“卫视禁播广告”背后的误解和偏见
盛大林

央视一套及各省级卫视将不播广告？4月10日，湖南卫视广告部策划总监姜朝晖在个人微博里发布了这个消息，并称“有关机构正在研究此事。”。对此，广电总局、中央电视台接受记者采访时均表示“不知情”。继重庆卫视成为国内第一家零商业广告卫视后，今年两会期间，全国人大代表、“名嘴”方明提出央视一套应禁播广告，引发热议。（据4月12日《山东商报》）

到底会不会禁止省级卫视以及央视一套播放商业广告，目前尚无确切的消息，但“有关机构正在研究此事”应该是事实，因为全国人大代表方明在今年全国两会提此建议后，有关领导同志当即就曾指示有关部门加以研究。而方明的建议也确实反映了不少观众的心声。不过，笔者却不敢苟同，因为很多人对商业广告一直存在着很深的误解和偏见。

前不久，就重庆卫视拒绝广告和方明的建议，北大教授孔庆东先后两次接受记者的采访。他说：“广告本身就是罪恶的，即使不是虚假广告，真的广告也是罪恶的。好东西为什么要做广告？这本身就是资本主义制度造成的……”他还说广告收入都是“不义之财”。广告把真实的信息传播出去，对有用的人有益，对无用的人也无害，怎么会是罪恶呢？媒体提供广告服务，客户给付服务报酬，公平自愿，取之有道，怎么成了“不义之财”呢？

市场经济就是信息经济，信息传播的扩大就意味着市场范围的扩大，商业广告既可以极大地提高市场的效率，还有助于市场更加合理地配置资源，因此市场经济离不开广告行业——就像市场经济不是资本主义的专利一样，商业广告也不是资本主义的专利。“酒香不怕巷子深”的传统观念，早就落伍了。实际上，广告对现代消费的影响越来越大，很多消费者对广告甚至产生了依赖性。

当然，孔庆东的观念过于极端，大多数观众反感广告主要还是因为广告内容低俗以及虚假广告太多。不过，这不是广告本身的问题，应该通过加强监管来解决。应该承认，央视一套和省级卫视的广告质量和品位还是比较高的，违法违规的广告也非常少，如果因为偶尔出现一点低俗或违规的广告就禁播广告无异于因噎废食。

方明说“只有不做广告，才具备公信力”，这种说法也太绝对了。媒体的公信力主要来源于客观和公正，而不是禁播广告。事实上，世界上几乎所有的主流媒体都不拒绝广告，而媒体的公信力并没有倒掉。为了支持自己的建议，方明举例说“在国外有不播广告的纯新闻电视台，比如日本的NHK”。但，这只是特例，而且这也不是政府强制的结果——在其他电视台都做广告的情况下，NHK拒绝广告可能也是一种特别的营销。

自1979年3月15日上海电视台播出“雷达表”电视广告开始，中国的现代商业广告已经走过了30多年的历程，但中国的广告产业还很不发达。2007年，中国广告的营业总额只有1741亿元，市场规模只有美国的8.4%，人均广告费用还不到美国的2%！如果央视一套和省级卫视等主流媒体全部禁播广告，中国的广告业必将遭受沉重的打击。不过，中国广告业发展的最大障碍还不是可能祭出的“禁播令”，而是普遍存在的误解和偏见。