当“安逸”遭遇“浪漫”成都葡萄酒“走入”寻常百姓家

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当“安逸”遭遇“浪漫”成都 葡萄酒“走入”寻常百姓家

作为四川省省会，成都是四川省政治、经济、文化中心，也是中国西南部重要的交通枢纽中心。作为一座历史与现代完美结合的文化名城，成都素来有“休闲之都”的美誉，是一个典型的消费型城市，成都人乐于在茶馆中打打牌，摆摆龙门阵，到晚餐时便围着一桌麻辣味十足的火锅，甚是惬意。当这座“安逸”的城市遇到“浪漫”的葡萄酒时，又会摩擦演绎出怎样的“火花”呢？

　调查：　尝试性饮用＞习惯性消费

    作为中国白酒生产大省，且独占十七大中国名酒中的六席，四川的酒类消费氛围很浓厚，尤其是在崇尚“安逸”、饮食文化十分发达的成都，消费者的成熟理性度较高，日常习惯性消费占据了酒类消费中的较大比重，市场容量大、活力足，品牌包容性很强，无论是五粮液、水井坊、国窖1573这样的一线高端品牌，还是全兴、丰谷、江口醇、小角楼这样的地方名酒品牌，都有一大批固定消费群体，由此打下了坚实的市场基础。
    反观葡萄酒消费，经过近几年的培育，表面上也蓬勃喜人，但加以仔细调查就会发现，绝大部分消费者对葡萄酒产品还停留在尝试性饮用阶段，或是出于对健康、时尚诉求的好奇，或是出于对异国品牌文化的体验，他们乐于在某些特定场合品尝葡萄酒，但若说起对品牌的认知、对葡萄酒的了解，却又有一定欠缺，遑论日常购买的习惯性消费行为了。
    但成都葡萄酒市场仍是一座有待发掘的金矿。
    据了解，成都葡萄酒市场容量在两亿元以上，是葡萄酒商家必争之地。大部分消费者对干型酒的接受程度在逐步提高，同时随着大量葡萄酒企业和培训机构的进入，特别是几乎每年一度的春季全国糖酒会在成都举行，各种葡萄酒品牌利用这个平台展开大规模的宣传攻势，虽说其动机是借糖酒会走向全国市场，但成都消费者近水楼台先得月，有机会接触到各种葡萄酒品牌，越来越多的人了解葡萄酒知识，半干、甜型酒也进入成都人的视野，使得成都葡萄酒市场份额逐年增大。
    由《成都商报》联手神鸟数据咨询有限公司进行的“2010成都市民红酒消费行为调查报告”，经过前期策划、问卷设计、现场访问、后期分析等几大阶段，已于8月25日正式出炉。据《2010成都市民红酒消费行为调查报告》市场调查表明，在成都，大多消费者饮用葡萄酒的原因是出于葡萄酒的健康时尚，更适合气氛的调节，这也与成都安逸休闲的城市环境相契合。成都特殊的市场环境引得不少葡萄酒企业在关注，在今年春季的全国糖酒会上，记者接触到众多国内外葡萄酒商，包括法国卡斯特、主舵者1960、卡柏莱等国际知名品牌都很看好成都市场。
    此外，《华夏酒报》记者在对成都葡萄酒市场的调查中发现，国产葡萄酒方面，长城、王朝、张裕等国内知名葡萄酒品牌在成都市场占有相当大的市场份额。在各大商超里面，长城成为主打，几乎占领了一半的柜台面积，沙城、昌黎、烟台的产品也都能看到，档次、价位全面覆盖了高、中、低档，很多超市的长城葡萄酒在做促销，终端建设也非常完善。在成都的伊藤洋华堂超市，《华夏酒报》记者看到葡萄酒KA超市店中店人气很旺，驻足选购葡萄酒产品或咨询相关葡萄酒知识的消费者络绎不绝；在家乐福和世纪联华超市，进口酒在价格方面甚至与国产酒非常接近。
    特别是在成都综合保税区开通后，已经有几十家进口葡萄酒进驻，关税成本的降低让进口葡萄酒的价格便宜了很多。《华夏酒报》记者在成都市人人乐、百佳等卖场发现了不少低于100元/瓶的进口葡萄酒，现场随机询问了几位消费者，多数消费者对洋葡萄酒如此“便宜”的价格感到很吃惊。低价洋葡萄酒的出现，在一定程度上反映了进口葡萄酒进入成都市场的迫切愿望。
    据《2010成都市民红酒消费行为调查报告》显示，多数成都人对葡萄酒的文化认识仍停留在初级阶段，对于葡萄酒与菜品的搭配缺乏了解，购买渠道单一，特别是对进口葡萄酒存在诸多消费误区，导致其不知道去哪里购买到适合自己消费需求的好酒，不敢轻易走进品牌旗舰店、品牌形象店等进行体验式消费，不敢相信酒瓶上的标价。
    而在随机接受采访的几位成都消费者中，葡萄酒的平均饮用频率在50天左右，虽然根据调查对象的身份、收入以及文化程度的不同，这个数字有较大差距，但与其白酒饮用频率都差距极大——受访者平均每隔4天就要饮用一次白酒，其中不乏每天都要小酌几杯白酒的“资深酒客”。
    调查对象每次消费葡萄酒的平均价格水平在200元左右，国产葡萄酒品牌单瓶花费以160元左右为主，进口葡萄酒品牌的价格覆盖面则更大一些，有百元以下的日常饮用选择；而在一些特定的商务、政务场合，二三百元乃至千元以上的高端产品也有一定消费比例。值得注意的是，大多数被调查者都没有日常习惯性消费葡萄酒的行为，而只是将之作为酒类消费的一种尝试和补充，因此对价格的敏感性不是很高，虽然平均消费水平较高，但缺乏“量”的支持，一年下来的总消费额不超过1500元。

分析：　感性尝试＞理性选择

    成都是一个“安逸”的消费型城市，生活化是这座城市最大的特点之一，这从川菜上就能看出来：不是很高的品位，但适应能力却很强，不管是南方还是北方，几乎处处都能看到生意兴隆的川菜馆。而葡萄酒由于其传统定位的优雅、品位形象，对用餐环境、酒具、配菜乃至欣赏水平等都有一定的要求，这就导致其与成都人的消费心理、消费习惯存在落差，难以真正融入当地人的日常生活，往往以随机的、感性的尝试取代固定的、理性的选择，相应的，其品牌忠诚度不高。易于受到广告、促销乃至包装等因素的影响。
    尽管如此，但成都人的消费意识，或者说是“消费胆量”仍令众多葡萄酒企业对这个市场充满热情和期待，成都葡萄酒市场培育的关键就在于对消费者的知识普及和理性引导。
    据《2010成都市民红酒消费行为调查报告》显示，国产葡萄酒是成都消费者的主要选择，虽然进口葡萄酒品牌琳琅满目，但消费者往往是在一轮询问比对之后，重又回到国产葡萄酒柜台前，多数消费者购买葡萄酒的渠道集中在大型超市和大卖场，因为在他们看来，这些消费场合的价格透明度更高，一定程度上可以弥补其葡萄酒品牌知识的缺乏——选择长城、张裕这样的国产优秀葡萄酒品牌，至少从心理上可以得到一个安全的自我暗示，对品牌的感性认识成为其葡萄酒消费行为的主导因素。

　　从消费者的角度来看，他们也有较强的尝试愿望，但受品牌知识和鉴赏能力的限制，只得把自己的消费行为局限于相对狭窄的消费渠道和品牌范围之中。长远来看，这并不利于葡萄酒文化在成都的传播。
    在这样的背景下，葡萄酒品牌，特别是一些具有个性文化底蕴的差异化葡萄酒品牌应该如何推广自己，继而走进成都消费者的日常生活呢？这需要葡萄酒品牌在宣传上创新理念和模式，并结合成都的人文环境进行一些“入乡随俗”的调整。
    成都人习惯于把葡萄酒体验式终端称为“酒窖”，从2009年开始，这种“酒窖”在成都逐渐多了起来。像卡聂高国际集团公司在国内的第一家“卡聂高国际红酒荟”便坐落于成都金沙博物馆地段，各国名酒庄生产的品牌葡萄酒琳琅满目，配以颇具欧陆风格的典雅装修，在成都市民中知名度较高。在《2010成都市民红酒消费行为调查报告》中，知道“卡聂高国际红酒荟”的比率是100%；而国内知名的进口葡萄酒商富隆酒窖则把自己的“酒窖”放置于凯宾斯基酒店附近，地处成都高端消费群聚集的地区，富隆酒窖将专业、温馨、富有文化内涵的装饰与世界各国名酒的展示、颇具专业精神的晚宴相结合，有效锁定了核心消费群体的关注目光，加之在每年的春季糖酒会上，凯宾斯基酒店都被作为重要的酒类品牌展示场所，也加深了成都消费者对这里与酒类品牌相联系的印象。
    将葡萄酒文化的传播与体验式消费相结合，是目前国内主要的品牌传播途径，实践证明其效果也是非常明显的，但《2010成都市民红酒消费行为调查报告》调查显示，成都消费者对于“酒窖”的认识还停留在初步的认知阶段，绝大多数人只是通过广告或口口相传的途径知道了这些“酒窖”的名字，但真正走进店面的人却不多，究其原因，是葡萄酒体验式消费场所的宣传内容侧重于品位、品牌及文化等元素，而消费者对其具体的运作模式缺乏了解：是公开销售还是内部会员模式？消费价格是不是一如其店面的贵族式风格高不可攀？“酒窖”里的葡萄酒产品是原装海外进口还是国内灌装生产？正是由于这种种迷茫，令很多消费者对葡萄酒体验式消费“敬而远之”。
    当然，为了推广葡萄酒知识和品牌文化，成都葡萄酒商做了大量的体验式消费工作，比如定期举行品鉴会等形式，但有不少接受调查者表示，还是更习惯于在茶馆里喝茶、打牌，或在街边吃吃火锅、喝两杯白酒，去夜场喝点啤酒、听听音乐等随意而舒适的“成都式休闲”，对于葡萄酒品鉴会这样相对严肃、高雅的休闲方式兴趣不大。这就对葡萄酒体验式消费提出了一个创新的课题：能否契合成都消费者的心理进行体验传播，结合遍布大街小巷、人气火爆的茶楼、夜场，创出一种“成都式葡萄酒体验”。
    当葡萄酒的浪漫在成都这座“休闲之城”遭遇安逸，所摩擦出的火花发人深思：葡萄酒的文化本质在很大程度上源于西方生活方式，在中国消费者的眼中便平添了许多浪漫色彩，正如中国白酒在外国人眼中充满神秘魅力一样，而我们自己却对它耳熟能详、倍感亲切，不同的生活方式与认知水平，所形成的酒类消费土壤截然不同。只有让消费者更专业、更理性，葡萄酒市场才能有质量，有深度，打破精英化、小众化的市场局限，走进消费者的日常生活。
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周颖  中信证券食品饮料小组分析师（非白酒行业）