（原载新快报 2014年6月25日 郑泽国旅游营销专栏）

这两年,广东景区在影视营销方面颇有建树。先有开平碉楼借势电影《让子弹飞》,景区客流量获得爆发式增长;再有广州长隆野生动物园作为《爸爸去哪儿》的电影拍摄地,迅速提升其在国内市场的知名度。

本月底,好莱坞科幻大片《变形金刚4:绝迹重生》在全球上映,片中将出现广州塔、猎德大桥和广州国际金融中心等地标建筑,广汽传祺新能源概念车E-jet也将亮相全球银幕。对广州旅游宣传而言,这是一次难得的影视营销机会。

影视营销的传播特征,是在短时间内最大限度地聚焦注意力。但是,当电影下线之后,这种机会稍纵即逝。如何借助《变形金刚4》的上映时机,及时开展旅游营销工作呢?我觉得可以从三个方面来把握。 

一是城市营销。《变形金刚4》的营销宣传遍布全球,其巨大的票房号召力毫无悬念。今后一段时间,广州面向海内外市场的旅游宣传可以顺势做出调整,从偏重岭南文化元素,到突出片中出现的城市地标。记得《变形金刚3》播出时,芝加哥的地标建筑给人留下深刻印象。由于去芝加哥旅行过,我对片中出现的玉米大厦和高架地铁感到特别亲切。并且,去年春节在洛杉矶环球影城,为了体验五分钟《变形金刚3》在芝加哥城市上空的大战场景,我和家人足足排了两个多小时的队,而这,就是芝加哥这座城市植入好莱坞大片的宣传效果。

二是景区营销。这次《变形金刚4》中出现广州塔等地标建筑,究竟是城市宣传部门的有意为之,还是好莱坞剧组的自主选择,我们不得而知。如果是城市的主动行为,我们不禁要为之叫好;如果是剧组的自主选择,那就更有意义了。因为这种具有国际背景的客观视角,能让我们更加清晰地认知广州这座国际化城市的时尚文化元素应该如何主动呈现。就景区营销而言,广州塔作为投资29.48亿元、主要依靠门票收入的观光景点,日均客流量达到6000人才能保本,所以,必须面向海内外市场持续开展营销宣传。而这次《变形金刚4》的全球公映,无疑是广州塔难得的市场营销机会,应该加以充分利用。

三是跨界营销。《变形金刚》系列是全球最卖座的电影之一,素以豪车云集著称。广汽传祺E-jet概念车此次参演《变形金刚4》,开创了中国汽车品牌与好莱坞合作的先河,必能大幅提升其品牌关注度。汽车与旅游天生具有紧密联系,广州塔又是特别适合展现时尚汽车品牌炫酷形象的平台与载体,如能以此为契机,开展旅游业、影视业和汽车行业相互融合的跨界营销,比如邀请李冰冰作为城市旅游的形象代言人,以及在广州塔星空观光大厅举办炫酷汽车与时尚旅游的巅峰论坛等,开辟广州城市旅游全新的市场空间。

游客对一个城市的品牌印象,通常是符号化的,视觉符号是信息传达的主要方式。因此,当我们面向市场开展城市旅游营销时,需要有令人过目不忘的一两个记忆点。这不仅是为了让城市显得与众不同,更是为了消除陌生感,拉近与游客之间的心理距离。从这点说,《变形金刚4》已经面向全世界的观众,为广州推出了这样的视觉符号和记忆点。