市场营销是一门动态的学问，“一招鲜吃遍天”的时代已经结束。单一层面的领先并不能构筑长期的市场优势，未来的市场胜算一定是基于营销系统的全方位竞争。在任何时候都要将各种营销动作进行分解落实到位，只要踏踏实实在市场上去行动，一定会发现战胜的机会！

 

跨界整合  系统制胜

————山东施可丰化工营销托管手记

联纵智达研究院 程峰

 

全国复合肥料看山东，山东肥料看临沂。临沂这个人杰地灵的城市，诞生了诸如红日阿康、金正大、史丹利和施可丰等一大批复合肥品牌。

施可丰曾经是复合肥行业内的标杆型企业，在长效缓释肥领域内曾经有过辉煌历史。但是随着整个复合肥行业的爆发式增长，以及日益激烈的市场竞争，施可丰面临着内忧外患，市场日益萎缩，销量急剧下降。面对如此现状，施可丰公司董事长解永军找到了联纵智达，要求与联纵智达进行战略合作，并就施可丰品牌营销进行托管。

联纵智达营销托管中心接到任务后，马上兵分几路，针对施可丰的市场范围，展开了横跨大江南北的市场调研。通过对各地市场竞争态势的了解，以及与经销商深入交流，甚至走到了田间地头，和农民进行深度交谈，我们不禁倒吸一口凉气：在当今竞争激烈的复合肥市场，施可丰面临着影响市场和销量的三大问题。

第一大问题是价格问题，长效缓释肥的价格比普通复合肥要高出30%以上，农民喜欢算小账，能够节约就尽量节约种地成本，不管质量好不好，价格高出一点点，都会让农民放弃对你的选择。

第二大问题是缺乏促销手段。近年来随着化肥市场的竞争激烈，各个厂家都在上演促销品大战，你送碗我送盆，你送盆我送桶，而施可丰却什么促销品都没有。

第三大问题是销售队伍涣散，整个销售队伍毫无斗志，对企业的未来持观望态度，甚至有人已经开始散布很多不利于企业的言论。

摆在项目组面前的是一个极为棘手的局面。

多年的职业经验告诉我们，企业只有遇到无法突破的发展瓶颈时才会寻求咨询外脑帮助，所以我们的视角不应该只关注到存在的不足。

项目组的同事们陷入思考：作为一个获得国家科技进步二等奖的高科技产品，怎么可能没有市场前景呢？何况各种对比试验都显示出施可丰长效缓释肥确实具有无可比拟的优势，多年积累的市场优势和农户口碑依然存在。随着内访外调的不断深入，我们的解决思路也逐渐浮出水面：施可丰遇到的困境既带有行业共性特点也带有企业个性因素，目前所面临的问题其实是一个内外部资源如何整合，营销管理如何规范，市场运作如何创新和升级的问题。

基于这样的判断，项目组经过多次头脑风暴，各种调整措施也顺势出台。

集中优势资源合理布局市场

经过内访外调，我们认为施可丰的市场资源优势还是集中在以山东本埠以及东北、河南、河北、安徽和江苏等地。以上区域除了地域优势以外，还因为土地面积相对集中，施可丰品牌有一定认知度，而且种植结构和种植特性相近。目前施可丰应该根据市场基础和企业资源所能达到的层级，进行市场布局，不宜遍地开花，盲目拉长战线。因为只有将最优势的资源进行最优化配置才能实现市场意图。

鉴于此，我们确定以直营市场、省级市场和大区市场划分为主，迅速出台新的市场布局策略。其中直营市场作为核心市场，省级市场作为重点市场，大区市场作为游击市场，同时成立南方公司，对广东、广西等南方市场进行有针对开发。见下图：

 

费用预算和绩效考核理顺后台管理

实施新的市场划分后，整体营销费用预算，销售任务分解，以及新的绩效考核体系成为施可丰上上下下关注的焦点。联纵智达认为打破大锅饭制度势在必行，根据区域市场的任务量进行营销费用的分解，将年度总任务按照基础目标、理想目标和挑战目标进行分解。彻底改变以往有任务、无分解、完不成、无人问的局面。并且根据业务人员工龄，近三年销售量以及其他因素综合考评后进行分级，制定不同的基础薪酬标准和提成系数，实现多劳多得上不封顶的绩效考核。见下图

人员分级标准和依据：

人员工资基数参照高于行业通行标准的方式制定，同时采用基础工资+绩效工资+过程考核的方式计算。

采用有奖有罚的晋升淘汰机制。

 

五大模式开创农资新营销

由于农资渠道体系中绝大多数人员来自于过去国营农资供销系统，习惯了 “政策饭”和“行情饭”，所谓政策饭就是依靠和厂家多年的合作关系，多方面多渠道索取优惠政策来扩大自己的利润空间。行情饭就是将所有风险转嫁到厂方。价格不明确时要求记高息或者不定价，甚至要求保底价格进行发货。所以单一依靠传统渠道无法实现销售量的倍增。

联纵智达认为，施可丰销售量的增长可以分为运营性增长和结构性增长两个方面，运营性增长能够改善内部效率，但是只能有限提升。结构性增长是指进行水平性拓展，也就是将更多地产品通过更多的方式进行售卖，而且彼此之间实现有针对性的区隔，最大限度地实现市场扩张和渗透。

根据临沂三区九县的实际情况，我们有针对性进行了渠道设计与规划。

常规渠道就是原有的经销网络，以老经销商为主。合作社模式就是针对近年来农村土地流转过程中，产生的区域特性和特色种植结构带为单元的合作社，例如苍山的大蒜合作社和日照的桑蚕合作社。通过送货上门和专业指导的方式进行新型肥料的销售。直供模式就是专门针对供销体系进行定制化供货，以满足特定的配方需要。农资连锁是指专门进行农资连锁开发，直接发展以农资连锁为核心模式的新网络。异业联盟就是实现跨界整合，把电信运营商、保险公司等进行资源整合和互融互通进行推广促销来实现新的市场覆盖。

异业联盟实现新突破

异业联盟模式是联纵智达近年来在作业中经常使用的一种方式。其实就是把看起来不相干的行业或者企业联合起来进行互补性的合作，双方发挥各自的优势，满足消费者的多种需求。

与移动公司合作，推出“交话费送化肥”活动，农户只要一次性缴纳若干话费就可以获得不等面值的优惠券，凭券可以在任意一家农资店购买施可丰肥料的时候进行抵扣。我们将合作计划分为两个部分（移动3G商务应用部分、联合促销部分），分三个阶段进行。其中联合促销阶段，在临沂三区九县范围之内，利用各乡镇移动营业厅滚动LED屏屏进行活动告知：交话费送肥料，进行大规模的宣传造势。

在村级化肥零售店，我们又开展买肥料送话费的活动。农户只要购买肥料也可获得若干面值的优惠券，凭券可以在移动公司冲抵话费。

同时所有村级移动公司业务代办点可以经营施可丰肥料（带有移动公司合作标志），而售卖施可丰肥料的门店也可以代办移动公司的放号、充值等业务。

传播创意造声势

仅仅进行渠道模式的拓展还远远不够，如何在同质化严重的产品中杀出一条血路，还需要在传播层面进行升级。

在施可丰的传播推广中，我们推出了两种颇有创意的方法：一、成立稳定性肥料联盟，二、举办各种农产品大赛。

成立稳定性肥料联盟

宣传产品先进技术，从而凸显肥料的非凡功效，是行业里普遍的传播手法。在常规的宣传手法中，有两种技术可以实现长效缓释肥料的肥效稳定性释放，一种是包膜技术，一种是内在添加尿酶抑制剂技术。两种技术各有千秋。

如果从产品技术层面进行差异化诉求势必落入俗套，进而会引发薄膜/添加技术的口舌之争，不利于施可丰品牌的传播。

于是，我们从普通肥料和新型肥料的角度进行区隔，将复合肥分为传统技术和新型技术两大阵营，彻底摆脱产品战、工艺战、价格战的怪圈，开创复合肥行业新阵营，成就新的亮点。

为了更加强调这种说法的权威性和专业性，我们建议施可丰与中科院沈阳生态技术研究所合作，联手打造稳定性肥料联盟。通过成立稳定性肥料联盟的方式，将各个分散的厂家联合起来，共同做大做强稳定性肥料。同时借助联盟组织进行稳定性肥料的生产技术、行业标准以及科研工作统一的立项申报工作，从而将稳定性肥料的研发推广纳入到“集团军”作战的层面，为全面做大做强新型肥料产业打下坚实的基础。

 

举办农产品大赛

在主要的粮食产区和特色种植地区，以施可丰长效缓释肥技术为名目，举办“粮王大赛”、“土豆大赛”以及“果王大赛”等各种农产品大赛，与农民兄弟进行互动。通过比较根系、果实以及产量等方式，让农民了解到使用施可丰长效肥的种种好处。

 

 

巧用小情节增加记忆点

施可丰长效缓释肥的广告采用了叙事的方式表现，整个情节简单明了，但是记忆点不足。在市调过程中我们发现很多农民兄弟对施可丰包装上小牛图像印象深刻，有些人甚至在购买过程中只认小牛标志。于是我们对施可丰广告片进行了强化小牛增加记忆点的情节处理。

通过卡通牛的出现和牛叫强化了施可丰中国放心肥专家的身份标榜，也增强了趣味性和记忆点。广告在山东卫视和河南卫视播出后反应异常良好。

 

一地一策，打造非凡样板市场

通过样板市场的建设，检验营销策略，引爆区域市场，所以样板市场的选择既要考虑到代表性和可复制性，也要考虑到区域市场的辐射性。因此我们选择了安徽砀山、山东青岛、胶州和河北青县作为样板市场，进行不同区域不同策略的运作。

安徽砀山：树立榜样

安徽砀山主要采取  “示范户”和“直销人”策略。也就是在每个村寻找一到两名施可丰科技示范户，围绕示范户选择村民作为施可丰品牌宣传大使，直接进行施可丰长效缓释肥的宣传推广。作为回报，我们从示范户和直销人中，选出若干优秀者，提供医疗保险和养老保险的奖励。

河北青县：挂牌造势

在河北青县，则采用挂牌造势的方式启动：青县是整个沧州地区的重要市场，多年来长效缓释肥销量比较稳定，同时孟村和献县两个县级市场都是新开发的农药经销商。因此青县市场运作的关键点就是如何造势，如何让众多的零售商感受到施可丰品牌的影响力，同时让孟村和献县的经销商增强信心。我们充分利用了北方冬季集市的特点，在青县进行了一次大规模的集中宣传和展示。

经过与青县经销商充分沟通，我们利用春节前赶集的日子，选择一批地理位置优越的忠诚终端零售点，进行终端零售点的授牌仪式：为施可丰特约经销商挂牌，同时将施可丰科技进步二等奖证书按原比例复印下来悬挂在零售店内，还配发了墙标、海报等大量终端助销物料。

一切准备就绪，我们组织了十辆车，锣鼓仪仗队助威，组成施可丰宣传车队下乡。车队进入集市，锣鼓队就下车步行，一直敲锣打鼓到目标零售店。因为事先并没有告知零售店，所以当零售店看到车队光临的时候都很意外，面对特约经销证书和各种物料包括精心准备的礼品非常惊喜。热闹的场景，引来众多村民围观，我们趁机散发印有施可丰牛头标志的挂历和小礼品，趁势宣传施可丰品牌。

青县的终端授牌仪式，让孟村和献县的经销商感受到了施可丰品牌的影响力，在随后的春季定肥会议上，两县都取得了不俗的收款表现。

胶州：寻找意见领袖

胶州市场则采用 “意见领袖”销售法。胶州市场是施可丰长效缓释肥的核心市场。我们在土豆种植集中区域，寻找村委会干部作为品牌代表，同时动员村支书的家属开办施可丰长效肥零售店。

与此同时，大力开展施可丰长效缓释肥示范田建设。凡是自愿加入施可丰示范田的农户，我们给予四袋施可丰长效缓释肥的奖励，并且拥有优先参加施可丰的土豆种植培训和土豆大赛资格。

在该地区万亩土豆种植基地的路口，我们免费赞助乡政府一个大型的三角户外广告，展示该乡万亩土豆种植基地，落款则是该乡政府和施可丰长效缓释肥，造成该基地是施可丰长效缓释肥示范基地的错觉。

我们还利用村委会的办公场地进行造势。一边是建设新农村和谐社会的公益宣传内容，另一边就是施可丰长效缓释肥的广告，因为和村委会有着良好的客情关系，所以这些绝佳的广告位置都没有收取任何费用。当然，那些卖施可丰长效缓释肥的村支书家我们也顺理成章的涂喷了墙体广告。

一时间整个胶州市场上到处都是施可丰的品牌广告，村村户户都可以看到施可丰的户外广告，各村的村委会成员在布置完各种政策落实会议后总是不忘交代一声：种土豆一定要选好肥料，施可丰长效缓释肥效果最佳！

通过七个月的营销托管，我们帮助施可丰实现了销量５０％的增长，达到历史最高水平。更重要的是实现了施可丰营销体系的整体转型升级，顺利进入了发展的快车道。