炫富广告到底是炫什么？ 

廖保平

   “贵族领地”“豪宅新系，奢华垂范”……一边是买不起房成为大多数人苦恼，而另一边却是铺天盖地的房地产广告用词刺痛人心。今年以来，福建等多个省份再次开展了整治“炫富”广告的行动。（6月7日《北京晨报》）

 表面上看，这些广告做得太露骨，太炫耀，对中低收入者是种蔑视，所以这样的广告需要整治，但是，却没有想到广告并无原罪。广告是市场营销的一部分，在房地产市场里，既有针对高端人群的炫富广告，也有针对中低收入群体的朴实广告，是针对不同的客户进行不同的营销，假如所有的广告都一样“朴实无华”，产品的高低难以区分。其实，只要广告不违反《广告法》，广告词不违背公序良俗，就不必搞什么整治行动。何况，这种行动治标不治本，有了炫耀性消费才有炫耀性广告，炫耀性消费不除而整治炫耀性广告，是舍本逐末。

 所谓炫耀性消费，指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。这是制度经济学派的开山鼻祖凡勃伦对消费行为进行研究得出的结论，他认为，那些难于种植并因此昂贵的花并不必然比野生的花漂亮，对于牧场和公园，一头鹿显然没有一头牛有用，但人们喜欢前者是因为它更加昂贵、更加没用。

 看过冯小刚的电影《大腕》的人，或许依然能津津乐道于那段台词：“一定得选最好的黄金地段儿，雇法国设计师，建就得建最高档次的公寓，楼里站一英国管家，戴一假发，特绅士的那种，一口地道的英国伦敦腔，倍儿有面子！……所以我们做地产的口号就是，不求最好，但求最贵！”这就是典型的炫耀性消费，它有两个特征：一是消费是为了炫耀，为了“显摆”，以此获得高人一等的感受；二是消费是纯粹的消费，投资不是首要考虑的目的。

 哪些消费品能满足这种炫耀性消费呢，奢侈品无疑是最好的选择。奢侈品并非只有名车、游艇、私人飞机、珠宝名表、名酒等等，某种意义上可以包括所有产品中的高端品。豪宅是住宅产品中的奢侈品，是富人进行炫耀性消费的又一选择。由于豪宅往往占据黄金地段，名师设计，建材都是世界稀有品，服务世界一流，会所赛五星级宾馆，配套一应俱全，这样的奢侈品是为富豪而建的，是为了满足富豪炫耀性消费的，其广告又岂能不炫耀？不炫耀岂能满足富豪在消费中获得高人一等的满足感？

 我们不必拿炫富广告出气，这板子打错了地方，而是要看到这样一个现实：随着“一部分人先富起来”，中国已经崛起一群超富的富人群体。据胡润研究院前些时发布的《2011胡润财富报告》显示，中国千万富豪达96万人，相比去年增长9.7%，其中包括6万个亿万富豪，比去年增长9.1%。一个人有权支配自己的财富，有权进行合法消费，数量庞大的富人群体进行炫耀性消费，无可逆转。因为从本质上说，人在不同程度上都有炫耀的倾向，不要说富人，就是穷人，只要有机会“显摆”，也会想方设法“装门面”；也不只是中国人喜欢“显摆”，外国人也喜欢“显摆”。

 炫耀性消费可以说一个愿打，一个愿挨，富人通过炫耀性消费来获得心灵满足，显示高人一等的身份、地位、特权的同时，能够拉动消费，为穷人创造就业机会，为国家增加税收，激励人们积极创富。不过，炫耀性消费带有很强的非理性特质，容易浪费资源和财物，这实际上是降低社会的整体福利。尤其是当财富的来源不健康，贫富分化极其悬殊，炫耀性消费激起的将不只是羡慕，还有更多的仇恨，所以，适当地节制炫耀性消费是必要的。

 但是，我们没法忽视的是，中国已诞生了巨大的富人群体，中国已经成了奢侈品消费大国，充斥我们身边的炫富广告随处可见，这些都充分表明，炫耀性消费时代正席圈而来，我们需要合法的财富，以及健康的消费观。即富人的钱要来得干净，炫耀性消费应是为了一种兴趣、一种生存感受性，或者保持一种与身份相应的教养和尊严，而不是暴发户式的仅仅为了炫耀。