社群价值产品化是指社群最终通过产品的销售获得经济回报，实现经济价值。这种实现营销回报的方式是顾客资产开发和变现的显性化方式。社群的建立和规模持续拓展为产品销售提供了有效的客户基础，并随着社群的不断深化与扩大，通过老客户的采购份额与新客户的获取持续获得收入增长的动力。面对社群成员的不同需求，企业也可以进行向上销售和交叉销售。在数字时代，企业或个人基于社群认同和信任就获得了相当广泛的产品线延伸空间。正如企业在传统营销中面临的挑战一样，围绕社群开展的产品线延伸存在能力边界。品牌社群内的产品在逐渐扩展的时候会因为品牌资产的作用范围而受到限制。但是过度的产品销售诉求和生硬的产品销售实施手段都将给社群的健康发展带来负面影响。因此，社群在运作产品销售时需要在销售手段、产品范围以及社群凝聚力方面进行审慎决策。从2014年开始，社交平台Twitter和Facebook都开始启动“buy”键的嵌入。小米也是社群与产品之间边界融合的典型商业模式。

品牌社群对产品和服务有直接的销售作用，他们可以表现在如下方面：

 

品牌社群内销售自有产品组合，这是最为直接和经典的通过社群运作实现回报的方式。小米公司在2010年建立时只是利用MIUI进行前期的客户群积累，直到2012年才将手机产品上市。因为这些忠诚客户群的支持，小米手机获得开门红。尽管小米宣称不通过产品盈利，但产品的销售也为公司的运作贡献了海量的现金流。在这之后才逐渐延伸到其他品类。而小米社群的忠实成员也跟随产品扩展的步骤，不停地购买小米产品。社群成员的产品购买宽度相应拓展，小米低成本且高效地实现了产品线延伸。

图 6-2 小米产品线延伸历程（资料来源：KMG研究）

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

品牌社群销售联合品牌产品。企业在进行自有品牌社群运作时，也可以基于品牌关联的角度，选择与本品牌需求衔接紧密，品牌调性类似的产品品牌进行联合销售。这是基于相同顾客资产进行深度开发的重要策略。在品牌战略管理中，品牌的授权使用都是在这一思路下的经营实践。在这个领域里，美国迪斯尼就是典型的成功案例。迪斯尼公司立足于丰富的娱乐产品开发（如动画片和电影），将娱乐产品中的形象对外授权使用，企业收取授权使用费。而迪斯尼在让渡各种形象使用权的同时，也在对合作方开放迪斯尼的品牌社群，将喜爱迪斯尼产品的社群成员转化为其他品牌产品的实际购买者。虽然不是迪斯尼自主开发和销售所有的周边产品，但整体而言在社群内实现了联合品牌销售。

 

社群成员的产品自我提供和销售。社群成员不止是单纯的产品购买方，在符合特定规则的基础上，成员同样可以分享社群成员资产，进行相关产品的开发和销售，实现了“购销”一体化。女性社群疯蜜定位于“美少妇”这个细分群体：“生活在一城市资产超过千万的，生活在二线城市资产超过300万的；日子清闲，没事喜欢全球旅行；追求高品质的生活，经常光顾高端消费场所；此外，颜值还要高”。除了疯蜜平台向社群成员直接销售产品以外，社群成员也可以在符合规则的条件下，在社群内销售自己开发的产品。社群的商业模式中还包括众筹模式，其投资的项目都是与“美少妇”群体相关的如精品服饰、美容等产品，而产品提供者、消费者和使用者都在社群内产生。

 

除了上面谈到的，品牌社群对产品形成过程也可以进行价值激发。

精准营销与生产柔性化的众包。

在社群经济模式中，过去“商品—人”的关系倒置为“人—商品”的关系。内容的大规模定制和生产的柔性化具备了实现的可能。丹麦玩具公司乐高Lego利用其粉丝社群Cuusoo平台，充分采集粉丝分享的原创想法，并采纳支持率最高的想法，将其转化为实际产品，而提案者也能得到销售额1%的奖励。同时由粉丝意见而创造得到的乐高新品，也会在Cuusoo粉丝页面贴出购买链接。可想而知这些产品往往都是一经开卖便销售一空。

 

“特定社群+垂直电商”模式

随着社群经济力量的不断发酵，社群与电商之间的界限也被逐渐打破，尤其是基于兴趣的特定细分社群更加具备电商化的潜质。例如美国电商Etsy就是主打对手工制作商品有特殊爱好的社群。目前Etsy的流量已是全美前50大，坐拥3,000万会员，有100万卖家在上面进行交易。“意外艺术”团队通过在各社交平台上发布《艺术很难吗》系列艺术脱口秀节目，培养特定的社群，并获得1300万的A轮融资。其目的就是通过内容打通社群到艺术品电商。

 

社群众筹模式

相较于传统不设置门槛与边界的众筹模式，社群众筹因其已建立的信任体系与社群固有的价值链接属性而更具说服力和传播力。实际上股权众筹的本质决定了它需要一个稳定的精英社群做支撑，需要参与者拥有资金盈余与认知盈余。在一个项目发起后，参与的各方可以迅速有效的进行分工与协作。从这一点上，精英社群成为了股权众筹必不可少的基石。这也是为什么牛投、风投侠、黑马营这些经营创业者社群都成为了股权众筹的土壤。

 

线上转线下

除了零售行业常见的线上流量为线下门店引流的手法之外，社群还可以在线上聚合了用户、建立了社群影响力之后，在线下举办培训、论坛、峰会、比赛等形式的活动以实现变现和社群的二次成长。例如《创业家》杂志在其建立的黑马营社群基础之上，举办黑马大赛收取门票费用，同时通过黑马营的学员缴纳学费、向投资人收取中介费等方式进行商业转化营收。