百事可乐的十大战略（十）

10、创新战略

在饮料行业，可口可乐是市场领导者，百事可乐有两种战略可供选择：一是参与竞争，做维持市场份额基本格局不变的追随者；一是向市场领导者发起攻击，做夺取更多市场份额的挑战者。20世纪40年代以前，百事可乐是追随者，生存都不能保障，举步维艰，难以为继。从20世纪50年代开始，百事可乐勇敢地成为竞争的挑战者。在这场旷日持久的“双雄战”中，百事可乐令人称道的是勇于挑战的勇气和市场竞争的创新战略。

首先，百事可乐不畏强梁，敢于作竞争的挑战者。任何貌似强大的对手，总是“有懈可击”的，总会有疏漏之处，总有考虑不周的地方，总有可能犯错误，作为挑战者就要善于找到对手的“疏漏”和“不周”，利用对手的错误，将它击败。可口可乐曾犯过“改变配方”的严重失误，百事可乐趁机发起猛攻，曾使可口可乐损失惨重。另外，任何强大的市场领导者，总会留下“真空地带”，总有“鞭长莫及”之处，作为挑战者只要积极开拓，总会有市场、有消费者的。关键还是“战略上要藐视它”，要有挑战的勇气和胆略。中国的企业与世界500强为代表的大型跨国公司相比，确实实力相差悬殊。但是，竞争是不可回避的，做追随者是难有出路的，我们必须学习百事可乐的精神，勇于面对世界级强手，敢于做竞争的挑战者。

第二，要学习百事可乐的竞争策略。实践证明，创新是竞争挑战者的利器。企业竞争能力的关键是创新能力。创新可以使弱小企业形成与大企业的差异。迈克尔·波特指出：“很多经理人认为竞争就是达到最好，于是总在通过找到某种最佳的方式来赢得竞争。实际上，任何一个行业都不是只有唯一的一种最佳方式，因为很多的客户有各种不同的需求。好的竞争方式有很多种，有很多提供价值的方式。有一种关于竞争的想法更加有用：如何能够做到与众不同，并且以这种方式提供独特的价值。这种竞争方式为顾客提供了更多的选择，为市场提供了更多的创新。”只有创新才能产生与众不同的差异。在竞争中，打价格战实在是下下策，打创新战才会有出路。我们现在已经习以为常的“音乐广告”、“体育广告”的始作俑者，正是百事可乐，是百事可乐的创新成果。

第三，找准市场定位是竞争取胜的关键。百事可乐的挑战是从艾尔弗雷德·斯蒂尔发起的第一战役开始的。实质上，第一战役是百事可乐的“强身健体”，提高质量，改变形象，做好向可口可乐发起攻击的准备。第二战役才是“真枪实弹”的挑战。百事可乐在充分分析市场构成和消费者的状况之后，确定把“美国新一代”作为“目标顾客”。可口可乐的“诉求点”是“愉快、欢乐、健康”；百事可乐的“诉求点”定位在“创新、年轻并富有活力、新一代”，这对于20世纪60年代的美国年轻人极具号召力。这就形成了明显的“差异”，从而打破了可口可乐的一统天下，满足了广大青少年对碳酸饮料的强大需求，发掘了未来巨大的购买潜力。如果百事可乐不是在创新中追求定位的“差异”，只是追随在可口可乐之后亦步亦趋，那么百事可乐将永远是个失败者。我们许多企业竞争失败的重要原因就是不能找准市场定位，没有定位的“差异”。如何找准定位，关键还要从为顾客提供“可感知价值”入手，最大限度满足顾客的物质的、心理的需求。

第四，开阔思路，开拓销售渠道。无论多么强大的竞争对手，都不可能把全部市场都占领了，总会留下“真空地带”。市场是无限广阔的，正所谓“东方不亮西方亮，黑了南方有北方”。经营思路一定要开阔，不要与竞争对手争“一城一地”之得失，要设法开拓新的销售渠道，开拓新的市场。百事可乐占领了可口可乐许多的“真空地带”。这样做，一方面可以降低市场进入成本，另一方面可以避免两败俱伤的局面，还可以在大片地区形成垄断。

百事可乐的崛起，为竞争挑战者和竞争中暂时处于劣势的企业提供了学习的榜样。