《品牌建设的道与术》-万水波
作者：万水波
品牌之道,是一种意识形态，是指导你该去做什么不该做什么；品牌之术.是行为，是指具体是在做什么，如何去做，术于外，而道于内，品牌运作中的道可理解为品牌观念和规律性的方法与工具，是提供社会活动中最普遍的管理规律，具备系统、完整的框架；“术”不具备系统框架，主要提供具体的对策与策略，尽管有时它们也会基于某种特殊现象或某个组织的个别规律归纳出看似普遍适用的“原理”，但是因为这些规律是在特定情境下才能发挥作用，总体来说，道是原理，术是对策，以“道”来安天下，以“术”来抢天下的，企业的品牌运作，必须遵循其道和术，充分利用品牌运作的道和术来塑造企业与产品的品牌。
一、道与术的辨证关系
在《孙子兵法》中决定胜负的有“道、天、地、将、法”五大因素，“道”独排第一。在“道”之外，兵法权谋中更多的则是“术”的东西，集中在具体操作层面上，并且带很强的目的性和功利性。其实，“术”的东西是不可扩展的规则，在一个相当短的时间内，它或许可以让企业获得生存的可能性，但这种生存之术无从扩张，而“道”却是最终极的问题，它回答“你为什么做企业？你的战略是什么？你做品牌、做市场到底是为什么？”等实质性问题。如很多企业在发展初期心中无底，错把战术当成战略，以为从一些成熟的企业、成熟的品牌当中挖人才就可以成功，其的观点是“到别的企业挖人不失为一种战术，但它不是一种战略。人才你可以挖，但是你带不走点金术，那就是培养人才的机制”。这就是“道”与“术”的区别。对于品牌建设的“道”与“术”的理解也决定了一个企业是否能够做大做强品牌，其品牌是否能够真正被消费者所认可，最终成为消费者的一种习惯。因此，企业在品牌运作过程中，不仅应熟悉各种推动市场的管理方法、规划等“术”的东西，更应该去深入了解人们的消费心理、真正服务客户的理念，明此“道”，并以“道”来统领“术”，进而达到“道术合一”。
二、品牌运作之道
从品牌命名、设计、CIS、品牌资产、品牌个性到品牌整合营销传播等等都是一整体系统的过程，对品牌的打造都是必不可少的，需要的是合理科学可行的分析，如宏观环境的分析（PEST环境扫描）、竞争者的分析（五力模型、SWOT分析）、消费者行为的分析（生活形态的分析、消费心理和消费特征）、STP分析、品牌洋葱图分析等等，其道主要有以下几个方面：
一是牌道。即企业在运作品牌时需要针对自身的现有资源，包括设施、技术、人力、财力、客户、政策等进行充分整合利用，避开资源的重叠和浪费，根据对资源的整合分析，对自身的品牌战略、发展方向、形象目标、CI战略等进行合适的定位。
二是渠道。即企业在对自身品牌进行合适定位后，就要对周边环境，包括消费环境、市场环境、竞争环境、政策环境、社区环境等进行充分调研，对自身品牌的渠道进行合理定位，才能避免陷入盲目拓展、没有轻重，不注重根据地建设的误区，最后导致渠道选择的失误和错位。
三是传道。即品牌的传播，传播定位关系品牌传播实效的达成与否，好的传播定位，能是品牌营销事半功倍，反之，则竹篮打水，俗称的“泡沫”效应。传播定位包括诉求、形象、产品（服务）、承诺等。特别必须保持品牌传播的持续、一致，切记零散不齐、凌乱无章。
三、品牌运作之术
如何进行低成本传播？如何借势借力？如何进行传播组合等等都是品牌运作的术，对于品牌运作术的研究，远卓品牌机构有着一定的经验，如在谢付亮先生最新的著作《品牌天机》中，就对术进行了全方位的阐述，提出了低成本运作的16条黄金法则，提出了一分钱做品牌的理念，提出了品牌聚焦原理，提出了3S（市、势、事）法则等等，每条法则都是对品牌运作之术的归纳和演绎，借势与造逝、事件营销等都是品牌在具体运作过程中的术，如在品牌传播过程中，不仅要嗓门大（扩大产品认知度），还要声音好听（提高产品的美誉度）；不仅要加强陆地传播（户外广告、平面媒体的广告），还要加强空中的传播（网络广告、电视与广播组合运用、流媒体的出现）；不仅要传播产品和企业品牌形象，还要传播网站地址和企业文化；不仅要广泛传播，还要“点播”（利用新兴媒体技术如短信、高档写字楼的液晶显示屏等有针对性地传播）。其术主要有如下几个方面：
一是避术。即任何事情的运营，都必须遵循其道和术，充分利用品牌运作的道和术，全面反思品牌营销的创新思路，在品牌危机处理、在传播和塑造差异化的过程中都需要避开竞争对手的锋芒，一般宜选择迂回包抄战术，切记正面交锋，跟人屁股。
二是抓术。需要瞄准对手和自身的的要害部位，不要眉毛胡子一把抓，损了夫人又折兵。如同会庖丁解牛，掌握品牌的核心要素和品牌DNA，分众传播，用同一个声音说话，整合一切可利用的资源和抓住一切可利用的机会对品牌进行全方位的传播和建设，如联合品牌的开展。
三是感术。这是品牌营销的一把利器。文化营销永远是品牌营销的常青树，能保持品牌的昌盛不衰。对于品牌的塑造，只有文化是永恒的，需要不断地传播故事，用文化提升品牌价值，因为品牌不仅要有功能性利益诉求，还需要有情感诉求。
总之，品牌的建设是科学与艺术的统一，其成功依靠的是三分理解七分领悟、三分外力七分内功，其魅力就在于其科学性与艺术性的动态结合，如时机的选择、方式的抉择、策略的组合等等都需要结合情景，因时因地制宜。既需要“道”的运用，又需要“术”的应用，正如老子曰：“道可道，非常道”，何为非常道？就是没有一成不变的道，“梅花香自苦寒来，宝剑锋从磨砺出”，品牌的运作需要的是道与术的有效结合，精准化运作，品牌将因道而更定位和传播更精确，因术而更具有影响力。