微博造就营销革命!
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳
前言：
通过微博对品牌进行定位著名的营销大师菲利普?科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。同样，“定位”在品牌营销中也是关键的起点。寻找企业的特质并通过品牌进行外在的表达，能够使品牌具有更加明确的认知性和独立性。为了与其他品牌进行区分，实践品牌营销首先必须明确行业环境，了解竞争对手在消费者心目中的大概位置，而微博在这一方面是独一无二的利器。
微博的核心用户群是学历和收入都较高的职业人群体，他们通常也热衷于关注品牌，倾向于向外界表达自己的想法。同时，他们也是最具有消费潜力的群体。企业可以通过微博与潜在客户群体直接地交流，获取即时、不经过加工的关于竞争对手的信息，了解消费者对市场不同营销主体企业、市场整体环境的真实想法，从而达到“知己知彼”的效果。
成功的品牌定位因素一般来说包含四个主要方面：品牌核心价值元素、品牌个性、原因支撑和目标消费者。以新浪微博为例，微博用户可以给自己贴上不同的标签，其中以年龄层次、行业背景、兴趣爱好等最多，如“80后”、“××大学”、“IT”、“爱看电影”等。
什么是微博呢？微博，顾名思义，是一种可以通过电脑上网、即时通讯软件链接或手机短信来撰写的博客，通常字数会被限制在200字以内，故谓之于“微型博客”，允许用户及时更新简短文本(通常少于200字)并可以公开发布的博客形式。它允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读。
微博，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过EB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。
由于微博自身的趣味性、时尚性，企业在微博上进行的品牌形象推广活动自身也能显示出企业的亲和、时尚的形象。因此，企业可以灵活利用微博，给自己的品牌形象中添加新的元素，通过微博去逐渐改变和影响消费者对其品牌的固有认知，给企业品牌营销增添新的活力。例如，美国中高端汽车品牌凯迪拉克的新浪官方微博，通过与明星合作，推出了极其富有现代感、时尚感的故事短片，并选择第一时间在微博上进行直播发布，同时举办有奖竞猜活动，取得了很好的成效。其中，某条微博在短时间内就被转发了16000余次，收到700多条评论。这一系列活动的成功，给凯迪拉克厚重、奢华的品牌形象增添了年轻、时尚的新因素。
通常提到品牌的传播，传统的思维只考虑到品牌向外部的宣传和推广，却忽视了很重要的部分：品牌对内的传播。企业内部的员工能够共同理解、实践企业的品牌核心价值是企业品牌营销取得成功的必要条件。走在中国微博营销前列的戴尔公司，对内鼓励员工开通微博，并且通过成立微博群，加强员工之间的非正式交流。这实际上是一种利用微博加强企业品牌、企业文化内传播的应用方式。通过这种形式，员工以一种非正式的方式参与到公司各项事务的讨论中，同时也学习理解了公司的品牌定位和品牌文化，有利于形成一个参与—理解—再参与的良性循环过程。
资深实战营销专家谭小芳老师（预定微博营销培训，请联系13938256450）指出：微博是Web3.0新兴起的一类开放互联网社交服务，国际上最知名的微博网站是Twitter，目前Twitter的独立访问用户已达7000万，美国总统奥巴马、美国白宫、FBI、Google、HTC、DELL、福布斯、通用汽车等很多国际知名个人和组织在twitter上进行营销和与用户交互。
在过去的一年，微博变成了最热门的词汇，人人都在织“围脖”，尝试这个由媒体带来的魅力。在2011年，微博必将成为兵家必争之地，可以预见的是：基于微博的微营销也将成为不少企业下一步的营销重点。可以说，2011年谁能更加重视微博的巨大价值，谁能更早一步探索出适合自身特点的微博营销之路，谁就能在这个“新大陆”上获得丰硕的回报。
然而，中小企业如何才能充分利用微博平台，该出手时就出手呢？在谭小芳老师看来，关于企业对于微博营销的态度，可以用一部电影的名字来比喻——《山楂树之恋》，这种初恋般的情感。用几个关键词概括初恋的感觉：青涩、好奇、渴望，但是同时又很忐忑，有疑虑，试探去看看能不能开展进行。所以这一系列的关键词组合起来，企业面对微博营销呈现了这种初恋般的感觉。
谭小芳老师表示，文明的碎片化、知识的碎片化、营销的碎片化、时间的碎片化，当今社会，海量信息让人不得不将自己的注意力分散到极限，而这样的分散，使得传播工作变得异常零散。这样一个碎片化的时代，赋予了企业营销更多的含义，也给企业营销带来了更多的渠道和方法。目前，以百科、问答、微博、社交网站为代表的“微传播”的兴起，是新媒体的一项新的变化。
信誉是品牌的基础。国外的知名品牌由于经过多年品牌塑造和企业文化积淀，其客户已经逐渐拥有了较强的信誉度。这种信誉体现在企业产品和服务的每一个细节上，而微博可以帮助企业将服务中的细节做到极致。同时，企业又可以通过微博的实名认证机制，获得一定的认可度和信任度，通过微博良好的沟通功能和即时的反应机制，潜移默化地培养企业在微博普通用户中的信誉度。
品牌的运营和管理需要企业整体价值链上所有层面的全力支持。除了客户的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也同样重要。微博这个平台恰好网聚了以上各方面的人，为企业提供了一个与之共同沟通和交流的平台。
那么，这些国家的微博外交，给我们营销人什么启示呢？在微传播的时代，很多企业在使用中很多会误解微博营销的概念，只是一味的将微博平台作为自己的信息发布窗口，而未形成自己与潜在受众间的互动交流。企业微博的目标是获得足够多的跟随者(新浪称为粉丝)，形成良好的互动交流平台，逐步打造具有一定知名度的网络品牌进而形成产品的潜在消费。
一般而言，大多数企业（特别是服务业）都可以从事微博营销活动，然而有些企业经营活动与消费者的直接互动性较差。譬如，代工厂和原材料加工制造商等等企业对营销没什么影响。要想很好地利用微博这一媒介工具进行营销活动，势必对微博营销的功能有所认识。那么对于微博营销的功能而言，通常具有几点：市场调查与产品开发、品牌营销及新产品推广发布、全面客户关系管理、舆情监测及危机公关等等。
除此之外，企业在正式进驻微博时，对微博营销的策略必须有所了解，充足的营销策划准备和团队分工协作是微博营销的前奏。就其策略而言，根据“媒介即信息”的观点，“微博营销、内容为王”是关键，营销的目的主要还是向（潜在）消费者直接或间接传递信息。根据信息的内容，可以分为企业的产品信息、内部新闻发布、行业最新动态、与企业相关的娱乐信息。除此之外，企业微博营销策略还有互动策略、整合策略。
从当今我国微博的发展现状来看，涉及知名企业产品质量、企业信用出现问题等的公众事件，一般会迅速登上微博的热门词汇、热门转发、热门评论排行榜。根据话题进行检索，企业可以迅速了解到对事件高度关注的群体，从话题中可以全面了解到公众对于此事件的评价和意见。由此企业能够迅速在微博上锁定危机公关的目标人群，了解危机发生的原因和经过，并据此迅速做出更有针对性的应对。当然，对于普通微博信息的监控，企业可能花费的精力较多，效率不高，此时，将微博的舆情监控交给专业的公司，作为企业整体社会化营销信息监测中的一部分进行运作管理不失是一个好的选择。
很多时候，微博的危机公关并不需要以企业官方的形式来进行。以企业名字命名的微博可能在用户看来有相当的距离感，交流起来缺乏信任，相应取得的效果也一般。然而，以个人形式注册的企业成员的微博，尤其是企业领导的微博，在危机公关中却常常可以取得意想不到的效果。
当然，谭老师在这里告诉大家：并不是说无论开展微博危机公关还是进行微博营销，企业的负责人尤其是老板一定要亲自上阵。企业的负责人是企业话语权最重要的控制者，微博上的信息鱼龙混杂，各种人群态度各异，一旦发言不恰当、被误解甚至发言出错，会对企业造成巨大的冲击，要挽回影响需要付出极高的成本。