类年轻人已不再局限于物质满足，而是注重精神获得，“潮流玩具”成为重要偏爱之一。除此外，被Z世代亲切称为“小破站”的B站——哔哩哔哩，截至2020年第二季度，其月均活跃用户达1.72亿，8月月活直接突破2亿，平均每两个年轻人中就有一个B站用户，18至35岁的用户占比高达78%，这个受众数据再次说明了90后与00后的能量。而考古盲盒独特的产品和“挖宝”过程中的不确定性，与这一年轻消费者群体对个性化的商品需求和服务不谋而合，他们的满足感、存在感、社交等需求会形成众多精神部落，“球鞋”、潮玩、游戏和道具等都有可能是介质形式，大家在相互认可的文化中形成一种集体意识、集体人格，与此相对应的是一个时代里精神层面的“情绪价值”，这种“情绪价值”同样可以在旅游业得到释放。
根据《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示，与2017年相比，2019年博物馆文创产品网络成交规模翻了3番。《中国文化产业年度发展报告2020》中，“文博文创”被列入“2019年文化产业十大关键词”。近年来，博物馆文创领域逐渐形成了“线上购买+线下参观”的发展模式，“把传统文化带回家”已经成为许多年轻人的消费习惯。
博物馆作为文物旅游发展的重要依托载体，将静态的文物资源转化为可观、可感、可触的互动产品是其在体验为王的旅游新消费需求背景下的一条可行创新路径。当前旅游消费结构朝着个性化、品质化的方向升级，从“到此一游”到更注重体验，从拼凑成团到自由选择团友，旅游者的需求更挑剔，选择也更多样。和过去相比，在旅游者消费指向上明显呈现出探索、悦己、开放、独特四大特点，热衷于了解旅游地文化，期望获得优质体验。在这样的潮流下，文物旅游需要跳出静态式展陈文物产品、单纯性讲解文物历史、模式化“恪守”主业、保守性经营管理等固定思维，接纳市场，与科技联姻、创意嫁接、旅游相融，将老文物搭上新时代的“快车”，使二者不断碰撞出新的火花，赋予古老文物新的生命质感。通过贴合社会主力消费群体特点，开发设计出相应的文旅产品，在满足其需求基础上于无形中发扬传承传统文化，不断延长文物的生命线，增强其时代适应能力。
据2020年7月份出炉的《中国经济生活大调查》数据显示，当前95后已成旅游消费主力军。“考古盲盒”的走红表明年轻人并非不喜欢文物，文物传承需要同“潮玩”概念、消费热点、游戏化体验等相结合，只要结合得巧妙，更多年轻人就会主动探索学习、了解博大精深的文物文化。另外，我们也可以看到“沉浸式体验”的满足对一个产品成功开拓和占领市场的重要性。因此，对于文物旅游而言，当下应该继续拓深思考的是如何抓住年轻人的心理特点，挖掘情绪价值，结合其他因素开发出更多个性化、差异化的产品和玩法，刺激旅游市场的消费。面对新一代的年轻客群和小众大众化的发展趋势，旅游文创产品也应更应该突破传统形式，从感官、交互方式等方面深化情绪体验，注重旅游消费者的情绪反应、情感交流，通过融入引发快乐、惊奇、刺激等情绪体验的元素，完成旅游者从单纯的产品购买到追求产品购买及使用过程中产生愉悦感、新鲜感的转变。
在当前国内外文物旅游蓬勃发展的态势下，以博物馆为代表的文物场所应积极响应社会和市场的脉动，关注旅游目标市场群体及其需求的变化，充分利用创意，更新文物表现形式，创造文物旅游的新潮玩法，促进文旅进一步发展。
注释：Z世代为美国及欧洲的流行用语，指在1995-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。