经销商应该如何适应“黄金周”
张思远
在刚刚过去的国庆黄金周里，记者了解到全国各主要城市的车市均出现了程度不同的火爆。但在这种火爆背后，却更多地反映出卖家促销手段的匮乏以及商家、厂家的准备不足。当人们的消费热情被节日喜庆气氛所带动起来之际，我们的汽车营销理念却还在那种“低层次”徘徊，着实让人感到可惜。
买的热情 卖的冷淡
“十一”黄金周期间，南京的汽车销量大幅攀升。在汽车4S店较集中的南京大明路上，几乎各家店里都是人头攒动，前来店里咨询、购买汽车的顾客络绎不绝。但另一方面，面对如此高涨的消费热情，大多数经销店却遭遇了只有部分车型有现货，大部分车型都需要预订的尴尬局面，更可气的是在这种情况下大多数销售员还在不遗余力地游说客人急着把订单圈下来，更有些销售员还在合同上的“订金”和“定金”上玩着花样。
在杭州，几乎所有品牌的汽车经销商都推出了多重优惠政策，虽然在力度上超过了中秋时期，但最高优惠也只能在4000元徘徊，而且还需要排队等车。以至于有消费者抱怨，似乎一向看重“黄金周”的经销商们今年开始“集体沉默”，并未像往年那样打出降价信息，大多是“折扣优惠”、“团购”优惠等字眼，完全不及上半年部分韩系车型“直降万元”的促销力度。更有购车人直言：“原本以为黄金周期间，经销商会以价格战来吸引潜客，哪知道今年的优惠都是玩虚的。送这礼包、那礼包，就是不直接降价。”而且记者还发现，不少经销商推出的优惠大多还包含了3000元国家节能补贴，真正属于经销商真正让利的只有一两千元，明显不及今年上半年的让利。特别是还有经销商推出了“升级不加价，首付仅4万元”促销，不仅不降价，反而大玩“加价”噱头。
在广州，部分消费者被宣传的“特价车型”吸引到店，来了才发现难以出手。一家4S店打出近10万元“全包价”，消费者到场才发现仅指手动款式，要买自动版的还得多交2万元。而这一现象在多家4S店都有出现。例如，某家4S店打出了“热卖14.58万元起”的字样，颇具吸引力。消费者前来咨询，却被告知“没有货，现在下单也得等1个月”。某家经销商则打出国庆购车分别有1.5万元、1万元的优惠，但消费者到场后，销售员却称只剩蓝色和橙色的样车可卖，要不干脆就说“卖完了”，然后极力向消费者推荐其他车型。
不过面对经销商的“毫无诚意”，消费者却太给足了面子。
还是在南京，10月4日刚刚结束的2010南京车展也在黄金周里完美落幕，观众规模达到了25万人次，某合资品牌东区区域经理称，车展和店里的销售情况超出预期：同比去年的黄金周，这个数字增长了近70%，增幅是非常明显的。
再说广州，某东风日产专营店国庆前三天就卖出了50多台车，这个成绩对于月销近300辆新车的该店来说，相当振奋人心。某一汽丰田店甚至最高一天卖了30辆左右的新车。而广州一汽丰田16家经销商的外展销售每天就能卖200多辆车，加上展厅销量，长假前三天合计销量已经过千辆。这个成绩与去年的黄金周相比几近翻两番。
这种颇为矛盾的现象只能再次证明某些专家的看法，中国汽车消费的刚性需求是多么的旺盛！
是什么让经销商失去了热情？
面对经销商这种似乎不太给面子的做法，有些专家指出“今年车市虽有一定下滑，但属正常回归状态，促销力度不及往常，价格战没有预期打响。 因此现如今的车商在考虑销量的同时也会保证利润率，不到年末最后阶段，历经无数车市起落的车商是不会一味降价冲量的。”
而当记者实地调查之后发现，虽有部分经销商认为假期是部分有购车需求的市民看车选车的好时机，在这一期间推出一些优惠活动能够吸引这部分市民的眼球。但更多的销售商则认为，随着现在市民消费观念的改变，选择在假期选车购车的人将越来越少。大部分市民如今放假一般都选择出外旅游，为平日忙碌的工作转换一种心情，这个时候选车购车的反而不会太多，所以在节假日推出优惠活动并没有太大效果，顾客在选购车辆的时候也不会因为有了优惠而盲目地购买。
而且按照以往经验来看节假日期间相关部门休息，不能办理上牌手续，客户如果想在假日买车，就需要分两步来完成购车的全过程，这自然给客户带来了诸多不便。虽然部分经销商也曾采用假日提车、节后上牌的方法，发放临牌上路行驶，但是这种做法存在太大的风险，一旦车辆上路后发生交通事故、交通违法或遭偷盗等情况，很难顺利处理。这种方式现在已经不为经销商所推崇。因此，虽然节假日的客流量比平时要高20％左右，但实际交易量反而达不到平日的50％。其次平日里忙碌的人们，大多想在节假日里让自己的劳累与烦恼得以释放，因此更多的消费者选择的是举家外出旅游，自然没有更多的时间和心思花在购车之上。
因此今年的消费者表现出的购车热情让他们有些始料未及，也使得很多消费者感觉经销商们似乎诚意不够。
其实我们仔细研究一下目前的黄金周安排就不难发现其中蕴含的无限商机。清明、端午、中秋三个传统节日，允许周末上移下错，形成3天的小长假，加上原来的元旦和被“瘦身”的五一劳动节，全年一共有5个3天小长假，搭配剩下的两个7天黄金周，既有利于居民合理安排长途和中短途旅游，适当分散居民出游密度，这在降低交通、安全、市场、环境的同时，也增加了全年的消费高峰点，分布会更密，对于以往厂商过于集中的经营压力会有所舒缓。就汽车厂商来说，如果几个小长假能分散释放全年的需求量，那么可能会摊薄厂商一年的销售任务，好处在于不用过度集中促销，造成车价大降，保证厂商的利润水平。加之私人购车需要有一个较长的决策期，由于平时工作繁忙，只有等节假日才能到经销商去购车，而一年中的几个长假无疑是购车的好时机，而且近年来部分地方政府推行的假日办公便民举措，让消费者在假日期间更无顾虑地进行汽车消费。
不过这些连记者都能发现的利好变化，那些厂家、经销商们天天研究市场变化的销售精英们会发现不了？这显然不是问题的根本原因。
根源：“十一”卖车不赚钱
在记者的走访中发现了一个有趣的现象，在很多经销商的店堂醒目位置除了“降价”、“促销”的传统字眼外，更增加了一些关于售后服务、汽车文化以及经销商品牌的宣传字样。究其原因，某经销商销售经理道出原委：“十一”期间卖车“叫好不叫座”，纯粹属于“花钱买吆喝”，唯一的好处或许能为年底销售先赚足人气。
“十一”卖车真的不赚钱？
该经理告诉记者，首先本次黄金周期间几乎没有汽车厂家推出大规模的促销降价政策，而且生产厂家对经销商之间的价格战控制越发严格。很多厂商制定了严厉的处罚措施控制经销商的价格，包括通报批评和限制配车等。同时现在的竞争，不仅是来自别的品牌的竞争，同品牌的不同经销商之间的竞争也很厉害。特别对同一车型，消费者会比较几家经销商的价格。如果不给出更低的价格，立刻转身就走。 还有一些消费者是冲着十一前推出的新车来店，可这些主流新车诱惑很大，但就是拿不到车。想拿车就得“加价”已成为行业潜规则，但绝大多数消费者对此并不买账。
另一方面，还是目前卖车赚不到钱。特别是在成熟的汽车市场中，整车的销售利润约占整个汽车业利润的20%，零部件供应商约占20%，剩下60%的利润在服务市场中产生。因此经销商售后服务的毛利率可达50%，与此形成极大反差的是，销售一辆新车的毛利率却往往只有6%左右，有的低至3%，甚至更低。一些经销商不断促销以提高新车的销量，其实并不是为了通过对量的提升从而在单车销售上争取更多的利润，而往往是为了完成厂家指派的任务，多拿返利才是真实意图。因此部分经销商已经将重点业务转移到服务维修方面，据了解现在有些经销商已经建立了两到三个维修中心，就是力争在同城同品牌的经销商竞争中抢夺先机。此外很多车主会在节日期间，留出一些时间处理上班期间来不及处理的事情，这也使得假期车辆维修保养异常火爆。加之，国庆期间人力成本的高涨，或多或少会让经销商们在销售方面资金与精力的投入出现此消彼长。
汽车销售再无新招？
其实汽车销售的艰难处境并不是在假日期间才显现出来，只是在面对假日消费情绪高涨之际，才让问题显得更为突出，也让人感叹国内汽车销售技巧再无新招。
目前国内汽车销售的技巧大致可分为以下几种——
广告宣传 汽车广告，无论黑白、套红还是彩色的，大都是放整部车上去，然后打一连串的技术参数，和一些苍白乏力的服务承诺，诸如此类，硬梆梆而又缺少个性化、人性化的心理诉求。
软文铺垫 投放一定量的硬性广告，配合一定篇幅的软文，软硬兼施，往往事半功倍。然而，这些“软文”都是诸如新店开业、靓车上市、车主培训玩乐等活动短讯、动态资讯。往往稿质低劣、稿源枯竭，更让企业务实的作风大打折扣。
新店开业 按中国人的传统，新店开业，总要聚聚人气，汽销界也不例外。企业上下对新店开业非常重视，邀请厂家领导、宴请政府官员、合作伙伴、新闻媒体，热热闹闹搞个仪式。更有甚者把开业作为企业宣传的一种常规手段，当然，频繁开业能通过新闻发布会获取免费宣传。但开业应注重销售与宣传并举，在借助来宾进行口碑宣传的同时，更应在开店的同时向厂家申请独特的促销措施，或结合自身的实际拿出诱惑的优惠举措，力争做到“叫好更叫座”。
新车上市 新车投放是历来备受经销商们重视，除厂家的统一上市部署外，经销商也会因地制宜操作：邀请记者参加新车上市新闻发布会，请一支乐队来助兴，拿出1～3辆车供客人试乘试驾等，最吸引人的就是，香车美女谋杀记者菲林。发布会弄成了“车模秀”，但与会者眼中有人无车，结果形象大于思维、人大过车，落得喧宾夺主、适得其返。
汽车测评 每逢新车上市时，许多经销商会想到请记者测评，美言几句，这本无可厚非，但此招早在汽销界通行，测试结果大都是就好不向坏。都说自己好，老百姓敢相信谁？
试乘试驾 试乘试驾其原本是一项最为普通的服务，然而一些商家却把它放大来宣传，纷纷在广告上打上免费试乘试驾。刚学车的趋之若鹜，玩车族的也来了，而想买车的却没来。
商业联盟 时下，稍有市场意识的经销商走出去寻求合作，或与楼盘合作，玩玩“买车奖楼、买楼奖车”的概念；或与家电行业合作，玩客户资源共享；或与大型企业合作，作为该企业的公务或私人用车的指定供应商……然而，这种合作，盟而不联，往往有始无终。
自驾车游 如何提高顾客的忠诚度？许多经销商肯定会不约而同地说：“车主自驾车游”。近年来，各品牌车纷纷出游，长线的、短线的；收费的、免费的；自发的、组织的；林林总总、五花八门。一些销售公司的客户服务部扮演了旅行社的角色，客服人员成了导游，出游过程中忙前忙后，忘了自己究竟是谁。
车友俱乐部 车卖久了，客户也多了，各品牌经销商纷纷扯大旗亮出“俱乐部”徽标，但有名无实，有的一年除了举办一两次车辆知识讲座培训、车主联谊外，围绕车的实质性服务很少。有的巧借俱乐部的名义赚客户的钱。成立车主俱乐部，目的是为车主们提供个性化的延伸及增值服务，而不是单纯的聚人气。
促销活动 节假日或车不好卖时，各大汽车经销商总要搞些促销活动，买车送机油，送保险，送CD，送演唱会门票，送出国游等。非但没有促进销售，反倒乱了自家的方寸。
客户服务 一般说来，汽车经销商无论是购进了“CRM”(客户管理软件)，还是采用原始的传统方式与客户保持联系，都非常重视客户服务。但别有用心的回访或信息传递反倒会令客户反感。电话回访成了“电话骚扰”，短信发送成了“信息干扰”，各经销商动辄搞多少项免费检测，“召回”车主享受免费服务的同时，巧立名目揩客户的“油”。
公关活动 时下，各经销商紧跟时势，不断造势，“喜迎北京奥运”、“喜迎上海世博”、“喜迎广州亚运”甚至于“喜迎南京青运”的口号都忙不迭地在自家门前打上，并无一例外地附上优惠酬宾的促销内容。要不就是赞助某个电影节、音乐节或某场赛事，要么打肿脸充胖逆市扛起“降价补偿”的大旗，制造了声势却不知如何做好后续的配套工作。
社区巡展 发现“守株待兔”的坐销方式不行了，经销商们纷纷深入社区、服务到家，主动到各楼盘、各商场、各广场举行“车展”，摆几张凳椅作为咨询台，弄辆车试乘试驾，发几份调查问卷，跑江湖似的摆地摊。
汽车展览 每逢节假日，各个媒体或展览机构，官方或民间总要举办各种类型的车展，然而，近年来车展过滥，民众赏车的热情退减，而汽车展览光展不销，也令参展商头疼。
团体购买 团购即行业、企业、协会、个人相互之间联合组成“集体”，与经销商谈判、获得优惠条件，最终达成汽车购买。一些经销商本着“让利多销”的思想，承诺团购者买车低于市场指导价，如此一来，降开了就难收口。有的事先没做好各种准备，顾客来了，双方讨价还价相持不下。
汽车文化 汽车经销商们都爱打汽车文化这张牌，以为建立一个网站、开个汽车俱乐部，组织一下车主自驾游，就是汽车文化的全部内涵。
以上这十几条似乎涵盖了目前中国汽车销售界的大部分技巧，不可谓不多，也不可谓完全无效。但为何现在卖车的都在感叹车子不好卖了？原因除了消费者购车心理的日益成熟，更多的还是在于销售人员的自身出现了问题。众所周知，任何营销无外乎两个方面，思路和执行力。营销技巧应属前者，但更为重要的还是能否顺利执行，而现阶段国内激烈的汽车市场竞争，往往让销售人员将更多的精力执着于寻找思路上，天天在思考如何能引人入胜、高人一筹，但对于思路的执行却缺少了那份执着。这或许才是所有问题的根源所在吧。
是消费者变精明了，还是卖车的自己遭遇了瓶颈？相信还是后者的因素更多些吧。
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