2013中国蜕变年·重提“白酒新文化战略”系列评论①
【编者按】
六年前，本文作者在国内首提“白酒新文化运动”概念（后改为“新文化战略”），并发表《中国白酒新文化运动起航》、《谁将改变中国白酒未来——白酒为什么需要一场“新文化运动”》、《2007中国白酒六大争鸣》等系列文章，引起行业的关注。洋河酒厂董事长杨廷栋说：“白酒新文化”应该作为行业战略持续探讨下去（当时，洋河的“蓝色文化”已经开始彰显和引领了白酒文化的新风）。但是，由于种种原因及变故，“白酒新文化战略”启航后，便戛然而止，没了下文，甚是可惜。今日重提，概因“习李新政，时局变幻，新文化风气已然扑面而来……”，实乃天赐良机。
“白酒新文化”对近10年来，高端白酒品牌传播的复古性的“扭曲价值观”进行了深刻反思，并预测这种“复古文化”将影响和阻碍白酒产业的未来发展，同时，对少数个性品牌创领的“新文化”进行了前瞻性的褒扬。今天，这个预测正在应验，以茅台等为代表的高端名酒宣扬的“权贵主义文化”，正遭遇舆论上的抨击和权贵阶层的打压，销售业绩受到前所未有的影响。我们认为，随着“习李新政”的启幕，未来5-10年，白酒行业将是一场“新文化战略”与“权贵复古风”的较量，“新文化”渗透的价值观，将给行业带来不可低估的影响，或将改变现有品牌阵营的格局。由是，本刊将以“重提新文化战略”为主题，进行一系列的深度分析和前瞻评论，以期为白酒产业注入新的思维活力。
十年复古侍权贵 一场清风伤了心
2012年末，中央一纸规定，高档白酒应声而跌。10年黄金发展，行业迎来“拐点”，未来充满了困惑和不确定性，这不仅使笔者想起鲁迅先生的一句名言：“曾经阔气的要复古，正在阔气的要维持现状（维稳），尚未阔气的要革新”——现在看来，绝大多数白酒企业没有逃出先生的法眼。
建国以来，白酒行业“要复古”的做法从未停止过，这是造成今日“变局”之主因。自古以来，高档名酒一直是中国上层官僚和富贵人群的专享。跻身“御贡”行列，攫取高额利润——几乎是所有酿酒人和卖酒人的梦想。新中国成立后，在中央政策的支持下，全国范围内掀起了“要当好县长，先办酿酒厂；工农兵学商，一起办酒厂”的浪潮，无可置疑，中国的名酒厂和地产酒都曾经普遍“阔气过”。因此，白酒总是想“复政策的古，复文化的古，复上层官僚和富贵人群专享的古”。
近10年来，这种复古文化更甚。自2003年触底反弹后，白酒行业掀起了一股强大的“老名酒复兴潮”，复古之风愈刮愈烈。“名酒论、血统论、出身论、高贵论、国粹论、奢侈论、政策论”大行其道，充斥人们的眼球，高档白酒俨然成了社会等级、地位、身份、面子的重要标志和代名词。
10余年来，高档白酒成为房地产界“只为富人造房子论”的翻版，也如房地产市场一样，受到了广大人民的怨愤声讨和政府打压。中国高档酒扭曲了中国社会的价值观，用酒放大和加强了全社会的“等级、身份、面子、尊贵”，它塑造和传播的不是先进文化、高尚文化，而是在制造和强化“权贵文化”。
白酒文化不同“洋酒文化”，西方人饮用葡萄酒体现的是对酒体本身的尊重，讲究观其色、闻其香、品其味，享受美酒带来的视觉、味觉、嗅觉等生理感官享受。在西方，饮酒的目的很简单，为了欣赏、品味、享受美酒而饮酒。而中国人饮酒尤其高档酒，更多是当作一种交际工具和高贵身份标签，所以，中国的酒文化中缺乏对于酒体本身进行科学而系统的理论分析和品评。从这一点上说，中国高档白酒推销的“价值观”有问题，是功利性的，扭曲性的，与现代文明进步相违背，与普世价值观相违背，这种酒文化从长远看是站不住脚的。
白酒与权贵沆瀣一气的结果是，背上了“腐败帮凶”的黑锅，有口莫辩，人人喊打。失去了大众舆论的支持，在政治上加大了不确定性和政策风险。
果然，“报应”来了，进入2008年后，高端名酒的“复古之风”开始遭到民间舆论的质疑，随后几年，质疑和鞭挞之声愈演愈烈；到2011年，又遭来人大和政协委员们的提案打压；2012年，引起中央政府的关注，明确表态“禁酒”；2013年，曾以“权贵标签”引以为豪的高端名酒终于退潮，酒风减弱，酒文化似乎进入了拐点。随着中国政坛“习李新政”的正式启幕，面对“禁公消费、实干兴邦”的政治大环境，高端白酒屡试不败的“权贵主义”和“国酒主义”的文化导向，显示出了与当代“政治语境”的路线脱节和不合时宜。
中国高端白酒“为权贵献媚，为等级贴金，为盛世颂歌，为名人立传”的“复古文化”，把自己有意限制和拔高了在“皇家专供”的贵族圈子和身份里。这种文化日渐凸显出价值观上的狭隘性、阶级性和封闭性。中国酒似乎从未像今天这样，遭遇到了“文化信仰”的困惑和迷茫。“不攀附权贵就不可能做大做强，攀附权贵反受舆论及政策的打压”——这几乎成为了白酒行业走不出的一个怪圈和宿命。
如今，政府的一个政策或规定，就能使高端酒的价格和价值立马现形，进而狂跌，甚至整个行业遭受重创。多年来打造推崇的“高贵文化”和“品牌精神”何在？多年来砸下真金白银谄媚颂扬的“大国盛世”何意？被我们日日赞美的伟大祖国，不但没有拯救白酒产业，提携白酒产业，反而当头一棒，使其名誉扫地，这真是一种讽刺和嘲笑。
白酒行业难道不应该深刻反思吗？这真是“十年复古侍权贵 一场清风寒了心”。这何尝又不是白酒行业自找的？
事实上，中国名酒的价值观，是该从“复古风”中彻底清醒了，是该“改革开放”来一场“新文化战略”了。从世界名酒领域看，高档名酒存在的根基，应该是基于“卓越精湛工艺”、“美妙感官享受”和“文化世袭传承”三大标准，让酒体本身传达出先进的酒文化及价值观。享誉世界的名酒绝不是靠一味推销和放大“权贵色彩”而成名于世的。
因此，中国白酒的发展应站在“新文化”的战略高度，把品牌置于先进文明的大环境下和国际化接轨。以传播“普世价值”立于世界名品之林，方能完成中国高档白酒的未来救赎之路。
原载2013年3月《国家名酒评论》