2010年5月份26日，美国发作了一件小事。那一天，苹果公司以2213.6亿美元的市值，一举逾越了微软公司，成为全球最具价值的科技公司。截止到7月30日，苹果公司的市值又下跌了5%，到达2350亿美元，和微软公司的市值差异进一步拉大。以苹果过来五年的市值增加趋向来看，苹果公司在一年之内成为全球市值最大的公司，并非不能够。目前，全球市值最高的公司是埃克森石油，市值2800亿美元，在过来一年中的市值继续下跌。
仅仅是7年以前的2003年终，苹果公司的市值也不过60亿美元左右。一家至公司，固定资产管理办法在短短7年之内，市值添加了近40倍，假如说这是一个企业史上的奇观，估量没人会支持这一观念。全球顶尖的财经媒体，都在不谋而合地为苹果公司和苹果公司的CEO乔布斯高唱赞歌。在《贸易周刊》列出的全球最巨至公司中，苹果公司排名第一。而在《哈佛贸易评论》88年来第一次推出的最巨大 CEO排行张中，乔布斯也是当仁不让地排名第一。
在连篇累牍的媒体报道中，大少数察看家将苹果的胜利归功于其CEO乔布斯的天赋。确实，乔布斯的团体魅力不相上下，他的设想天赋众目睽睽，他的营销技巧会让有数“苹果粉”如痴如狂。不过，贸易察看的角度来说，把一家公司的胜利于一团体是风险的，不论这团体多么巨大。一个企业家之所以的巨大，不在于他多么有的团体魅力，而在于他给企业带来了什么样的贸易形式和企业文明，乔布斯也是如此。乔布斯给苹果公司带来了什么呢?
为什么苹果市值猛增?
要答复这个题目，我们先看看从1997年到2003年之间，乔布斯在苹果公司做了些什么。1997年，乔布斯回到了他亲手创建的苹果，事先的苹果公司曾经危如累卵，市值不到40亿美元。乔布斯回到苹果做的第一件事情，是重新塑造了苹果的设想文明，推出了iMac，让苹果电脑重新成为“酷品牌”的代表。但资本市场对乔布斯的举措并不领情，iMac就像以前的苹果产品一样，属于典型的“非支流”人士运用的，并没有给苹果的市值带来什么主动影响。
2001 年，乔布斯推出了当时创造了奇观的iPod，进入音乐播放器市场。不过，事先的这一举措并不没有收到资本市场的欢送。最早推出数字音乐播放器的公司并不是苹果，而是一家名为“钻石多媒体”的公司，这家推出数字音乐播放器的工夫是1998年，比苹果公司早了整整3年。2000年，一家名为Best Data的公司推出了一款新的产品，这两款产品功能优秀，即可随身照顾，又新奇时髦。苹果公司推出的iPod，在功用并没有什么特地之处。
不时到2003年，苹果公司还是一家被“非支流”用户推崇的公司。固然群众都晓得苹果的产品不错，但情愿花钱为这种观赏“买单”的人并未几。苹果公司在资本市场的表示不时中规中矩，固然在2000年的时分苹果公司的市值也曾抵达100亿美金，但那是拜互联网泡沫所赐。到了2003年，苹果的市值下滑到60亿美金，和乔布斯1997年重新执掌苹果的时分并没有多大上进。不过不要焦急，从2003年3月开端，苹果公司的市值终究开端飙升了!
2003 年苹果公司发作了什么事情呢?那一年，苹果推出了iTunes。这是苹果历史上最具反动性创新的产品，也推进了苹果市值的疾速飙升。惋惜的是，直到明天它的意义仍然被低估了。当时的时分，iTunes只是一个和iPod相婚配的音乐治理平台。往常，它是苹果终真个治理平台，不论是iPod、iPhone还是iPad，都是经过iTunes来治理的。iTunes是苹果的创新关键。可以说，没有iTunes的呈现，就没有iPhone和iPad这样反动性的产品呈现。
为什么说iTunes那么次要?iTunes绝不只是一款软件产品，它的呈现意味着苹果转型的开端。iTunes呈现之前，苹果只是一家产品公司，固然这些产品十分优秀，但在若干异样优秀的产品眼前，苹果的产品是可以替换的。iTunes改动了这一切。随着iTunes的呈现，苹果公司得以进入音乐市场，它不只仅是靠卖产品赔本，还可以经过卖音乐来卖钱。短短3年内，iPod + iTunes组合为苹果公司创收近100亿美元，简直占到公司总支出的一半。
ITunes遭到了来自用户、协作同伴的普遍支撑。由于iTunes的具有，可以让更多人更便当公开载和拾掇音乐，从而大大推进了iPod的出卖，并让iPod和其它音乐播放器辨别开来，短工夫之内占领了近90%的市场。那些唱片公司也欢送iTunes的呈现，在iTunes呈现之前，唱片公司关于众多成灾的音乐盗版无计可施，iTunes让他们觉得看到了盈利的能够性。当然最兴奋的是苹果公司，它经过卖iPod赚硬件的钱，再经过iTunes赚音乐的钱。
2007 年，苹果公司公布iPhone，掀起了一场手机反动。除了产品设想本身的创新之外，苹果公司还沿用了iTunes在iPod上的援用，在2008年推出了 App Store，并和iTunes无缝对接。iPhone + App Store的组合，为苹果赋予了主导位置，引领了手机反动。迄今为止，苹果曾经出卖了逾越5000万部iPhone，而App Store的顺序总量也曾经逾越20万款，总下载量约为30亿次。和iPod推翻了音乐产业一样，iPhone也胜利地推翻了手机产业。
2010年终，苹果又推出iPad。这款新产品采用了和iPhone异样的操纵零碎，外观也像一个缩小版的iPhone，在运用软件方面也沿用了iPhone + App Store的形式。固然这款产品具有很多争议，但无疑收到了“苹果粉”的狂热支持，每周的销量逾越20万部，并被公以为会推翻将来的出版行业。在2010 年7月20日公布的第三财季财报中，苹果表示，截至6月26日的季度内，该公司合计售出了327万台iPad、840万部iPhone以及941万部 iPod。
在说了那么多家喻户晓的现实之后，我们再来谈苹果在贸易模方面的创新。由于正是在贸易形式上的创新，才会有苹果最近7年来洗心革面的变化，贸易形式的创新远远逾越了其在产品创新方面的意义。
苹果在贸易形式上的创新
在剖析苹果贸易形式创新之前，我们先来定义一下市场分析何谓贸易形式创新。在《哈佛贸易评论》上宣布《如何重塑贸易形式》一文中，对贸易形式的定义如下：贸易形式就是如何创造和传送客户价值和公司价值的零碎。这篇文章的作者是的马克.约翰逊、克莱顿.克里斯滕森和孔翰宁，其中约翰逊是Innosight公司的结合创始人和董事长，克里斯滕森是哈佛大学教授，“推翻性创新之父”，孔翰宁则是SAP公司的联席首席施行官。
贸易形式由四个亲密相关的要素形成：客户价值主意、亏本形式、关键资源和关键流程。其中，客户价值主意是指你能为客户带来什么不能替换的价值，亏本形式是指你如何从为客户创造价值的进程中获得成本，关键资源是指企业外部如何会聚资源来为客户提供价值，关键流程则是指企业外部制度和文明以完成其客户价值。客户价值主意和盈利形式辨别明白了客户价值和公司价值，关键资源和关键流程则描绘了如何完成客户价值和公司价值。
回到苹果公司的案例下去。苹果公司的过人之处，不只仅在于它为新技术提供时髦的设想，更次要的是，它把新技术和杰出的贸易形式分离起来。苹果真正的创新不是硬件层面的，而是让数字音乐下载变得愈加复杂易行。应用iTunes + iPod的组合，苹果创始了一个全新的贸易形式——将硬件、软件和效劳融为一体。这种创新改动了两个行业——音乐播放器产业和音乐唱片产业。贸易形式的创新对价值停止了全新的定义，为客户提供了史无前例的便当。
一个胜利的贸易形式，第一步就是要制定一个无力的客户价值主意，也就是如何协助客户完成其任务。关于苹果而言，iPhone的中心功用就是一个通讯和数码终端，它交融手机、相机、音乐播放器和掌上电脑的功用，这种多功用的组合为用户提供了逾越手机或许iPod这样繁多的功用。苹果的APP Store具有近20万个顺序，这些顺序也是客户价值主意的次要组成局部。除此之外，苹果在用户体验方面做得十分逊色，这些都是苹果提供的客户价值主意。
胜利的贸易形式的第二步就是制定亏本形式，也就是为本人公司创造价值的具体方案。关于苹果公司而言，亏本途径次要有俩个：一个是靠卖硬件产品来获得一次性的高额成本，二是靠卖音乐和运用顺序来获得反复性购置的继续成本。由于优秀的设想，以及逾越10万计的音乐和运用顺序的支撑，不论是iPod、iPhone 还是iPad，都要比同类协作产品的成本高很多。异样，由于有下面这些硬件的支撑，那些运用顺序也更有价值。
常常有人拿苹果的亏本形式和吉列的亏本形式相比拟，实在这两家公司的亏本形式是很不相反的。吉列次要是经过廉价的刀架培育一批忠诚的用户，再经过廉价的刀片来获取成本。但苹果则是由于可以为用户提供那么多音乐和运用产品的挑选，从而可以为硬件装备设置一个比拟高的定价，在卖产品的时分就获得了很高的成本。在中国这样的开展中国度，音乐和软件出卖支出并不高，但他们曾经经过昂扬的硬件产品定价，获得了很高的成本了。
明白了客户价值和公司价值，接上去就是如何完成这些价值了，这就是关键资源和关键流程。关于苹果公司而言，它的关键资源是它具有一个鹤立鸡群的CEO乔布斯，而且有十分有创新才能的产品设想和开拓职员，以及来自于唱片公司、软件开拓者的支撑。苹果公司的关键流程则是苹果公司鼓舞创新的公司制度、企业文明和日常治理任务，这些流程确保苹果公司的创新具有可复制性和扩展性，从而不时开拓出相似于iPhone和iPad这样的产品。
经过剖析苹果在贸易形式上的创新，可以看出，苹果在明白客户主意和公司亏本形式方面做了很多创新，从而在为客户创造价值的同时，也为公司创造了价值，并失掉了投资者的认可。支撑苹果公司的创新动力的，则是乔布斯杰出的指导力，优秀的产品设想职员，优秀的产品营销职员，以及苹果公司弱小的鼓舞创新的企业文明和制度。新进员工培训计划这些要素缺一不可，互相影响并互相转化，形成了推进苹果创新的“动力火车”，创造出一个又一个巨大的产品。
如何创新贸易形式?
异样是创新，从1997年到2003年，苹果偏重于产品创新，固然也获得消耗者的认可，但体往常公司市值方面不甚幻想。而到了2003年当前，由于苹果开端创新本人的贸易形式，创造了一个贸易史上的奇观。由此可见，贸易形式创新比产品创新和效劳创新更为次要。真正的革新绝不局限于巨大的技术创造和贸易化，它们的胜利在于把新技术和恰如其分的弱小贸易形式相分离。而苹果则是把新技术、新产品和新贸易形式完满分离的模范。
贸易形式创新可以改动整个行业格式，让价值数十亿美元的市场重新洗牌。这种创新由来已久，不论是沃尔玛还是百思买，还是东北航空和亚马逊，都是贸易形式创新培育胜利的模范案例。从1998年到2007年，胜利升级《财富》500强的企业有27家，其中有11家以为他们的胜利关键在于贸易形式的创新。高原资本公司创始人鲍勃.希金斯在谈及本人从业20年的领会时说：回忆公司的开展，我以为每次失利都归于技术，每次胜利都归于贸易形式。
那么，假如创新本人公司的贸易形式呢?正如苹果公司做的那样，第一步就是要明白客户主意。也就是说要明白：客户究竟需求什么?关于这一点，治理巨匠德鲁克有句名言：“企业的手段不在本身，必需具有于企业本身之外，必需具有于社会之中，这就是培育顾客。顾客决议了企业是什么，决议企业消费什么，企业能否可以获得好的功绩。由于顾客的需求总是潜伏的，企业的功用就是经过产品和效劳的提供激起顾客的需求。”
这就意味着，公司要去发觉一个新的市场，这个市场常常不是经过市场考察得进去的。哈佛商学院市场营销学教授西奥多莱维特(曾担任《哈佛贸易评论》主编)曾劝诫他的**：“顾客不是想买一个1/4英寸的钻孔机，而是想要一个1/4英寸的钻孔!”在明白客户主意的时分，首先要问对题目。比方说，用户买iPad仅仅是为了买一台平板电脑么?答案相对不是!那些客户想要买iPad，除了那些炫手段功用之外，阶级认同感也是一个次要的要素。
用《蓝海战略》中的价值创新实际(这个实际最早也是宣布在《哈佛贸易评论》上的)去解读客户价值主意，常常会有殊途同归之妙。应用价值创新曲线，重新审阅抵消耗者真正有引诱力的价值主意，并用本人的资源和流程来去满意他，就完整有能够创造出一个新的市场进去。创新贸易形式的企业常常不会挑选一个现有的市场和协作对手火拼，而是重新审阅消耗者的价值主意，挑选提供一个和现有产品不同价值主意的产品，从而创造了一个新的市场。
从苹果公司的高生长奇观来看，高生长的公司关于赶超或打败协作对手并不感爱好，他们真正感爱好的是创造异乎寻常的市场!（本文来源：管理人网<www.manaren.com>）