咨询服务模块化的先行者：华智机构
洪振挺/文
一、华智机构简介
华智机构是一家综合型咨询开发机构，是中国咨询行业的创新引领者。华智机构下包括华智咨询、华智品牌设计和华智研究院三个品牌。
华智咨询致力于为各级政府和大中型企业提供专业化、创造性、个性化的城市综合问题解决方案、产业市场调研、产业发展规划、产业发展战略、产业园区规划、产业招商、产业投融资、产业并购重组等研究咨询服务。
华智品牌设计是少数关注品牌与市场，从消费者角度出发，发掘企业与产品核心竞争力的品牌设计机构。华智设计提供全方位的品牌咨询工作，包括：品牌定位、品牌规划、品牌文化、品牌设计、品牌培训、品牌推广、品牌管理等，华智设计在标志设计(LOGO)、VI系统设计、画册设计、包装设计、网站设计等平面设计领域在国内已具有了很大影响力。华智设计通过与国际咨询机构合作，创造出更为符合国际化运作的组织结构和管理模式，掌握了大量国际化与本土化设计资源，使其咨询设计团队具有最佳的平衡性，能满足不同客户的市场需求。
华智研究院以“推进良性城市化，支持创新型城市”为宗旨，致力于中国加快城市化进程，统筹城乡发展的系列理论与实践问题的研究。研究院的主要业务有：发展对策——帮助城市领导人对其所面临的挑战和选择方案做出基于事实的客观分析，评估国内外在项目设计、开发和实施方面的最佳做法；人才培育——为研究中国城市化的优秀国内外专家提供专业平台，吸进全球一流的思想家；交流对话——在全国和省、市层面组织和召开关于城市化问题的精英论坛，推动创新观点和最新、最佳做法的传播；伙伴关系——协助中国的城市决策者搭建合作平台，开展国内和全球的城市间合作以及公私合作；《华智城市研究》杂志——定位于研究国内外城市发展的专业性刊物，汇集思想智慧、分享发展经验，是决策参考的重要刊物。
华智机构采用国际通行的有限责任合伙制（简称LLP），合伙人分别来自于在细分领域拥有丰富业务经验的专家或专业人士。华智机构储备300多个来自于科研院校、政府部门和企业界的专家和专业人士，可从中遴选专业匹配且能抽调时间的人员参加项目工作。
（资料来源：华智机构网站：http://www.huazhichina.com.cn/ ）
二、华智机构服务模块化体系
模块化技术，是一种标准化、组合化的设计。是利用标准化原理中简化、统一系列化、通用化、组合化、参数化等理论的综合运用，也是标准化的最高形式表现。服务模块化技术从服务的功能和过程进行分解，并将分解后具有相同或相似的功能要素进行归纳、分析和分类。以标准化为基准，将分类后的功能要素进行简化和统一，形成几种典型的、系列化的功能单元，通过功能单元的标准化，使复杂的服务过程简化为几个可控和易于控制的模块，减少在服务过程中设立重复性的组织和避免过多冗余的设计与操作，增加服务组织的通用性、替代性和组合弹性，强化模块自主创新的驱动和要素能力的提升，进而增进操作的方便性、稳定服务质量的输出、降低成本和获得较好的经济效益，并实现服务模块移植的可能。
服务模块化的理由即在于同时满足顾客需求的定制化和服务输出质量的标准化。通过模块化对于服务行为的连续性(continuity)进行数个时间段的观察和检验，可以将顾客的连续感知视为对多次离散事件(discrete episodes)感知的集合，以方便对于复杂的服务系统进行细部问题的了解与处理，也才能够在资源配置、过程操作、能力提升和总体效能方面发展更为有效的管理方式。
服务模块的设计是为了顺利完成完整的服务提供并满足顾客需求的复杂过程。在服务系统的改造之前，应当先拟订一份服务蓝图(service blueprint)框，作为设计的说明，以方便了解服务传递过程中各类活动的顺序，和服务接触时各种投入资源的参与，并通过蓝图的分析了解到可能产生服务机会、服务失败和可控制的节点。经过进一步的分层细化后，才能设计出对应服务需求的效率模块。
由于咨询服务的特性，以及在整个服务产出的程序中所涉及到消费者对于服务感知的连续性问题，华智机构服务模块化的分解从服务过程开始进行。在服务过程某个时间点上汲取出一段服务传递的区块，当作是许多离散事件的集合，并在某一离散的服务事件中再细分成几个服务作业的流程，从中分析哪些服务行为分别是由哪些服务人员、实体资源与设备、服务技术、服务信息等要素模块所组成，并分析出各个模块的不同参与程度(如图1)。
图1 华智机构服务模块化体系
三、华智机构服务模块化设计
华智机构从投入资源的视角进行服务系统模块化的切割。把各个投入资源视为一个能力要素模块，每个模块具有完全的独立性和自组性，模块之间具有松散耦合的关系，单独模块的创新、变换或替代等操作不会影响其它模块的运作。整个服务模块体系包含一个联系规则和四个能力要素模块，这四个能力要素模块分别为服务人员、实体资源与设备、服务技术和服务信息，其中有些能力要素具有可视性，有些则为信息隐藏或属于无法具体表达的“默会”知识。部分的人员和实体设备处于服务供给的第一线，是可视的，也是与顾客互动的部分，更是顾客最直接发生服务接触和产生服务感知的主要部份。技术和信息属于后台的服务要素，作为服务提供过程中的储量和控制因子。专业和纯熟的技术是服务提供的关键之一，也是与顾客互动的界面安排，信息则是服务供应者形成认知服务的设计依据，也是与顾客进行服务沟通的渠道。这四种投入资源通过一定规则的联系和操作系统的安排与实施产生片段的服务作业，再联结成为部份的服务传递，进而完成总体的服务表现，虽然在归类上，将此四种投入资源分置于前台或后台，但并不代表其绝对的作用位置，仅能表示在制作的程序、可视与不可视或与顾客互动部分的模糊意义。各个资源模块仍是独立运作，并可以进行个别加强与各自改良其专业性能的，相互之间通过特定的联系规则产生特殊的关联性并进行系统的协作。服务的四种投入资源和服务生产与顾客互动之间的关系表示如下(图2)：
图2 华智机构服务投入资源和服务生产与顾客互动关系图
华智咨询服务模块化结构是由服务人员模块、服务技术模块、服务信息模块和服务实体资源与设备模块所组成，每个模块都具有模块的运作机制，在服务信息的传递中共同进行服务过程的参与和协作。
(一)服务人员模块
华智机构服务人员模块担负的是所有人员培训与教育的工作，比如服务文化的普及与落实、服务举止的表现与素养、适切行业的服务礼仪、人员能力的储备与调节等，除了要能够适应不确定的需求波动之外，还要做到有形性、可靠性、回应性、保证性、体贴性等管理构面的输出要求。华智机构认为，由于人的行为一直受到认知、情绪、心理、反应力等个体因素的影响，较无法展现如机械、设备般的一致性；但服务的不一致并不代表服务质量的未标准化或不合格，因为服务质量和服务满意是由顾客主观认知的。服务人员只要经过标准一致的培训和教育后，掌握了确切的服务宗旨，熟练服务操作的程序，也是服务提供的一种标准化形式；若在标准化操作的实施后仍不能获得顾客的满意，则属于制度性的问题，服务提供的改进则应该从作业安排或需求设计的层次做起，重新检讨顾客属性的要求映射，再进行模块的修改与优化。
(二)服务技术模块
华智机构服务技术模块的主要工作在于简化繁杂的服务程序和创新服务技术并使之成为现实，其中包含服务的知识和技能。在服务的过程中，顾客也直接或间接地参与服务的互动，因此，华智机构服务技术的开发和应用兼顾系统内部具有相关知识的使用者和外部一般的使用者。在系统内部以专业标准和方便的术语(或专业名词)进行沟通和普及化，有时这些术语也是同构型行业内共通的一种协议，具有模块与模块之间相互替代和联结的互容性，因此有其存在的必要，也有利于组织在教育和传承时的标准化。对于外部使用者则考虑使用简单、易懂、合乎思考逻辑等人性化的设计，使每个目标顾客都能了解和接受。亦即技术属性若属于黑箱内的技术者，则尽量以专业化和标准化的共通性发展；若属于白箱内的技术，则以通过简单和普及化的“阿嬷测试”[1]为发展的基准，使系统操作者和消费者感知之间达成共识。
(三)服务信息模块
华智机构服务信息模块的核心功能就是收集服务的信息并将之分类和管理，这些服务的信息主要是与顾客消费相关的数据，包括顾客的选择偏好、顾客的消费决策模式、顾客的消费能力等。转化成为内部的管理则是对于服务需求的预测、物料的需求与成本、作业负荷与等候时程、服务供应能力规划、顾客关系与供应链关系等。服务信息模块将大量的消费者数据收集起来，通过分析和比对将目标顾客的集群数据分门别类建立成完整的数据库，以提供其它模块在运作时的数据调用和请求，达到系统内部的信息共享。一方面除了能够节约服务信息在储存和管理上的冗余和重复之外，还可以减少资源的不必要投入、强化信息来源的单一性和避免顾客的信用风险。
华智机构通过服务信息模块了解顾客的选择偏好，可以使服务需求的映射更为精确，提供更为符合顾客需求的服务。知道顾客的消费决策模式，有助于克服顾客的犹豫、疑虑、退却等逆向选择，提供更为吸引顾客消费的服务内容，制造更多的可服务机会。另外，还可以了解顾客的消费能力，以提供符合现实性的服务，由顾客的实际和潜在的消费水平，可以推估服务需求的波动情形，减少服务与需求不对称的窘境，有助于调节服务能力的适应性。对于超出服务能力部分的需求可以实施及时的外部沟通，使顾客在事前即具有等候的思想准备，增加等候的耐性，降低因为长时间等候或不知等候期间长短所造成的不满。
(四)服务实体资源与设备模块
华智机构服务实体资源与设备模块是服务模块化中较容易做到标准化的一环，由于实体的资源与设备都是有形的，可以制定和记录一定的规格以提供日后的复制。华智机构服务实体资源与设备的设计主要关注两个方面:一是华智机构的整体形象；二是服务场景的营造。在服务过程中，服务人员和实体设施设备是仅有的两个具备顾客可见性的，也是顾客在参与服务互动的时候可以接触到的两个部份，因此非常重要；若有任何可见性的瑕疵，顾客可以立即地察觉并影响到总体的服务感知。在进行服务实体资源与设备的设计时，华智机构的形象一致性反应出华智机构对于服务提供的严肃性和所要表达的服务意念，顾客也可以通过实体资源与设备的设计(包括华智服务人员的制服)感受到该组织的服务文化和服务决心，甚至会因此而映射出对于华智机构服务能力的认知，并产生对华智机构服务能力联想的月晕效果(halo effect)[2]。华智机构服务场景的营造主要在于强化服务提供的环境氛围，是一种使顾客感觉额外舒适、明亮、温馨或新奇等辅助性的服务设施，所有的设计动线讲究流畅，避免顾客移动或进行服务互动时的钳制性。设备的设计或摆设具备方便使用、容易使用的友善性，这也是服务管理构面中体贴性的体现。