品牌决胜市场的关键：生活方式
文/交广企业管理咨询公司签约讲师胡一夫
周所周知，生活方式能反映某一群体的价值取向。我们判断出贵族和暴发户的不同，也许只需要看一眼他们对某一品牌红酒的态度。没有文化的暴发户，往往喜欢把红酒当啤酒对着瓶吹。“先定义你的生活方式，再选择适合你自己的产品与服务。”美国西部航空公司的这句广告词不可谓不经典。与之相呼应的还有这样一句话：三流企业卖产品，二流企业卖品牌，一流企业卖标准。这两句话其实说的是一个意思：要成为一流企业，取决于你对你顾客的生活方式有着怎样的定义。
假如我们把典型工业企业时代称之为提高或改善“生活质量”的时代，那么，未来的知识与信息社会则是发现和创造“生活方式”的时代。比如，新鲜水果的品牌价值，不在于水果、而是在于新鲜；耐克的品牌价值，也不在于鞋子、而是在于运动……“水果、鞋子”所代表的是产品本身，而“新鲜、运动”才代表着生活方式。
生活方式本身的流行性，决定了市场空间的持续性。因此，只有当企业培育起一种有效的生活方式，才意味着你创造了未来的商业空间和品牌价值。相对应的，整个社会富裕程度的普遍提高，给了人们选择生活方式提供了可能。顾客的消费口号，不再是满意或不满意、而是喜欢或不喜欢。
就如西方谚语所说，“台风来了猪都会飞”，实在是没有必要给猪装上翅膀，而是只要把猪放进台风里它就可以飞起来，它意味着这样一个事实：只要准确的把一种产品镶嵌到一种生活方式中，就会获得事半功倍的市场效果和品牌价值，当然，前提是企业必须首先定义准备创造的生活方式，然后才能定义企业的产品是什么，同时，这种生活方式的本身，需要具备足够的影响力和流行性。
通俗点说，只要你的企业、你的品牌能够创造出一种恰当的或合理的生活方式，那么，散落在世界各个角落里的零散顾客就会不请自来，当然，前提是你所倡导的生活方式的影响力必须足够的大。所以，著名品牌专家胡一夫老师（预定胡老师品牌管理培训，请联系13938256450）认为，如何挖掘市场隐藏的可为品牌利用的潜力，如何深入精准地研究消费心理并提供有价值的产品，如何用鲜明的创新风格和消费者能领悟到的全新生活方式，让消费者体味品牌的个性文化，如何为品牌目标消费群体提供贴近其生活方式的周到满意的服务，已经成为品牌决胜市场的关键。下面，胡一夫老师与大家分享一些案例——
案例一：Lotto
Lotto的品牌文化，正因为它具有一定的品味和品位，所以，其自身自然而然便有一定的联想性、时尚性和突破性。以至于Lotto品牌最后卖的是一种文化、一种境界，一种消费者想要购买的生活方式。比如，2010年6月11日开始的南非世界杯，恰恰是各国的知名品牌施展营销舞技的最好平台，这其中当然包括Lotto的“传奇之型”活动：世界杯期间，Lotto携手意大利传奇球星朱塞佩西格诺里，与广大中国球迷共享世界杯激情，为意大利队加油，感召广大球迷抒发自由随性而充满激情的人生态度。
胡一夫老师认为，通过足球的“传奇之型”，Lotto倡导一种体验式的生活方式及态度，鼓励年轻的消费者探索、发现、尝试、体验生活的多种形态和新鲜事物。在塑造品牌形象方面，Lotto希望通过影视娱乐营销、互动性强、有创意的市场活动向年轻的时尚消费者倡导自由随性、不断尝试新鲜事物，不断探索各种有乐趣的生活方式，传达健康向上的生活态度。
案例二：星巴克
我们常常说当今是美国企业在领导着世界消费的潮流，但事实上，是美国化的生活方式渐渐主宰了世界。从汽车、麦当劳、好莱坞……不管你对之爱也好恨也好，你都无法抵抗这种生活方式的统治。正是因为中国人现代生活方式的匮乏，使得中国人的生活方式总是处于模仿美国生活方式的状态中，比如星巴克。
在那个空气中透着雅致与慵懒的地方，你看周围的人——无论是在聊天、看书抑或敲电脑，似乎都陶醉而满足着。说起来，星巴克是难登大雅之堂的——同样是一杯品质相当的咖啡，到上岛，到美罗，哪儿享受不到?为什么偏偏是星巴克?原因很简单，那地方给了你一种自信：你认为你是在消费一种生活方式。
为了加深大家的理解，胡一夫老师再举一下雀巢的案例——雀巢和星巴克之间，其实是在贩卖同一类产品即“咖啡产品“，甚至我们可以这样说，它们其实是同类产品的同行业的竞争对手，但是，它们之间非但没有成为你死我活的竞争对手，反而是各自获得了独立的市场空间和品牌价值，原因只有一个：雀巢公司将咖啡产品镶嵌到了一种“速融方便的生活方式”中，而星巴客公司则将咖啡产品镶嵌到了无形的“第三生活空间”里。
案例三：普锐斯
2006年年初，普锐斯在中国宣布正式上市。就像它的名字含义一样，“时代的先驱”，这款紧凑型的小汽车在欧美是明星贵族们的时尚玩具，在亚太地区则是年轻新贵们追捧的新座驾。有人将普锐斯称为新能源的“MINI”，原因是它奢侈的“性价比”，在英国，一辆普锐斯的价钱可以买三辆当红两厢车梅甘娜，能源是便宜的，但其他投入一点都不便宜。而在中国，也常常听到“一辆普锐斯的价钱足以买一辆高配置的锐志2.5”这样的比较。但谁都不会否认——选择普锐斯的人，则代表着一种明智的生活方式。
案例四：社区小店
有的学员会说：胡老师，您讲的案例好多都是大企业，大品牌，对于我们中小企业没有太多借鉴意义，有没有哪些成功的小品牌、小企业可以讲一讲的案例呢？嘿，还真有。在中国，一家开在高档居民社区里的小店，不仅生意却做得红红火火，而且很短的时间里就开出了连锁机构。它的快速成名和成长的秘诀，看起来似乎其实很简单：即使是在你下班回家后炒菜的当口，缺少了一根葱或一勺盐，只要给小店打个电话，它就会立即派人送过来。按照以前满足顾客的角度来说，小店的生意红火，是来自于尽心尽意的顾客服务，但事实却并非如此，因为为了5角钱的一根葱而送货上门，足以令小店无法承受其成本而关门歇业。
那么，它为什么没有关门歇业、反而是红红火火呢？因为它培育起了社区居民一种“懒惰”的生活方式。显然，它将社区居民培育得越来越懒惰，社区居民对于它的依赖性就会越来越强，虽然一根葱或一卷手纸的微利生意，并不足以支撑小店的生存，但是，被小店培育得“越来越懒惰”的社区居民，会从要一根葱或一卷手纸，延伸到深更半夜要一蓝水果和一瓶红酒，甚至是延伸到要一些小型家用电器。这时，小店送货上门的“5角钱的一根葱”，已经不再是小店的一种产品，而是成为了小店培育居民懒惰生活方式的一种道具。而小店也不再是单纯赢利的商业店铺，而是成为了整个社区生活必不可少的一部分。
这时，这家小店已经不再是单纯地贩卖产品，而是在贩卖一种懒惰的生活方式，而隐藏在这种新的商业逻辑的背后真相，则是来自于现代社会生活方式的演变：在今天，社区居民早已厌倦了繁重而琐碎的居家生活方式，他们渴望着一种轻松、休闲和懒惰的日常居家生活。当社区居民90％以上的日常生活，越来越习惯性的依赖于这家小店，并且逐渐形成了一种懒惰的生活方式时，就意味着社区居民生活再也离不开小店了。于是，一个看似不可能出现的商机和品牌，就在这种“培育一种懒惰生活方式”的理念下，快速地诞生了。
回过头，我们再看看美国的GoogLe、中国的百度，成为世界知名品牌的速度实在是令人惊讶，按照以往的提高质量、增加服务、培育忠诚顾客、提升美誉度的角度来看，它们至少也需要三到五年、甚至是八到十年的时间，才有可能成为知名品牌。为什么它们会大大压缩成为知名品牌的时间？原因无它：它们无一例外的创造了一种生活方式，即虚拟网络世界里的搜索生活方式——“搜索”。胡一夫老师认为，作为网络世界里的一种重要的生活方式，已经成为了人们日常的最普通、最习以为常的生活方式，以至于当我们无法离它时，才意识到它已经成为了我们不可或缺的生活方式。
总之，胡一夫老师认为，品牌决胜市场的关键就是生活方式。明智者，不得不察。