一位企业家生产了一种非常美味的土豆，他想把土豆卖给更多人，有两个办法：一个是把土豆送上超市的货架，卖给超市的客人；一个是自己开一个土豆卖场，吆喝客人来买。

　　把土豆放进超市，超市要钱；自己建卖场，也要花钱。想来想去，最后企业家还是把土豆送上了超市的货架，原因有几个：一，超市有稳定的客源；二，建卖场成本更高；三，自己不懂超市经营，更适合专心生产土豆。

　　企业家面对的其实是一个渠道选择的问题。在现实商业世界里，对渠道的充分重视是一个普遍的营销现象。生产厂家通过渠道，把产品和消费者联系起来，通过与渠道的合作发展壮大。

　　其实，从结果导向来说，消费者最终肯定也更愿意到超市买土豆，原因也有几个：一，超市的货品更齐全，除了有更多的土豆品种，还有土豆之外的其他日用品可选择，实现了一站式购物；二，超市的土豆价格更实惠，超市要保证竞争力，除了更多的产品选择，通常价格也比专卖场便宜；三，超市服务更规范，超市直接面对消费者，更了解消费需求，况且超市本身一般不生产产品，必须依靠服务取胜。

　　传统商业重视渠道，在线交易也莫不如此。打个比方，在线预订服务商就好比网络上的超市，在线预订就类似去超市购买。网上购物，可以上淘宝；网上买书，可以上当当；网上买机票订酒店，可以上携程，等等。

　　照常来说，航空公司卖机票，必须依赖这个超市；酒店卖客房，也离不开这个超市，双方的关系是互惠互利的。不过让我觉得挺纳闷的是，最近一段时间，在线领域掀起了一股去渠道化的声音。刚开始，航空公司宣称要加大直销比例，好好热闹了一段时间，最近才安静下来；一些酒店也不甘寂寞，在直销和分销的问题上费尽口舌，前不久，一家经济型连锁酒店就宣布要断绝和所有在线分销商的合作，百分百走直销的路子。

　　这是一个很有意思的现象。由于不想给渠道钱，宁愿花更多的钱自建渠道，而且干的还不是自己擅长的事。这就好比前面的那位企业家，有一天突发奇想，决定自建卖场卖土豆，很显然，这样卖土豆效果肯定不如超市好，但是他为什么要这么做呢？我们通常能想到的，是企业家在炒作，引起别人的关注，他希望更多人知道他的土豆。或许他还有另外一个目的，就是他自以为他能通过建卖场降低成本，虽然不现实，但他必须做出这样的姿态，也许是为了提升和超市议价的砝码？

　　我们也来看看航空公司和酒店的直销，实质是怎样的。

　　我认为，航空公司和酒店那么高调要做直销，有两个目的。一个是做秀，说的意义大于做的意义。一方面是媒体秀，可以借这个话题好好的炒作一番，媒体喜欢对抗性的概念，那么就借着直销和分销的话题热闹一阵罢了。一方面是“政治秀”，领导的需要？业绩规划的需要？总之，是满足自己的需要，不是满足消费者的需要。

　　另一个目的是自然还是想节省成本。无论航空公司还是酒店，都一直对分销商的佣金眼红红，恨不得把这笔佣金收归囊中。既然不想给分销商赚钱，那么就只好自己建渠道了，问题是自建成本比佣金更多。有人做过统计，航空公司通过直销渠道每卖一张机票，产生的人员成本、技术成本、折扣成本，实际上要高于付给分销商的佣金成本。

　　在线直销看起来很美，其实很尴尬。目前，一些专业的在线分销商已经通过激烈的竞争，树立了领先的市场地位，无论是公司实力还是品牌形象，服务水平还是技术实力，都具有明显的优势。如果说在线分销商是以消费者为中心，那么航空公司和酒店的在线直销还停留在自我需要为中心的阶段。对它们来说，在线直销是一顶漂亮的帽子，一件华美的衣服。