可口可乐: 品牌战略十一策（六）

      6、科学的传播管理机制

 可口可乐公司是世界广告业最大的客户之一。这仅仅是一种表象。“可口可乐”经营成功的关键决不仅仅是其世界之首的广告费用，而是靠一整套环环相扣的传播管理机制、企业形象战略和营销战略诸要素的有机配合。1886年，从约翰·Ｓ·彭伯顿的“请喝可口可乐”的招牌以及报纸上出现的“可口可乐，清凉可口，提神解渴，心旷神怡，使你身心愉快”的广告开始，可口可乐以它独特的风味和引人入胜的广告词，使之在问世之初就吸引了大批顾客。1915年“永远的可口可乐”拉开了广告大战的序幕。1909年，一架一侧有巨大的可口可乐标记的飞艇从华盛顿上空飞过，显示了空中广告的到来。可口可乐开创了美国最早的动画广告。这些动画广告有32英尺高，位于费城与纽约间的铁路沿线，画面是一个年轻人从一个用于分发饮料的陶罐里倒出一杯可口可乐。1911年，可口可乐公司雇请画师在美国各地的白墙上宣传它那红底白字的产品标志，其覆盖面积达五百多万平方英尺。到1913年，可口可乐公司散发了一亿多件带有可口可乐标志的小礼物，使人们在经常使用的温度计、日历、赛事本、记事本、棒球卡、日本扇和画片等物品上都能随时看到可口可乐的标志，从而给人们留下极深的印象。

罗伯特·伍德鲁夫是一个极其精明的商业奇才，他懂得文化对人的影响力，要紧紧地、永久地抓住消费者，没有深层次的文化力来推动是不行的。他网罗了高水平的心理学家、社会学家、精神分析家，以及各类艺术设计人员，凡是能够利用的广告媒介和文化手段无不加以利用。他提出了制作广告的三条原则：赏心悦目、简洁有力、给人以清爽感。他对每一条广告都要亲自审查、反复推敲。广告要做到“让公众产生一种新鲜感，进而向往和迷恋，而且又要使竞争对手无懈可击”。他并且提出了“广告应与时俱进”的指导思想，成为广告业成功的指南，致使可口可乐公司善于不断对消费态度和消费行为的变化进行调查引导，被公认为广告先锋。在整个发展历史中，可口可乐公司创造了不少容易上口的广告语：“心旷神怡的间隙”；“好味道的标志”；“可口可乐使您万事顺利”；“这才是真爱”；“喝一杯可乐，献一个微笑”。