越是大品牌越不能“裸泳”

　　著名的财经大师、股神巴菲特曾经说过：“当潮水退去时，就能看到谁在裸泳。”这句话告诉人们，一定要为未来的危机做好准备，这世上没有永远的常青树，因为常青树也有老去的那一天，连百年老店通用汽车如今都快到了“破产”的边缘。可以说，这世上不存在从不面临危机的企业。

　　

　　席卷全球的经济危机，就好像潮水退去，我们站在岸边就能清楚地看到，哪些企业带了游泳圈，哪些企业穿了衣服，哪些企业风雨飘摇，哪些企业不堪一击。带了游泳圈的不会被淹死，穿了衣服的不会被冻死，那些“裸泳”的企业在泡沫破灭时才意识到“游泳圈”和“衣服”是多么重要。

　　

　　既然“裸泳”对于企业经营来说是不可取的，那么企业该如何避免“裸泳”呢？在回答这个问题前先思考一个问题：企业是靠什么生存的？答案是肯定的：企业靠产品生存。产品无疑是企业生存的基石，也是企业做大做强的法宝，纵观各行各业的大品牌们，哪一家的产品在行业里不是数一数二的？

　　

　　也就是说，产品是企业至关重要的环节。但产品本身又包括很多东西：布局、质量、技术、渠道等等，质量、技术、渠道这些东西对企业来说是大同小异的，那就是追求最好的、最合适的，而布局却是开战前描绘的那张作战指挥地图，它关系着产品的出路和企业与品牌的未来，不同的将军会有不同的作战方案，所以不同的企业会有不同的命运。

　　

　　由此看来，产品的布局决定了企业是否在“裸泳”。 来看两个例子。

　　

　　欧莱雅中国成功的产品差异化布局

　　在中国，有一个神奇到不可思议的企业，她在中国连续8年实现两位数的增长，在中国市场份额稳步上升。她在中国的16个品牌中就有14个是国际知名大品牌，另外2个则是中国知名品牌，取得如此辉煌成绩的，就是化妆品行业的老大欧莱雅中国，让我们来看看这家成功的国际大企业是如何布局产品的。

　　

　　首先从产品范围上来看，欧莱雅中国有护肤、彩妆、美发产品，可以说是全面涵盖了化妆品行业。其中，羽西、美宝莲、巴黎欧莱雅这些品牌几乎每位中国女性都熟知。这些品牌既同出一家，又独立运作，就如一母所生又各具特色的兄妹演绎出不同的精彩人生一样，欧莱雅中国的这16个品牌，就是一把张开的巨大的伞，不管市场如何风云变化，欧莱雅中国都能免受风雨之忧，因为这个大家庭里总会有不同的亮点闪现，这些亮点就是抵御风雨的力量。中国有句古话叫做“多子多福”，说的就是这个道理，多品牌的运作可以令企业面对经济危机时更从容。

　　

　　从市场划分来看欧莱雅中国的产品，它在高档化妆品和大众化妆品市场都有分布。高端产品有兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、植村秀等只在大中城市专柜有售；相对大众的品牌则是美宝莲、卡尼尔、小护士等，在各级市场上都能买到；同时，薇姿和理肤泉作为药妆的代表，牢牢锁定了这部分市场。欧莱雅中国这种将产品差异化的最大好处是不管天气如何，总能有好收成。如果市场是风调雨顺，那么高端产品带来的高回报势必会带来惊喜，但如果象今年这样出现全球济经济危机，也没什么好担心的，因为虽然高端产品的销售会受到影响，但中低端产品的市场必定会更火爆，这也可以解释为什么小护士在并购后似乎并没有多大的表现，但最近却被频频看好的原因，它将是欧莱雅中国在低端市场大举进攻的利器。正所谓“东边不亮西边亮，西边不亮东边亮”，当欧莱雅中国在各个方向都撒下了种子，即使有一边没有绿叶成荫，另一边也会红花满地的。

　　

　　从销售渠道来看欧莱雅中国的产品，大到百货商店、大卖场，小到专业化妆品店、药店、发廊，只要消费者需要，就能购买到欧莱雅的产品；再从本土与外资来看，既有并购的本土产品（羽西和小护士），又有引进的外资产品；再从男女性别上来看，欧莱雅中国既有女性美容用品，又有男士护肤品……追寻欧莱雅中国“美丽”事业的足迹，我们发现在化妆品行列，欧莱雅无处不在。如果说这世界是由一张张看不见的网组成的，那么欧莱雅中国在化妆品行业布下的网可谓是滴水不漏，无懈可击。

　　

　　M集团不创新、不与时俱进导致产品单一，失去竞争力

　　

　　分享了欧莱雅中国成功的产品布局经验后，我们再来看一个失败的案例。

　　

　　M曾经是通信行业的巨头，和欧莱雅中国一样，也是一家国际大品牌，然而如今他不仅在中国风光不在，就是在其本土，也已被他人赶超。M失败的原因，就是在不同的阶段都犯了产品布局单一的错误。比如当美国开始发展3G业务时，M错误地选择了不跟进，又比如当他的竞争对手转向手机游戏业务时，他却还在围绕过时的产品做文章等等，只知道躺在过去的畅销品上睡大觉，不知道丰富自己的产品线，不懂得多方布局的M最终不得不付出了惨痛的代价。

　　

　　M进入中国后一直以高端形象自居，殊不知中国的市场日新月异，人们的购买力和需求是在不断地变化着的，在中国这样一个发展中的大国里，无论是固守高端还是低端都和在一棵树上守株待兔一样，是一种愚蠢的行为，只有多样化的产品才能使企业立于不败之地。当发展中的大多数中国消费者们对中低端的通信产品趋之若鹜时，中国的国产通信品牌随之崛起，而另一国际品牌的厂商因产品线分布相对合理，也抢占了M的市场份额。M意识到了自己产品布局的错误后尽管进行了纠正，但中国的通信市场上已经涌现了更多的后起之秀，M只能眼睁睁地看着自己的蛋糕越变越小。

　　

　　透过以上两个国际大品牌不同的产品布局，我们可以得出结论：产品多样化、差异化的布局，不仅仅是让企业在竞争中可以更灵活地面对各种情况，更可以对企业的扩张能力进行一种强有力的提升。欧莱雅中国2009年第一季度继续保持着稳健的增幅就是一个明证：不“裸泳”的企业不怕潮水退去。