用到位的策划执行与服务提升传播效果
——对“策划”与“执行”的再思考
摘要 当前科技期刊处在生存环境严峻、杂志内容同质化明显、广告市场下滑、编辑市场人员综合能力较弱等压力下，如何用到位的策划、执行与服务来提升传播效果就成为当务之急。
关键词 策划；执行；服务；传播效果
1 一个故事引出的话题
在一座古老的城堡里，生活着一群快乐的老鼠。他们在这里谈情说爱，安居乐业，过着神仙一样无忧无虑的日子。一只有学问的老鼠感叹说，这里简直就是老鼠的天堂。
忽然有一天，尖利的猫叫打破了老鼠天堂的宁静。一只流浪的黑猫来到这里，给老鼠们带来了朝不保夕的恐惧和灾难。
于是，老鼠们聚在一起召开动脑会议，商量怎样对付这只可恶的黑猫。老鼠们纷纷哭诉黑猫的暴行，要找一个有效的办法来逃避猫的魔爪。那只有学问的老鼠摸了摸胡须，说：“我有一个主意，只要在猫的脖子上挂一个铃铛，就万事大吉了。这样，每当猫儿走近，我们就能听到铃铛的响声，及时地逃之夭夭。”
“这个主意太好了!”全体老鼠欢声雷动。
“可是，”另一只老鼠疑惑地问道，“怎样才能将铃铛挂到猫的脖子上去呢?”
刹那间，所有的老鼠都闭了嘴。这个故事为我们引出了关于执行力的思考。
其实，老鼠的想法确实好，可执行起来也确实困难。联系到编辑出版工作，那就是“策划与执行”的问题。究竟什么样的策划才是好策划?执行力在媒体发展中应该占据什么地位?我们的工作中还存在哪些不到位的策划与执行呢?我们又该在哪些方面做，才能切实提升我们刊物的传播效果呢?
2 好策划创造“吸引力”——设计高质量的传播内容
策划就是一个想法，一个点子。但在我们的期刊工作中，究竟什么样的策划才能算是好策划呢?
2.1 好策划是有新元素、能吸引人的
对市场进行充分的考虑和理解后，不仅能够形成具有社会和经济效益的创新策划，而且编辑也通过这些策划的具体实施切实提升了系统策划能力。在现在激烈的市场竞争环境下，我们所提倡的策划则还要使灵感保持活跃并赋予很多新颖的元素。比如以往我们的征文策划，多以“××征文”为题，但2008年我们曾为某刀具企业策划进行产品推广的征文活动，则是 “刀具铣事汇”，不仅突出本次征文集中讨论的是关于铣刀及其应用的话题，而且，一个“铣事汇”的名字与当前电视上流行的“咏乐汇”等很相像，在活动宣传上保有了一股很强的时尚吸引力。客户对我们的策划很欣赏，当然，效果也满意。
2.2 好策划是能够实际执行的
谈到这个问题，还要回到鼠猫的故事。把铃铛拴到猫的脖子上的老鼠就是这个任务的执行者。可是这个任务如何完成呢?那只老鼠需要的不仅仅是勇气，更重要的是实施的办法。否则，一事无成。在制定创造性策划前，一定要进行周密的市场调查和分析论证，在此基础上确保策划最终能够实现。策划是点子，而执行到位就是实现这个点子的价值，能实现的策划才是好策划。
2.3 好策划是整体的、立体的和延续的
以往所见的策划常常出现虎头蛇尾、雷声大雨点小的情况，往往重一般性的前期宣传而轻具体卖点的后期宣传。我们知道，后期的宣传是对策划的放大和下一个铺垫。策划还应该在动态中进行。一边执行，一边反馈新信息，然后再作进一步策划。
2.4 好策划的主动力来自具有市场意识的编辑
在一个市场化运作的媒体中，策划的主动力来自具有市场意识的编辑，因为，市场化运作期刊的生存和发展主要靠市场，而我们的策划就应该围绕着市场需求而存在。我们会首先将项目的深入和新领域的拓展作为策划的前提，希望通过策划能够创造出新的热点或者说是引导读者关注客户。当然还需要提醒一句，适应市场进行策划的前提还要与杂志定位保持一致。
2.5 好策划一定是讲求编销配合的
策划是一个系统工程，一个好的策划需要编辑、销售人员的密切配合，牵头人能调动起很多资源，不仅要管理你的下属，还要管理你的上级。总之，策划首先是在一个积极向上、充满激情的气氛中形成并实现的。
3 可执行体现策划 “价值” ——实现传播过程
3.1 打造 “团队协作” 的营销执行氛围，树立有效执行的文化理念
一项新业务、一个新项目的策划、运作，不仅需要在广大客户群体中推广，而且更需要一个团队整体的执行，并使之系统化。如果我们都了解这个策划，都对策划熟知，那么，不论谁接到客户的询问，都能完成最基本的解答，能够让客户最快速地了解策划内容，而不至于一问三不知，消磨客户的耐心。好的营销企划案的有效执行就必须通过这样一个 “团队” 整体进行，团队中的每一名成员都有义务和责任去推行、宣传、介绍这一方案。建立一种有效执行 “团队协作式” 的文化，树立有效执行的文化理念，更有利于媒体长期营销推广工作的开展与延伸。随着项目差异化不断缩小，我们应向营销差异化、服务差异化发展。推广一种品牌，在一定意义上来讲是推广一种服务。
3.2 建立起一套策划方案与市场执行的管理制度
创造性策划的顺利完成需要有一个良好的机制来保证，成功策划的关键是科学的组织、合理的运作和具体的实施。我们知道，期刊出版和营销工作是一个必须由多人共同完成的工作，因此在执行策划时就必然要形成一种良好的合作态度，所有工作的执行都应该建立在一个优秀团队协作的基础上，所有工作的完成也就需要这个团队随时根据情况进展进行修正和完善。
任何一项营销推广企划都是一个系统工程，它既需要财务部门测算、权衡、执行企划案的投入、费用、核销等一系列工作，又需要业务部门的全力推广，以及按企划案所设计的细节进行现场操作、现场演绎和执行。那么实际的执行力度和效果如何，就更需要企业的行政监督部门和市场监督部门进行实地的监督考核。这些相关部门之间的相互衔接、协调、合作等问题，必须以明确的规范加以调整。否则就会发生出现问题相互推诿，无人解决等现象，给营销策划案的实际有效执行带来内部体制上的制约和阻挠。因此，一定要建立起一套策划方案与市场执行的管理制度。
3.3 借助 “MES(生产执行系统)” 确保执行到位
如何确保执行?这里可借用工业化生产过程中的一个概念— “MES” ，即生产执行系统。MES是处于企业计划层和车间控制系统之间的执行层，包括生产计划和调度、生产资源优化、生产过程监控、质量控制和文档管理等功能。生产执行系统对生产过程中的物料、设备、人员、工具和设施等所有企业资源进行合理安排和优化配置，使得生产执行过程中各种生产要素处于比较理想的状态，有效提高生产效率和企业的竞争力。
其实企业生产车间这个阶段，就好比我们进行期刊出版及我们的内容策划或活动策划的过程。通过借用MES生产执行系统的理念来理解期刊的策划和执行，通过控制整个生产过程使期刊生产向生产制造柔性化和管理精细化方向发展，达到提高市场应对的实时性和灵活性，以及保证期刊质量、精准发行、专业服务等目的。
4 优质服务造就客户满意—放大传播效果
4.1 只有超越客户期望的服务才能造就客户忠诚
在现代化商品世界，一个企业的任何竞争对 手，都可以在非常短的时间内通过不断模仿达到分割市场占有率的目的。但是有一点无法模仿的就是与客户的良好合作关系，这就像夫妻关系，任何人都模仿不了。因此，一定要通过自己的优质服务培养自己的忠实客户群。
影响客户满意度的原因有三个：产品／服务与客户需求之间匹配的程度，产品／服务本身的质量，价格。专业化的服务不仅展现一个期刊的品牌，更会使自己具有超强的竞争力。为了获得更大的客户满意度，我们必须要通过出色的客户服务来实现，比如要培养积极主动的服务意识，树立做服务就是做细节和做小事的观念；要学会更好地了解和理解客户；学习运用不同的服务措施实现不同的目的；学会打破客户交往的平衡，不断超出客户的期望值；学会
用成本和利润的眼光看待客户服务；积极理解 “客户服务循环” 的概念并用于实践。同时，我们还要善于提高应变处理投诉问题的能力并借机把潜在的客户抱怨转成公司制胜的机会。
4.2 销售淡季是培养客户忠诚度、提升客户满意度的良机
杂志的销售是有旺季和淡季变化的。旺季，自然以广告销售为主，但到了淡季，我们的编辑或市场人员似乎有一种该歇息的感觉，其实此时，正好是销售人员对客户进行维护的最好时期，可以借此机会通过多种方式强化客户对自己的熟知度。比如通过寄送一些礼物、信函等加强与客户的接触机会，那么，都发一些什么类型的信函呢?可以是对后续重点策划的预告，可以是一些编辑的约稿函，可以是致某类或某地区客户／读者的一封节日问候等等，当然也可以借此机会丰富客户的相关数据。
4.3 凝聚更多的网络读者，服务细分市场
据有关资料，现在已经有越来越多的期刊社开展网媒工程，这是一个非常有效的渠道，通过网站可以实现对熟悉网络的部分读者和作者的聚合，同时也可进行杂志宣传、更重要的是还可以进行客户开发和客户服务[2]。举个例子，刀具协会网站上的“汽车刀具专栏”在刀具与汽车这个圈子比较有名气。究其原因，就是因为他们能够通过网站的管理制造一些行业热点和焦点话题，使关心汽车刀具这个细小领域的人经常光顾，在细小领域里吸引了专业的网络读者，进而积极维护最终形成自己的网络作者。在其信息量和访问量大到一定程度时，凭借这些数据进行广告销售和服务。
5 精准发行，将最好的东西卖给最需要的人——提高传播质量
在现在激烈的市场竞争和多种媒体形式冲击的情况下，我们更应该将发行质量提到首位。比如编辑和市场人员都要关注发行重点领域和重点地区方面的高质量数据，同时让销售人员和编辑能进行主导，真正让发行数据动起来，要让行业里更多的人见过我们的杂志。
对于潜在读者或客户，一定要摸清楚他们是否真正了解杂志。但往往我们会发现，很少有人连续定期地看到我们的杂志，尤其是一些客户了解我们仅限于展会上短暂交流或赠阅，而很多读者了解我们也只是在为了发表文章而曾经投过稿，这种情况对我们与他们交流很困难。同时，也由于没有持续跟进，摆脱不了他们对我们是新杂志的看法，解决不了他们对我们连续出版的信任。而他们连续定期地见到我们的杂志是他们对我们信任的重要条件。这里，我们就要辩证地看待成本投入的问题。我们可以通过有选择地、有计划地发行控制，提升潜在读者对本刊的认知度。
参考文献
[1] 阎晓彦，魏莹.漫议期刊编辑的主题策划[J].科技与出版，2007（2）：28．
[2]（美）B.R.帕特森，K.E.P.帕特森，期刊编辑[M].河北教育出版社，2004．
（作者魏莹任职于机械工业信息研究院（机械工业出版社）；潘世东转载于中国高校科技期刊研究会颜帅理事长微信）