彩电3S 组合VS美苏家电连锁争霸战（上）

――中国家电连锁的"Yamada式"扩大路线

作者： 铃木雅映子 第五小林 编译：端木清言

北京奥运会前夕的中国彩电市场，由索尼，三星，夏普所组成的所谓「3S」组合份额呈现迅猛扩大的势头。尽管中国市场上共有30个以上的国内外彩电品牌进行着激烈的角逐，不过，相关机构调查显示3S组合占据了市场份额的24％(DisplaySearch)。

　尤其是近一段时期以来，3S组合呈现难以遏制的增长势头。其中： 3S组合2007年的实际出货总量较前一年增长3.7倍；销售额市场份额则较去年年末增长超过10％。

夏普在中国市场销售的「AQUOS」液晶平板电视，真正进入中国电视市场是2002年的事。

而其对手索尼则是在80年代就已经开始在中国市场成功的推进了CRT（显像管）电视发展战略，稳步而顺利地开拓了销路，并且采用的是SONY显像管则曾一度成为中国高质量彩电的广告词，对于夏普而言则显然错失了这一大好机遇。

可是，对于夏普来说，“迟来的爱之旅”却非常的愉快。因为，夏普赶上了中国家电连锁行业快速发展的时代。

“在夏普电视的增长额里，来自国美的贡献约占到六成哟。” 说这句话的是中国家电连锁行业最大的公司－国美电器集团的李俊涛副总裁。

国美电器集团李俊涛副总裁。该公司负责供应商谈判和营销的一把手。

　对于贡献6成的数字，夏普表示不予评论。不过，如果按销售渠道来看，家电连锁渠道占据了各大彩电巨头出货量的半壁江山也是毋庸置疑的事。在中国家电产品的分销渠道中，苏宁、国美、顺电等少数家电连锁几乎垄断了富裕阶层所聚聚的一二级城市及沿海发达地区市场。在上海和广州，只是苏宁、国美家电连锁两大巨头门店数量之和就超过100家。

　作为中国家电连锁最大公司的国美电器，其电视的销售台数目前居世界第2位。集团旗下门店约1200家，2007年的总销售额超过420亿元 (约6300亿日元)；2008年Q1销售额达121.76亿元（约1879亿日元）。苏宁电器目前旗下连锁店达722家，07年（当时共有门店632家）销售额达到401.52亿（约6200亿日元）；08年Q1销售额达到126.38亿元（约1950亿日元）。

因此对于中国市场上的家电制造厂商而言，不借助家电连锁强有力的销售力，很难想象能够在激烈的厂商间竞争的市场上生存。2004年3月，国美单方面降低格力产品售卖价格，破坏了格力苦心孤诣经营的价格体系，格力一怒之下提出严正抗议；国美则电器则向全国分部下发一纸公文《关于清理格力空调库存的紧急通知》，格力方则强硬表示：“如果国美不按照格力的游戏规则处事，格力将把国美清除出自己的销售体系。”双方矛盾进一步公开化。自此，格力空调全线退出国美电器，自建销售渠道。三年后，国美主动向格力示好，双方态度缓和，低调重启合作之门。近日，中国的互联网媒体比特网7月7日报道《格力专卖店经理涉嫌携款潜逃 显销售模式隐忧》转载量达20多条，将国美VS格力的之争推向了一个新的阶段。同时，《三洋液晶电视败阵国美苏宁 销量低是主因（08/06/27）》、《苏宁国美驳新科空调主动退市说 称其实力不够(08/06/17)》、《春兰换帅跟踪:卖场排行跌出前十(08/06/12)》、《中外平板厂商搭车国美彩电节抢奥运商机（08/0627）》等“Byte’s News”则将中国市场上的家电制造商与家电连锁行业的“话语权”之争推向了“趋之（家电连锁）则兴，去之（家电连锁）则废”家电连锁“完胜”家电制造的终极之战阶段。

那么，国美电器究竟是什么样的企业呢？

首先，时间要追溯到1987年，在邓小平先生提出改革开放的背景下，年仅18岁的黄光裕先生（现国美电器董事局主席）从改革开放的桥头堡－广东进入改革开放的中心－北京“淘金”，在北京天安门广场附近开设了一个约80平米的电器店，也就是今天“国美系”家电连锁帝国的前身。

国美电器的门店一般都紧邻城市主干道，但并不怎么考虑店前广场和停车位的问题。

　而国美电器一口气在天津和上海开设了多家门店，开设步入家电连锁发展的快车道则是1999年以后的事情。2004年7月国美电器完成在香港证交所的借壳上市，在Moragan Stanlany、CapitalGroup、华平基金等美资财团的资金支持下，不计成本地收购了上海永乐电器、常州金太阳电器、北京大中电器等区域型小规模家电连锁企业，并购模式催生了目前庞大的国美商业帝国，与山田电机不同的是国美商业帝国的构成。山田电机的特点是坚持家电零售业务的主业经营，偶尔涉足ODM的家电制造业务，但均未偏离家电领域；而国美电器除了家电连锁、家电制造以外，还涉足资金需求量非常高的房地产行业，因此国美电器的持续增长一方面要满足家电连锁行业增长的竞争要求；另一方面还要负担房地产行业的高风险，而山田电机则没有这样的忧虑。「薄利多销」贯穿国美电器的经营理念，因此店铺数量的增加则是其保持持续增长的必要条件。而山田电机在前期也是奉行类似的理念，而目前则将坚持“用户第一”、“创意办法（经营）”经营理念的前提下，致力于追求Cash Flow现金流量的低成本经营；强化"商品齐全·服务·价格" 3大经营要素，以增强企业对顾客的"便利性"；基于Tecc Land（郊外型门店）、LABI（Life Ability Supply缩写。都市型门店）的分类理念营造“明快、友好、快乐”的店铺购物环境，全面推动顾客满意度战略。2005年2月山田电机销售额首次突破1兆日元，2000年至今销售业绩更是增长了3.8倍之多，创造了日本企业界中罕见的增长奇迹。目前，该公司我们为了保持持续增长，提出“销售额3兆日元”、“市场份额30％”两项发展目标，从而确立其牢不可破的业界No.1地位。而作为中国家电连锁NO.1的国美电器显然还缺乏类似山田电机这样的意识、能力和自信。

当然，如果浮于表面单纯的比较销售战略的话，从国美电器身上能够找到许多与日本家电连锁类似的特点。譬如国美电器进军香港，近来又扬言进军越南等海外市场，与前家电连锁霸主BEST电器90年代中后期开始所奉行海外扩张战略就极其相似。但是，日本奉行海外扩张战略的BEST电器（昭和60年（公元1985年）在新加坡开设了其第一家海外门店orchard店；次年开设了新加坡二店；平成62年（公元1987年）FC加盟店方式在香港开设了第一家门店；1994年马来西亚开设分店；2005年1月取得台湾泰一电器（成立于1989年，由日本家电连锁DEO DEO（原日本 Daiichi 公司，由日本第二大家电连锁Edion Group久保允誉社长祖父及叔祖父创立于1947年5月7日，在1997年4月该公司50周年庆时正式改名为 DEO DEO；2002年与Eiden合并成立现日本第二大家电连锁Edion Group。）与台湾和泰汽车集团合资成立，当时共计13家门店。）41％股权，正式进军台湾市场；同年，进军印度尼西亚市场，成立印度尼西亚BEST电器。2006年5月，增资1亿台币取得台湾泰一电器56％股权，并同时收购DEO DEO所持有的剩余9％的股权，持股比重达到65％，将台湾泰一电器正式更名为日本倍适得电器。现有10家门店。）、上新电机（Joshi：1988年3月与台湾联晴股份有限公司（由台湾声宝和索尼合资成立于1987年9月）合资成立台湾上新联晴股份有限公司，现为台湾三大3C家电连锁卖场之一。）两家公司的境况并不尽如人意。BEST电器1995年痛失蝉联12年的日本家电连锁霸主宝座以后，从此一蹶不振，市场份额滑落至第7位，以致陷入与中国的三联商社类似的股权争夺战当中。2008年创业六十周年的上新电机（Joshi Denki）则几乎成为日本成长最缓慢的家电连锁企业的代名词，目前仅有182家门店（其中自营（RC）门店126家，关系公司门店33家，加盟（FC）门店23家），销售额仅为3409.98亿日元。当然，上新电机的稳健型发展战略本无可厚非，相反则极有可能是其保持企业长久生命力的动力源泉。反过来说，上新电机所奉行的比BEST电器更为稳健和保守的战略，则使其正好避免了海外扩张的泥潭。据中国媒体报道担任国美电器战略咨询顾问相关专家称国美电器在目前越南经济形势尚不明朗的情况下，仍将坚持进军越南市场的海外拓展计划，看来国美电器所奉行的海外市场扩张计划更具备BEST电器的特点，而与上新电机所奉行的稳健型海外市场拓展计划背道而驰。