雀巢公司：打造国际品牌的四大关键（4-1）

          4、实现品牌价值的广告推广

  品牌推广是指品牌经营者通过传播媒介，以现代科学技术和现代化设备为手段，以策划为主体、创意为中心，对目标市场所进行的以有关品牌名称、品牌标志、品牌定位等为主要内容的宣传活动，在消费者心目中牢固地树立品牌形象，从而达到刺激并扩大市场需求、开拓潜在市场、扩大市场份额、增加品牌价值的目的。

对于雀巢的了解，我们大致是从“味道好极了”这句广告语开始的。从历史的角度来看，雀巢咖啡的品牌广告经历了三个阶段：

　　第一阶段，雀巢强调创新工艺给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然要强调因速溶而带来的便利性，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势大放光彩。60年代进入日本市场，就立刻受到广大家庭主妇的欢迎，尤其对家里没有磨咖啡豆器具的家庭来说，更是喜爱。当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过分强调便利性显然不会有效了。

　　第二阶段，雀巢广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。各国分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。1961年，雀巢咖啡进入日本市场时，当初采取的是产品导向的广告战略。电视广告首先打出“我就是雀巢咖啡”的口号，朴素明了，反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。1962年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，开展了“43粒”的广告运动，可谓典型的USP（独特的销售主张）策略。广告片中唱着“雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”。由于其旋律优美，竟变成了大街小巷的儿歌。

第三阶段，.当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢广告的重点转变为生活形态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。20世纪70年代，在日本，“了解差异性的男人”的广告运动表达这样的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的‘了解差异性的男人’所创造出来的”。广告营造了“雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感”的气氛，至今让许多日本人印象深刻。