理性品牌延伸

——茅台品牌延伸分析

品牌延伸，指的是品牌经营商把原有的品牌用到新产品上，以此来降低新产品的营销成本并尽快促进新产品推广成功的策略。经过科学决策的理性品牌延伸是企业飞速发展的利器，有人笑侃：“品牌延伸就像当年成吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个营销界。”事实上，品牌延伸就像一把双刃剑，即可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。中国酒类的大佬茅台、五粮液等品牌延伸就是个很好的例证。早年，五粮液曾先后意欲把品牌延伸至生物医药、金融、纸业、OLED显示器、汽车模具、柴油发动机等产品领域，但是无一成功，终究难以跳出自己是一个“白酒品牌”的命运。茅台酒的品牌延伸从白酒到红酒、葡萄酒，再到医药、生物工程、金融等，但是鲜有佳绩。

自茅台多品牌战略实施以来，一直为业界和众多营销专家诟病：一是茅台白酒系列中大量的低档产品延伸会贬抑和透支茅台国酒品牌；二是茅台强在白酒，做啤酒及葡萄酒完全外行，不仅会失败同时还会伤害茅台国酒品牌。上述诚然没错，但考虑到茅台实际及未来战略，无论是从延长品牌的生命周期、激烈竞争的白酒市场及企业的长期发展竞争力来看，发展多品牌战略却又是必须。

记得，管理大师德鲁克曾经说过：“做正确的事比正确的做事更重要。”茅台想通过品牌延伸来应对激烈的行业，巩固自身地位这个出发点是无可厚非的。但是不顾茅台原先的品牌核心价值与定位，进军非白酒类别，硬闯低价位市场就不是什么明智之举了。茅台目前品牌延伸的现状与上个世纪的奔驰极其相似。当年奔驰想在中低档汽车市场上硬插一脚，于是相继推出价格不到3万美元的c230奔驰车和不到2万美元奔驰A级车等车型，希望这样能带给人们一种“超值”的体验：花更少的钱享受世界顶级汽车带来的高品质。一时间三叉星徽到处“奔驰”，原本奔驰汽车给人的感觉是高档、豪华、尊贵以及成就感，但是这些低档汽车却让奔驰的品牌形象大打折扣，甚至以往购买奔驰车的成功人士心里也觉得“很受伤”。吃尽苦头之后，奔驰只好几乎全面退出中低档市场，又耗费大量的人力财力以重新维护奔驰的高档车形象。在目前的中国市场上，我们又看到奔驰品牌延伸的杰作：采用隐身品牌战略，现推出SMART车型并且市场反映较好。这给茅台集团提供很好的启迪甚至是学习的机会。

以笔者浅见，在目前不利的局面下，茅台人更有必要回头检审来路，去繁就简，抓核心、抓重点，全力攻坚，按照现行的投入力度与茅台的质量意识，各个品类采取精准的品牌定位与整合传播，进行中的多品牌战略仍大有曙光。

首先，改进品牌经理制度，建立品牌领导机制。针对茅台集团目前的品牌管理体系进行优化，以创建强势品牌资产为导向建立品牌领导管理体系。

其次，继续坚持多品牌战略的核心不动摇。中国白酒行业的一大怪现象，就是几乎每个白酒厂家都有数十种品牌的酒在生产，不同的酒精度和香型、不同的包装确实能够满足不同用户的不同需求而扩大销量，从这一点也可以说明酒企实施多品牌战略也是明智之举。对于仍处于“国酒”地位的茅台来说，从其公开的财务报表分析，茅台白酒的利润率高达40%，是完全有资源和能力实施多品牌战略。

最后，梳理品牌，重新构建品牌架构。一个企业实现多品牌战略后，就形成了一个品牌家族，品牌架构是指品牌家族中的企业品牌与产品品牌、各产品品牌之间的关系的总和。科学地规划品牌架构，梳理好企业品牌与产品品牌、各产品品牌之间的关系，使它们相互互动，相得益彰、相互提升形成整合力，能节省很多成本，达到整个品牌家族的效益最大化。对于实施多品牌战略遇到瓶颈的茅台集团来讲，如何构建合适的品牌架构却是问题的关键。

笔者根据国内外专家学者的观点，整理出常见的品牌架构如下：

在高档白酒方面，茅台应该专注于“国酒”地位，做精、做细、做固，牢牢稳住中国白酒第一宝座位置，确保拳头利润稳中有深。在中档白酒方面，采用担保品牌战略，“茅台”仅作为背书品牌出现，例如别克之于通用汽车。最好是放弃中低档白酒市场，但是如果茅台集团的整体战略是实施无差异战略的话，那么针对该细分市场实施隐身品牌战略，另创新品牌。同样，对于其他品类的酒市场，建议实施隐身品牌战略，这样可以防止贬抑和透支茅台国酒品牌。