2015年伊始，传言某些地方政府下发红头文件，规定“公务接待不喝白酒，只允许喝啤酒和葡萄酒”，这一消息无疑使“白酒的冬天”雪上加霜，而此前，“国宴不上白酒”的惯例已经实行了很多年。

　　据内部消息，有关方面给出“公务不喝白酒”的理由主要有三条：一是价格昂贵，二是有害健康，三是形象不好。

　　面对如此“新常态”，我们该如何重新审视白酒的价值？传承了千年的“国粹产业”，除了“历史悠久、文化深厚、社交工具”被不断放大外，还有什么与生俱来的价值优势得中国人骄傲？我们该怎样传播一种真实的白酒新文化？白酒未来传承、支撑的原理和逻辑是什么？

　　             “唯心主义”害了白酒

　　目前，“葡萄酒健康”的传播理念已经深入人心，“白酒健康”的理念还是空白，葡萄酒真的比白酒更健康吗？非也，业界早已知道，这是个伪命题。但是，葡萄酒征服了消费者的心智，而白酒没有！

　　时至今日，很多业界人士也并不认可“白酒健康”的理念，他们居然认为：宣传白酒健康是自取其辱，自扇耳光，他们甚至把白酒与香烟的功能等同起来，“人们明明知道吸烟有害健康，依然会去吸，因为人们需要这种精神依赖，我们不要担心白酒会断层，也没必要去实施消费者教育，精神文化的东西会生生不息传承下去……”。

　　真的是这样吗？白酒是纯精神产品吗？

　　香烟是一种纯粹个性化的精神产品，抽烟是一种炫酷或思考的自我表达，是内在的个体独立生活。从健康角度讲，香烟是用不能食用的烟草烤制而成，本质上与人体生命的延续相矛盾。

　　酒是一种群体化的互动表达，含有丰富的礼节、仪式、动机、功能在里面，是一种外向型的圈层组织生活。酒是用能食用的五谷和水果酿制而成，本质上是融入生活，延续生命的。

　　我们可以看出，“香烟生活——即内在的个性化生活”是独立性使然，是自我认同；“饮酒生活——即外向型的群体性生活”是环境使然，群体认同，很容易受到外部的影响。

　　那么，问题来了。

　　人们明明知道烟草对人体健康有害，却并不害怕，还会受人传染影响，勇敢的吸食它。

　　人们明明知道白酒是用人类生命必须的粮食酿造而成的，反而认为是“有害健康”的，还会受舆论的影响，远离它，指责它——这个逻辑难道不是矛盾的、混乱的，可笑的吗？

　　原因在哪里？一种经常进入人体消化系统的大众食用产品，不是从“人体健康学”角度挖掘其产业价值，不是站在“生命科学”和“道德高地”赢得人们的尊重和支持，而是从“等级、身份、地位、面子、社交情感、历史文化”等务虚层面塑造价值，扭曲传播，长远看，这种“唯心主义”的“酒文化价值观”势必会输给基于“生命科学体验”的“唯物主义”的“酒文化价值观”。

　　这正是当前“白酒文化”输给“葡萄酒文化”的根源，也是“政府、国宴”明文规定不喝白酒的重要原因之一。

　　一直以来，没有人以“生命科学”的态度和现代文明的文化传播方式，系统的解构、传播白酒的物化价值和饮用方式，医学领域和生活中传达出的信息，更多的是“喝酒有害健康”。

　　 改革开放以来，面对中国人物质和文化水平的提高，人们对传统白酒的认知不断变化，由于一直向“唯心主义”的品牌文化上引导，导致中国白酒的“价值危机”愈演愈烈。早在1990年代末期，“茅台”就发现了这种苗头，最早肩扛起“健康白酒（喝出健康来）”的大旗，掀起“护肝风波”，经过业内外的不断质疑和茅台的坚守，剑南春、泸州老窖、五粮液等大牌也如梦方醒，陆续跟进，支持茅台的“健康学说”。可以说，这是“白酒新文化启蒙”的开始，现在，民间已经开始逐步认可茅台的价值理念。

　　但是，茅台的“护肝健康学说”是孤独的，也有先天性的不足，对形成一种“健康白酒文化”还需要更加系统的药酒同源的考证和历史背书。茅台需要更加丰满的“健康文化理论”的科学解构和历史传承。

　　深入挖掘和研究中国白酒产业，就会发现，如果从“地理机缘”和“聚焦传播”上来说，有一枚“中国名酒”对构建“中国白酒健康学说”，更具有地理环境上的基因优势和历史背书效应，它对“药酒同源”的考证和流传，具有无可置疑的溯源价值，这枚名酒就是产自素有“酒乡药都”和“全国十大长寿之乡”之称的安徽亳州的古井贡酒。

　　        “古井贡”的健康之根

　　 众所周知，安徽亳州是最著名的“世界中医药养生之都”，是全国最大的中药材批发市场，神医华陀就生于亳州。

　　“数天下药都，药材天地，歧黄事业，此城最古；量人间风采，神医故里，医药文化吾地独优”——说的就是“中华药都”“长寿之乡”的安徽亳州。千百年来，亳州人以种药、卖药、吃药、治病、养生为生活、为自豪。

　　中国“老八大名酒”之一的古井贡酒，古时候叫九酝春酒，便产自东部“淮河名酒带”上的安徽亳州，此酒已经具有一千多年历史。曹操《上九酝酒法奏》记载：“臣县故令南阳郭芝，有九酝春酒……若以九酝苦难饮，增为十酿，差甘易饮，不病。今谨上献”。

　　可见，九酝春酒的养生功效是“不病”，因此，古井贡酒也被称为“中国最悠久的养生酒”之一。

　　亳州不仅是中国酿酒文化的重要源头之一，还是世界最著名药酒麻沸散的诞生地，东汉亳州神医华佗借酒乡药都之便利，以九酝春酒为药引，发明了世界最早的麻醉剂麻沸散，麻沸散入选世界纪录协会世界最早的麻醉剂；华佗入选世界纪录协会世界最早使用麻醉剂进行手术的人。作为外科手术时的麻醉剂，麻沸散的发明比西方早了1600年之久，华佗就是一位不折不扣的世界（麻醉剂）药酒之父。麻沸散第一次阐明了药与酒之间的关系。

　　《前汉·食货志》记载：“酒，百藥之長”。《诗经》上记载：“为此春酒，以介眉寿”，意思说：“喝酒有助于长寿”。古人认为饮酒的目的：“借物以为养”，不能“身为物所役”，唐宋时期喝酒习俗完善，日益注重养生，酒的药用价值逐渐被挖掘出来，还有杀虫驱邪、辟恶逐秽。亳州人酿酒卖酒饮酒养生源远流长，百岁以上老人数量名列全国前茅。所以才会是“闻名全国的长寿之乡”。

　　     当前，一方面是政治环境对高端白酒消费带来了严重挤压，限制三公消费对白酒造成了严重的冲击；一方面是人们对健康养生的迫切需求。茅台、五粮液等名酒企一方面采取加大腰部产品的开发与推广力度，向下挤压二线品牌以及区域名酒的空间，另一方面另辟蹊径寻求新的突破。因此，开发以“健康、养生”为卖点的白酒，将成为一种时代大趋势。

　　 基于古井贡酒独有的“中华药都”和“长寿之乡”的地理环境、地域特征、历史文化等资源，我们认为，古井贡酒在研究、打造、推广、引领“健康白酒”和“人体健康饮酒学”方面，更具有说基因服力和历史背书效应。在行业转型的大趋势下，古井贡酒应该抓住这个历史机遇和资源条件，再创一个“年份原浆式”的业绩辉煌和文化理念风潮，从而推动“古井贡”再续传奇。

　　                                                                                                 原载2015年2月《国家名酒评论》