文/张从忠
张北，安徽合肥人，中国科技大学研究生学历。2009年初，他经过层层考试最终被戴尔（中国）公司银行事业部录用，成为了这家公司的新人，而他要顺利的通过“试用期”成为正式员工，他就必须调动自己的全部智慧，在试用期考核来临之前“拿下第一单”，以此证明自己的实力，同时证明戴尔没有看错人。
张北走出戴尔新人训练营以后，就被安排在银行事业部的办公桌前做了三天冷板凳。由于无事可做，他反而惊出一身冷汗，因为无事就是有事，此时他的一举一动都已经被事业部的香港籍老板看在眼里。连续三天，张北的屁股都牢牢地钉在椅子上，他甚至连上厕所也不敢占用上班时间。他在干什么？跨国公司内部网站的功能很多，比如同事的简介、文章和英雄事迹；老板的简介、课程、文章、爱好以及管理风格；还有关于技术、工程和银行客户的标准化资料。结合同事的照片，张北运用风水学来揣摩同事的性格和欲望，没想到这痛苦的三天反到是让他编写出了一本，“不花钱取得同事和老板信任的秘诀”。由于他太神秘了，也太深沉了，于是他的耐心终于有了回报。三天以后，他周围的同事们终于绷不住了，纷纷有事没事地找他搭讪，这样他也有了与同事一起吃饭和交往的机会。
一、冬天卖冰棒的智慧
上班以后的第5天，银行事业部老板汤尼（香港人）的秘书给张北送来了一个印有“绝密”字样的文件袋，并说，“请抓紧调查，老板从美国回来以后想听听你的运作构想”。张北心想，这考验真是一波连着一波，香港人办事风格是“既有西方人的钢，又有东方人的柔”；其实汤尼的绝密文件，就考察了“嘴巴紧不紧？办事的思路如何？执行能力如何？”文件袋里一共有二份资料，一份是中国农业银行各省分行“集中采购”邀请函及集采说明书；另一份是中国工商银行前采购局局长老孟的资料，原因是中国农业银行已经花重金邀请老孟担任集采的首席谈判专家。
老板汤尼第一次约见张北是从自我介绍开始的，他很专心地听着张北的叙述，等到自己的部下完全放松下来以后，他笑着用港式国语问道：“能告诉我，冰棒有多少种卖法吗？”张北昂起头想了想说，“我用魔球理论来回答您的问题”。从理论上讲，冰棒应该有无穷种卖法：第一，冰棒的形状是不受限制的，只要能做出什么样的模具，就能制造出什么样的冰棒；第二，冰棒的颜色和味道也是不受限制的。张北的话有些出乎汤尼的意料，汤尼故意责怪道：“你已经跑题了，我指的是交易方法。”张北想，我得露出一点破绽，好让老板现在就指导我。于是，他装傻说道：第一种办法是搞个路边滩，第二种是开个刨冰店，我看也只有这二种方法了。果然，汤尼和蔼的指点道：吃冰棒主要是为了解渴和降温，但对于小部分人来讲却是为了心理需要，比如哈根达斯的冰棒，他们的冰棒象征爱情，所以一年四季都受到少男和少女的追捧。而卖冰棒的也有三种人，第一种是制造商，他们负责研发和生产各式冰棒；第二种是批发商，他们负责向厂家进货，然后将冰棒分发到各零售终端；第三种是零售商，他们负责利用各种手段向消费者推销冰棒，并将冰棒变成钞票。说到这里，汤尼占起身盯着张北说：“如果我们是一家冰棒制造工厂，如果我派你到一个从来没有出现过冰棒地方去，并且成为这一市场的领导者，你怎么干。”
对于老板的这个问题，张北不敢再装傻了，他挺起胸说：老板，如果这一空白市场地处热带，我应该向工厂定制一批有一点奶味的“水冰型”冰棒打市场，因为热的地方牛奶滞销，人们不习惯喝牛奶。如果这一空白市场气候偏冷，我就向工厂定制一批“奶冰型”冰棒，并选择在有暖气的室内销售冰棒。但是，当一个新的食品不为人知的时候，厂家就有义务开展消费者教育，而最立杆见影的方法就是“免费品尝”。此时，厂家虽然推广成本较大，但冰棒的价格却是由厂家说了算。当然，“免费品尝”活动还应该邀请媒体记者和糖果、饮料的批发商。在制造媒体轰炸之后，就会有零售商找上门来要求采购，这时批发商的生意也就来了，于是空白市场的销售雏形基本形成。
“那么，如果有另外一家冰棒制造厂，也打入你的地盘，价格战一触即发，你怎么办？”张北的老板问道。
张北答道：“先观察，再与之结成价格联盟，因为一个空白市场的开发需要更多制造厂商的介入。但这时就必须针对主要消费人群，推出更多的产品”。
老板又问：“看到这一市场油水很大，又进来了300家厂商，你怎么办？”
张北说：那我们只有将全部的促销和宣传集中在孩子身上，第一主打1-16岁孩子的牌，第二主打这些孩子的家长牌。抓住了这个群体，也就抓住了这一市场的老大地位。为了让老板肯定自己的观点，张北讲了一个真实的故事：2007年夏天我的叔叔他就是靠卖5毛钱一支的老冰棒，仅在一个中等城市就赚了500万，他一共卖出了5000万支冰棒，而他的竞争对手一共有500家之多，其中包括跨国巨头。用叔叔的话就是：竞争对手多了，也就不无需理睬他们，只需要专注于自己的目标就可以了。
叔叔的冰棒事业从2000年开始，起初他花3个月时间跑遍了合肥市的大街小巷，询问合肥人喜欢什么样的口感。当时，中低档市场上，“美怡乐”的红豆棒冰、香芋十分流行。最终他采纳了中小学生们的建议：合肥气温高，不要太腻、含点奶味多冰的产品，学生会喜欢。就这样，一种专门为合肥学生市场定做的“水冰类冰棒”被研制出来，并取了个学生爱听的名字“100分”。叔叔的广告语是：“吃100分冰棒，可以补充大脑能量。”
2001年，他选择小批发商切入，但没有成功。因为他的冰棒刚刚在合肥露面，根本没人接受。无奈之下他找到南门小学旁边一个批发部，正好来了一大箱货，店中人手不足，根本没有人帮他。他和司机麻利地帮着把货下到冷柜中。老板感动之余问道：“你的货呢？快点去拿过来啊，还等什么！”叔叔立刻拿来20箱1000只冰棒。正赶上小学生放学，他将冰棒全部免费送给学生品尝，造成轰动。学生吃后纷纷回头掏钱购买。接着他又在别的点复制，在全市专门选了50多个学校周边的摊点，派送品尝，共送出5万支冰棒，成本只花了3万元，就使得产品在目标群体中传开了。试卖成功后，终端有了需求，他很快进入正常销售渠道。当年，仅“100分”这个单品，就卖了500万元。之后两年，叔叔又总结出一条把冰棒生意作大的经验：“冰棒和冰淇淋只有作到淡季好卖，旺季才能持续好卖”。当时，对手都采取顺势销售，害怕被模仿，淡季不敢拿新品上柜。而叔叔却认为，等别人睡觉时，自己起来操练，就能抢占先机，也就是冬天卖冰棒。所以，2004年正月十五一过，他在合肥长江路、淮河路以及美菱大道一带设置了200个零售柜，大举铺设他的“组合配餐”——也就是老品新品配到一个箱子销售。顾客只要买新品，就可获赠去年卖得最好的产品。这个活动持续了2个月，促销费花了5万元。他的冰棒闹得水响，而其他厂家都没有动静。另外，他为了应对伊利、蒙牛等强大竞争对手，叔叔又提出，“要想在合肥站住脚，就必须设厂，以减少运输成本，加大市场操作力度。主意打定，他仅用了半年时间，他的合肥冰棒厂就建成投产。另外他还在合肥建立了20个直营配送店，将销售通路彻底扁平化，直接将货送到零售柜。随着生产成本降低，从2005年2月份开始，叔叔宣布，全部产品对消费者买二送一，于是他的货物在淡季时竟然像潮水一样涌向市场。到了5月1日零时，叔叔一声令下：停。他的产品进入正常价格销售。零售店销售惯性非常大，消费者习惯了他的“小神通”、“小奶糕”，虽然促销活动停了，购买力依然十分强盛，准备看笑话的人傻了。
2007年，叔叔将20个直营店扩大到40个。而叔叔因为怀念小时候吃过的冰棍而创出了“老冰棒”，该产品在合肥上市后，入口冰凉的老冰棒，唤起人们往日的味觉记忆。所以，能够在冬天卖好冰棒的人，在他受上什么东西都能卖掉。
二、吃透大客户真正的需要
听完张北的故事以后，汤尼问：“请问，卖软件和卖冰棍有区别吗？”
张北答道，“我想它们没有区别，都是在卖东西。”
“你觉得，在农业银行集中采购中我们的机会在哪里？”老板将谈话引入正题。
张北表情严肃的答道：根据我的了解，集采是国内银行业最常采用的手法，就是把已经进入中国的IT巨头全部邀请到总部，然后，请出最厉害的谈判专家统一和厂商谈判，掌握最大的谈判优势，以谋取得最好的价格。这可是节约成本最便捷的途径。这次集采农行已经酝酿了很多年，也下了很大力气，因为采购成了银行业的雷区，每年银行都有大批处以上干部因主管采购而坐牢，这是一个原因。另外，国内的几十家银行在谈判桌上，基本处于吃奶阶段。虽然大家都搞了很多招标，比价，评审，可是往往因为业务不熟练和各种暗箱操作，使得外企厂商都能成为最后的赢家，能玩弄厂商于手心的国内银行很少。所以，农行通过特别关系，重金请到了原来在商工银行已经退休的采购局局长老孟来负责。这个老孟，他是当今中国最会对付国际厂商的谈判专家，人称“谈判之神”。所以，这次农行请他来，算是步高棋，他可没那么多情面讲，加上他又退休了，估计比在工行的时候还要狠。
“怎么个狠法？”老板问。
张北叹了口气说：“我咨询了一些人，他的招数很多，没有什么规律，至今也没有哪一家跨国公司能攻破他的防线。我们简单推算一下就知道他为什么厉害了！中国商工银行一年的采购额大约为一百多个亿，他几乎每天都在招标，一年有五百个标，而他干了三十多年。在老孟的眼里，厂商玩的那点东西都集中到他兜里了，他拿跨国公司的方法反过来对付跨国公司，这叫，跟外企这帮鬼子交道打多了，自然就变成鬼子他爹了。”
老板肯定地说道：“没错，他的确是个厉害的对手。你能不能从冬天卖冰棒的角度分析一下，我们应该如何拿下中国农业银行的第一单？”
张北谨慎地说：“如果您愿意以中国公司的名义配合老孟，再以保本价格配合老孟为中国农业银行谈成目标价。作为交换条件老孟也许会和农行协商，拿出几块骨头和杂碎给我们，从而帮助我们进入中国农业银行的大门，允许我们组建驻农行办事处。”
汤尼坚决地说道：“如果我采纳你的建议，你打算怎么操作。”
张北说：“首先我打算给农行提供三种以上的冰棒，提交给他们免费的吃。然后我会以维护免费软件的名义进驻农行。这样做的目的是为了使农行习惯了我们，而离不开我们。当农业银行想在全国个分行推广我们的免费软件的候，我会提出，‘你老孟能给几个项目，我就能让农行吃到更多品种的免费冰棒’。而为了防止我们下雨天撤伞，老孟会立刻提出让我们帮助他砍其他公司的价，之后我们将会顺利拿下农行第一单。”
汤尼迟疑地说：“我看老孟未必会答应你的要求。”
张北自信地说：“老板，同我们一起参加集采的20家跨国公司，都有农行内部的人脉关系，所以，他们都不打算大幅降价。价格压不下来，老孟就得拿一些利益来引诱我们，好让我们配合他的谈判安排，否则价格压不下来，他也下不了台。”这就叫“牺牲局部利益，换取全局的胜利。”如果用部队里的术语来说，老孟宁愿失去一场战斗，而赢得一场战争；也不愿因赢得一场战斗而失去整个战争。一年以后，张北跟进的中国农业银行已经逐渐成为新利润的增长点。
点评：以上戴尔销售案例有二个亮点。第一是吃透大客户的需要；第二是免费。免费，拿我们中国话说，就叫“不要钱，白给！”犹太人则把免费称做“零价格”。零的历史源远流长，古巴比伦人发明了零的概念；到了公元前331年，希腊人发现了零在计数中扮演的重要角色。当时，希腊人战领巴比伦帝国时，他们除了掳走了妇女和金子，还带走了零。随后，公元前3世纪的希腊天文学著作中就开始用符号O表示零。至于为什么是这个中空的圆？这一切都已经无从考证了。但是，零的地位得到确认，却发生在公元498年，有一天印度天文学家阿里亚?哈塔在床上大声叫道：“从一位到另一位数值差十倍。”由此产生了“十进位制”的概念。零的进一步延伸是传播到阿拉伯世界，并在那里兴旺发达起来。关于“零”的历史，作者也知之甚少，尽管如此，零价格却是人人皆知的“免费”概念。
免费到底为什么如此诱人？答案是这样的。多数交易都有有利的一面和不利的一面，但免费使人们忘记了不利的一面。免费给人们造成一种情绪冲动，让人误认为免费物品的价值大大高于它的真正价值。为什么？由于人类本能地惧怕损失，免费的真正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的。人们选择某一免费的物品就不会有显而易见的损失。但是假如选择的物品是不免费的，那就有会有风险，人们可能做出错误决定，可能蒙受损失。于是，人们就尽量朝免费的方向去寻找。所以做生意的人懂得“免费”这个秘密，就可以一鸣惊人。想让顾客盈门？拿出点东西免费！想增加销售？拿出一部分商品免费！
2010年9月17日 南京