贵州省各市县投资指南与招商项目包装的问题评估及改进建议

（艾建强教授 课题简稿）

 

2011年5月至6月两个月，很荣幸我作为《浙江大学贵州省工业经济发展（项目建设与管理）培训班》共五期培训班的主讲专家，授课期间应浙江大学管理学院的课题委托，对贵州学员所提交的140本招商资料进行评估，我通过教学指导、互动沟通、多次实地考察（6月-8月）以及资料的研究与评估，认为贵州省各市县在一些重大招商引资项目的资料包装方面，与专业的、国际通行的惯例相比对，还存在着许多的薄弱环节，一些工作做的非常不到位，由此可能会影响和制约贵州省招商引资工作向纵深的发展。

总的来说，个人认为目前贵州省各市县的《招商引资指南》和《项目报告书》存在着“十八大弊病”，这会影响贵州省有可能在未来错过二万亿美元的国际资本投资机会，必须引起各级政府部门与领导们重视，尽快予以消除。现在我大胆的将其列表如下，供大家学习参考：

一、投资指南资料中缺乏有力的数据，没有创意策划，空话官话太多。

二、可行性报告和项目文件的国际化表达模糊。

三、表面可以看懂，但深入下去发现研究方法与国际不接轨。

四、项目看起来虽好，利润点不明确，更不知道市场在哪里？

五、效益谈的很多，风险讲的很少，缺乏科学根据？

六、没有设计招商引资项目的盈利模式。

七、政府是否建立了可以使用的有效的行业项目信息库？不知道。

八、劳动素质与技术水平表现无从说起。

九、看不到城市交通、信息、金融、商务的先进水平，描述太老套。

十、投资地所具备的国际化商业规则根本没有体现。

十一、投资区的优势项目和特色产业项目没有凸显出来。

十二、很多项目的包装是“剽窃”或“复制”别处的，不是自己真正包装出来的。

十三、整个招商项目册没有让人“眼前一亮”的感觉，所以更谈不上能够让投资商“怦然心动”了。

十四、项目的专用术语引用很少，多数项目编写非专业机构编写。

十五、项目书没有投资后服务介绍。

十六、没有按照国际招商或国际融资的要求及规定内容来制作。

十七、没有重点描述述当地产业链条的优势

十八、英语的翻译水平表达不尽准确。

评估分析一、当前在项目包装中存在的主要问题

一个重大项目的包装，应当有一套非常严格的、科学规范的程序，但在实际的操作过程中，我们很多招商工作人员有时却不懂甚至于曲解了项目包装的程序，突出地表现在以下几个方面：

1、“概念”式项目包装。推出的“重点对外招商项目”中，贵州九个市州有许多项目可以说都是一些概念性的对外招商项目。这些项目大都可操作性较差，一个项目有的甚至还在设计规划当中，根本就不具备向外推出的条件，也拿出去进行招商引资。这种炒作项目概念式的招商引资，仍保留着计划经济的色彩，如果按市场经济的办法运行，许多项目就如同纸上谈兵，实用性不强，真正进入实质性的操作阶段还有很多的事情要做。

2、“提纲”式项目包装。纵观《贵州省-香港投资贸易活动周招商项目》，推出了6大类254个项目，但每一个项目的介绍只有半页纸，除了简单的介绍外，缺少与项目相关的其他配套文字材料，当然招商的效果就难以尽如人意了。事实上，我们举办的招商引资推介活动，真正按这些项目签订合同，并具体落实的，却没有几项。究其原因，关键在于这些项目的包装过于简单，缺乏可操作性，诺大的一个项目，在对外的发布方面，充其量只是一个简介而已。这么多的项目，采用提纲似的汇集为一册，而且参加项目推介活动的，往往又不是该项目的直接责任人，这样招商引资表面看轰轰烈烈，会后则无人过问，更谈不上对项目的深入了解和跟踪推进了。

3、“单边”式项目包装。虽然我们花了很大精力开展招商引资，尤其是政府部门和企业花了大量的人力物力来组织一些招商引资活动，但从实际的效果看，我们所推出的一些前景很好，本应对国内外客商具有很强吸引力的项目，却少有人问津，倒是一些不被我们自己看好的项目，或者是一些边缘项目，却意外地获得了成功。真正成了“有心栽花花不开，无心插柳柳成荫”，之所以造成这种情况，也从另一个方面说明，我们在项目前期的预测和包装上做得还不是很到位，只看自己，不看市场。尤其是对国内外投资的流向把握得不准，“单边”活动多，一厢情愿，根本就调动不起投资方的积极性。

4、“可批”性项目包装。一个项目的建立和推出，从项目的提报、审核、论证、包装到项目的最终推出，都应当有一套非常严格规范的程序，绝不是随随便便，想起什么就搞什么，想怎么搞就怎么搞，或者是哪位领导一句话，有关部门搞一个“可行性”报告，就决定了。这种“可行性”报告，是为得到有关部门批准而组织的，只能是“可批”性的报告。一个项目的推出，如果没有按照严格的程序，没有相关的立项、审批、预期投资额、短期、中期和长期规划以及效益的回收期等，这个项目就不是科学的完整的。如果拿这样的项目去推介给客人，既不负责任，也有损于我们自己长远的发展利益。这种性质的项目包装贵州省的27县都有。

5、“临时”性项目包装。由于缺乏对整个城市发展长远的认识，因而尽管所拿出的是一些新项目，但却存在着短期行为，在搞“大呼隆”，还临时抱“佛脚”，被动地推出项目。如果我们在项目包装上搞想到什么就做什么，想到那里就做到那里，搞急就章，就象我们城市道路的规划和建设一样，今天刚建好，明天再挖开，天天开腔破肚的，能说城市规划部门的设计前瞻到位吗？当然有一些情况由于受历史的因素和客观条件的制约，可能预见不到，但对于一个城市来讲，能否有一批带动整个城市经济发展、具有前瞻性和可持续发展后劲的大项目，能否做到认定一批、储备一批、包装一批、推出一批，对经济的发展至关重要。如果我们只顾眼前，跟风走，甚至不顾客观实际搞什么政绩工程、形象工程，那么它给一个城市所带来的危害将是不可估量的。

评估分析二、造成项目包装不成熟的主要原因

首先，对项目包装的内在规律不清楚。别说完全按照国际惯例和规则，就是在一般情况下，完成一个项目的包装，也应当按规范化的程序来进行，从开始申请—>立项—>审核—>建议—>中介介入—>审查—>评估—>计划说明书—>推介等步骤，逐步去完成。具体讲，就是对于一个未成型的项目包装，要设计并填写相关内容的申请表格，向其上级主管审报。然后看一个完整的商业计划书或项目建议书是否已完成，如果完成，那么就将其委托给有一定资质的中介机构。该中介机构对提交的资料进行初步审查和评估后，根据实际情况提出咨询意见，进而形成正式的商业计划说明书。同时依照专业要求加以改进，进一步完善商业模式和各项实施细节。对于一些发展潜力巨大的项目，还要进行深入、全面的分析研判和策划，建立起该项目的文本档案，并通过网络媒体等多种手段，向策略投资者大力推荐。项目包装全部完成后，还要继续做好项目包装相关的跟踪及提供专业的后续支持服务。通过提供企业重组和改制、市场调研、公关策划、工商税务咨询等全方位的管理咨询服务，帮助企业提升竞争力和盈利能力。实际上，包装的过程就是一个招商引资的过程，就是一个从项目开始包装到融资成功，并实现项目推介方与投资方“双赢”的过程。

其次，对项目包装的论证过程缺乏科学依据。实际上，一个项目的成败，关键是项目公司在投资项目的分析论证中能否有准确完备的信息来源和渠道，是否有对市场进行周密的细致的调研分析和有效的组织实施能力，是否全面了解和熟识投资项目的建设程序，是否有预见项目实施中可能出现的问题及应采取的相应对策措施等等。就具体情况而言，这些专业性、技术性极强的工作，尤其是在国际上一些大型的投资项目，通常都是由一家专业的财务顾问公司来担任其项目的财务顾问的。而财务顾问公司做为资本市场的中介机构，通过对项目包装单位及其筹资者与投资者之间情况的把握，并凭借其对市场动向及专门的财务分析人才优势，尽而为项目制定严格的、科学的、技术的财务计划，并在资产的规划和投入过程中做出理性的投资分析和决策。而我们在这方面做得还很不够，既不了解项目包装的内在规律，又无专业的财务会计担任顾问。即使我们贵州省大多数的市县区都推出了一些项目，但这些项目中很多的要件是缺失的，因而项目的可行性程度也就大大地打了折扣。

第三，对项目包装的认识不够到位，总感到“可有可无”。当然，我们所说的包装，绝不是简单意义上普通商品的包装，更不是糊一层纸、扎几个绳结式的包装，而是对一个项目各种要件的充分准备和尽可能地完善。因为，对于任何一个项目的投资者来讲，他必须按市场经济规律办事，看该项目是否具有市场效益和发展前景，是朝阳产业还是夕阳产业，是能够在短时间内见效益赚钱的，还是在很长的时间内才能收回成本，每一个投资者都会作出一个客观的成本核算，最终作出自己是否投资的决策。所以，对于一个项目的包装，其最终目的，就是要让国内外投资者在很短的时间内，选择既是政府所需要的，又是国内外商投资风险较小和发展前景看好的项目。贵州省的一些县市领导认为甚至认为项目包装是可有可无的认识，任何把项目包装简单化对于实现招商引资来讲，都是有害而无益的。

针对项目包装的问题，我们建议应着重把握的三个改进五个措施

建议一：

1、要认真学习市场经济理论，掌握与项目包装相关的知识。要努力掌握国际咨询业的发展动态，高度重视和认真研究项目的包装问题。要清醒地认识到，在当前市场经济条件下，招商引资项目包装的理论与方法不仅是专业人士，也是各类企业或组织的管理者、决策者、甚至是政府负责招商引资部门的工作人员，也应当了解和掌握的一门实用性和操作性较强的科学。从一个城市来讲，选择什么样的项目，对什么样的项目进行认定和包装（遵义县的分产业项目包装，做的就相对较好），是关系到城市可持续发展的重要一环。作为一个企业来讲，项目包装也不是生产经营之外的事情，而是企业寻求合作与发展、开拓新市场的基础和前提。因此，项目包装的成败，既是开展招商引资的一个有机组成部分，也是市场经济比较成熟的一个显著标志。

2、要注重发挥社会中介组织的作用。尽管贵州省各市县招商的中介机构还没有形成规模，但我们应当清醒地看到，社会中介在市场经济中所发挥的作用已是越来越大。这不仅因为今后政府在招商引资中的作用将越来越淡化，政府今后将逐步退出招商引资领域，去管理政府应当管理的工作。而且，社会中介组织在项目包装（黔东南州投资指南就是中介包装的，有特色，不错）上具有得天独厚的优势，因为社会中介组织大多数专业性较强，有着广泛的对外联络渠道，他们了解同业情况，了解国际上著名跨国企业、金融投资机构在对外投资方面的要求，了解世界通用国际软件的功能和作用。与国内外咨询机构已建立了广泛的联系，还具有进行项目包装的实践经验。事实上，国际上许多成功的项目包装均出自中介组织之手。因此，重视和发挥社会中介组织的“智囊”作用已是大势所趋，也是市场经济的内在要求。

3、要善于利用国际通行软件对项目进行包装。利用国际软件的好处是：有信誉，具有科学性，能够满足投资者的需要；规范化，用数据说话；通用性，能在国际间和各领域间通行；简易性，利用规范图表提供全方位服务。以目前国际上流行的COMFAT III为例，该软件是联合国工业发展组织支持开发，主要用于工业项目和基础设施项目投资前的可行性分析。该系统已广泛用于各国工业发展银行、咨询公司、跨国公司和大学，它对投资项目的经济估算是一个非常实用和灵活的工具。它能够帮助投资方筹划和估算整个工程，模拟资金的流入和流出，利用计算机进行投资前的机遇分析、敏感性分析和前期可行性分析。提供调研阶段投资估算标准所需要的有关财务特性的预测（例如资金流动表、资金平衡表）等。由此可见，利用规范化的国际软件对招商引资项目进行包装，既是我们按照世界贸易组织规则的要求与世界经济接轨的一个重要步骤，也是贵州省各县市开展国际经济技术合作的有效途径和最佳选择。

4、要积极开展市场调研并做好统计工作。要注意做好招商引资的统计工作，因为统计工作是招商引资工作的晴雨表。只有对各种数据进行长时间的统计积累，才能对贵州省各市县产业发展现状、产业结构调整、未来产业发展规模作出可行性的分析和预测，才能使项目包装更有选择性、针对性和有效性，才能更多地反映企业全面真实的情况。同时，要积极开展市场调研，积累和完善各种行业的数据，了解各种行业发展的状况，进而通过同行业的比较，让国内外客商对行业投资情况一目了然，进一步坚定投资的信心和决心。

5、要加大项目包装后推介的力度。一个项目的成功与否，可以说包装能够起到意想不到的效果。可以通过生产要素的重组，将松散的生产要素集中起来，形成一种新的资源。但如何将松散的生产诸要素，通过筛选、认定、重组，使之变成招商引资的资源，这就需要加强对相关项目材料进行充分的准备，经过包装后“隆重推出”。当然，包装的主要目的还在于能够让投资者“一见倾心”、“一拍即合”，最终完成项目招商的目的。所以，在已经进行了成功的包装后的项目，就不能束之高阁，要增加透明度，积极地、主动地、全方位地向外推介，尽可能地给投资者以最大的选择余地。同时，按照进一步加快可持续发展大工业体系建设步伐的要求，集中研究发展贵州省的工业经济、生态经济和旅游经济这三大特色经济，加大对物流业、金融业和经营公司、进出口公司招商引资的力度。注意跟踪世界资本流动趋势，适时调整招商引资策略，积极探索利用国内外资金的新方式，加大对跨国公司的招商引资力度。要充分利用办展、参会、来访和信息网络寻求招商引资的合作伙伴。推广委托代理招商、网上招商、“小分队”招商等多种形式和渠道，加大项目推介的力度，不断提高招商引资的成效，使贵州省的招商引资工作迈上一个新的台阶。（ 艾建强教授 完稿于 2011.10.08     转载请注明出处     招商引资培训与项目包装策划咨询：010-62768966  张助理 ）

建议二：（略）

建议三：（略）

五措施：（略）