掌控风险 体育营销才是“金手指”

——企业体育营销导入期风险管理

文/李兴  赵红 

 

        伊利花了很多钱成为2008奥运会合作伙伴，公众却认为其竞争对手蒙牛也是奥运伙伴。这是近期一项调查的结果，同时公众也把没有加入奥运赞助商行列的李宁认作是奥运赞助商，这是为什么呢？这个看似简单的现象背后，一方面表明了导入体育营销对企业的神奇品牌传播作用，另一方面，说明企业体育营销运作中存在着诸多风险，如果不能对这些风险进行积极的项目前识别、分析、评估，不对其制定切实可行的风险应对计划，就可能在这场“看起来很美”的盛宴中落得花了钱却两手空空。

 

一、像选股票一样选明星

 

      “奥运年”越来越近，全世界都进入了一个奥运体育营销“赛季”，似乎没有哪一家企业不愿搭上体育营销的便车，然而，作为企业管理者，下面这些数字却不能不了解：

    据统计，在赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中，大约只有25%的企业得到回报，有些企业只得到一些短期效益，有些企业甚至血本无归。

        众所周知，中国足球运动近年来已经换过走马灯一样的赞助商。然而，这被人称为“病入膏肓”的中国足球被假球、黑哨和日益不佳的战绩一起将赞助商们拖入了一个被套牢的困境中，这些被套的企业包括百事可乐、飞利浦、西门子和更多的国内商业新秀。近期还传出了中国足协将与2006年“中超”主赞助商爱福克斯对簿公堂的消息，原因是赞助商拖欠赞助费。

        有人用“像选股票一样选明星”来形容体育营销中选择明星代言人的风险。其实整个体育营销都是一件充满风险的模式，这个模式用“高风险、高回报”来形容并不为过。虽然体育营销的魅力似乎没有人怀疑，据市场经济专家分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌国际知名度提高1%，而赞助奥运、F1这样的赛事，投入1亿美元，知名度可提高3%甚至更多。但是，作为刚刚接触体育营销的企业来说，首先应该了解体育营销的风险，然后才能在“艺高人胆大”的风险面前从容应对，最后收获高回报，否则很可能步入体育营销的误区中。所以，风险管理应该是企业导入体育营销的第一要务。   

        从实施主体上体育营销分为体育赛事主办方的营销和企业借助体育平台进行的营销，本文探讨后者，即企业借助体育平台进行的营销活动，当前比较热门的企业奥运营销即是企业体育营销中的“明星项目”。

企业体育营销指借助体育事件或体育人物来宣传扩大品牌影响力的一系列营销公关活动。体育营销的表象是事件营销，手段是公关传播，核心是整合营销。

       体育营销包括体育赛事赞助、体育明星代言、体育事件营销、体育活动公关、体育宣传公关、体育公关广告、体育促销等。体育营销作为中国企业营销的新手段，进入中国市场的历史并不长。不少企业中对体育营销更是未及了解，便急于开展，就像还没见面就急着结婚的一对年轻人。对于欲使用体育营销的企业来说，在导入体育营销过程中，需要企业对体育营销的风险进行深入了解、识别与分析，并制定相应的风险控制方案。就像穿好了救生衣再跳水，即便你不会水，也不会淹着，这就是风险管理的意义所在。 

 

二、体育营销项目风险识别

 

       工欲善其事必先利其器，体育营销的过程是利用体育平台进行的营销，所以体育营销的风险集中在导入期企业定位与营销战略、体育平台、传播渠道、公关活动和竞争对手等方面。与其他营销手段不同的是，因为营销平台的不同，企业体育营销有许多独特性，表现为不同的风险类型。   

自身风险：“对于一艘没有航标的船来说,任何方向的风都是逆风”。企业准备依托的体育平台与企业产品或品牌形象的契合程度产生的定位风险（如赞助奥运的梦娜袜业是否与体育契合）、战略决策风险、营销策略风险等。

体育关联风险：体育营销需要借助体育活动这个平台，而由此平台的不确定性带来的风险，即体育营销中的第三方风险，它是体育营销的主要风险之一，如明星代言风险（主要来自明星本人的不稳定表现或道德风险。1998年世界杯耐克将宝押在了巴西队上，但巴西队最终“意外”落败，球迷由此迁怒于赞助商影响营销效果）、代言明星与代言运动队的冲突风险（如2002世界杯上，贝克汉姆本是百事可乐的代言人，但是可口可乐公司是英格兰足球队的官方赞助商，于是可口可乐公司通过将贝克汉姆身穿英格兰队服的照片印在了专门为世界杯生产的可乐瓶上，让很多消费者误认为贝克汉姆是可口可乐的代言人）、赛事风险（如赛事公众形象变化、体育政策变化、赛事突发事件，如非典影响上届女足世界杯易地举行）、体育事件营销风险等。

渠道风险：传播渠道风险（如电视台赛事转播计划变化）、公关活动风险、媒体关注度风险、媒体关系风险等。

竞争风险：竞争对手偷袭营销风险（虽然阿迪达斯是2002世界杯的独家体育用品赞助商，但耐克公司通过举办了五人制足球比赛和广告大战，使得70%的被调查者认为耐克公司是赛事的官方赞助商）、包围营销风险等。

其他风险：含资金风险（对追加投资是否有足够应对资金等）、合同风险、项目团队风险（为了执行体育营销项目，有的企业成立专门团队，有的则没有）。

风险识别的步骤可分收集资料、估计风险形势和根据直接间接症状识别风险三步。风险识别的工具和方法有：从体育营销的环境和全过程中分析关键因素；从体育营销的主客体和利益相关方等角度以果找因或以因找果；可以运作头脑风暴法、按风险来源的核对表法、SWOT分析、工作分解结构、系统分析法、事故树分析、敏感性分析等技术工具。由于目前体育营销尚属“普及”阶段，多数风险还处在经验总结阶段，所以定性风险分析比较适合于导入期企业体育营销风险识别。从现状看，笔者建议选择核对表法、经验总结法和关键路径法比较合适。

下图是利用关键路径和核对表法对企业体育营销导入期的分析示例。

在下面的体育营销导入流程简图中，标示的均是关键路径，非关键路径被省略。

 

定  位

分析企业产品与体育营销契合度

经济

 

确定营销目标

 

第三方（体育）

资源

分析体育资源

 

挑选合适体育平台

 

环境

渠  道

规划传播方法渠道

 

配套营销方法准备

市场

 

体育营销方案确定

从上图中可以看出，体育营销的主要风险均集中在关键路径上。

以下核对表是根据目前体育营销失误案例总结出的一些企业体育营销导入期易出现的风险表。

表1  企业体育营销导入期风险表

风险来源	风险描述与分析
企业自身     战略决策风险               营销策略风险	体育营销目标确定不当，定位不清、营销战略缺乏系统性、连续性与长久性。产品、品牌与目标体育项目、人物、活动的缺乏契合点。
	决策的简单化、随意化、偏好化造成了巨大的风险。 如企业因为单纯崇拜明星就随意确定代言姻缘，盲目迷信的倚重某一种运动。一些企业还处在认为体育营销就是 “在产品商标前加体育会徽”或者“赞助+广告”的简单化运作中。如已有十几年历史的中国足球职业联赛，曾涌现过800多家中国企业赞助商，但成功的却寥寥无几。
	表现为营销、公关议题选择失当，营销目标与表现手段单一，牵强附会，造成不恰当的传播，反而降低了美誉度。如足球守门员扑向飞过来的白酒的广告、 “看奥运会穿××牌裤”等产品与体育的简单生硬结合造成的风险。
体育关联方     明星代言风险       赛事风险	主要来自体育营销所借助的主要载体——体育活动平台。
	体育明星本人的不稳定表现或道德风险、体育明星爽约、代言人的健康风险，比如有“玻璃人”之称的足球明星罗纳尔多受伤次数之多显然会影响其所代言的品牌。
	赛事变化： 赛事公众形象变化，比如中国足球联赛过去十多年经历了由公众热捧到遭遇冷场的形象变化。 参赛者变化。中国网球公开赛经常出现一些大腕因伤退出大赛的情况。 赛事举办地、日程突然变更，比如2007年女足世界杯小组赛中，中国女足小组赛与新西兰的比赛就在赛前两小时突然进行了调整，给相关赞助企业造成了损失。
	赛事突发事件，如非典、台风、雨雪、交通事故等不可抗力造成的风险以及恐怖事件、球场暴力、球迷骚乱等突发事件都可能对参与体育营销的企业带来风险。
体育政策、体制风险	既包括主办方体育赞助政策变化，也包括国家对某些项目的重视程度、控制程度、偏好变化等因素。政府主导下的体育产业的过度开发风险，在现有体育赛事资源的垄断和强势媒体体制下赞助商的权益保障风险。如国家体育总局曾对刘翔等运动员的赞助做出过限制性规定，这些规定可能会对一些企业产生风险。
渠道：     传播渠道风险     公关风险   媒体关注度风险         媒体关系风险	公关传播是体育营销实现的主要手段之一，而实现公关传播的主要渠道是各种传播方式与媒介渠道在这些渠道方面存在着各方面的风险。 渠道失控、渠道选择不当、目标受众群偏离所选渠道等风险。如权威传媒突然改变对赛事的转播，传播渠道失控引起的。 公关活动选择不当、运作失误、掌控不力等。   所选择的传播媒介对体育活动的关注度发生变化，这些变化可能是外因，也可能是内因造成。如2007女足世界杯中国队被淘汰后，比赛的关注度在国内迅速降低。如2007女足世界杯中国队被淘汰后，比赛的关注度在国内迅速降低。 与媒体的关系、公关活动的媒体介入程度、与媒体的互动程度等都将直接影响体育营销的公关传播效果，这些不确定性带来不同的风险。
市场竞争   偷袭营销风险             包围营销风险	主要来源于市场竞争对手与市场环境。   偷袭营销又叫寄生营销、伏击营销等。 竞争对手常常会使用近似或者更高明的手法，或模仿或寄生或创新，形成最直接的风险是削弱体育营销传播效果，甚至抵消你的效果。在体育营销历史上，柯达与富士，耐克与阿迪达斯、可口可乐与百事可乐等老对头都曾使用过这样的手法，这会给另一方直接造成重大风险。 是指企业在体育营销中所采用的联合促销、主题促销等方法无新意，陷入了与其他竞争者的雷同包围中，从而降低甚至失去效果。
资金风险   合同风险       项目团队风险	项目预算不当，资金链出现问题。出现资金风险，影响企业运转。
	体育营销中的合同风险除了与一般项目存在相通的风险外，还常出现不少“习惯性”违约情况，此外还存在国际体育组织与国内体育组织关于某些权益的不同理解等的风险。
	项目团队人员变化，企业是否成立专门体育营销项目团队等风险。

 

 

 

三、体育营销导入期主要风险分析

企业计划使用体育营销最开始容易进入体育营销就是“广告轰炸+终端促销”这样简单的思维陷阱。以福建“晋江模式”为例，他们通常采用“体育明星＋央视广告”的作法在重大体育赛事时重拳出击。这种做法有其成功之处，但是也蕴藏着极大的风险。

一些中国企业花大价钱成为了北京奥运会的赞助商，但奥运会越来越近，这些企业除了在产品商标前加上一个奥运会的会徽，却未能有更多的配套营销公关活动。同样，在国内的一些大型体育赛事上，一些企业在拿到赞助商的身份后，做的只是利用体育场地广告或运动服上的LOGO广告。这种策略性失误将给企业的体育营销埋下无尽的风险地雷。

对体育营销中的主要风险进行分析、评估将是编制风险应对计划的基础。

企业自身定位风险、决策风险、策略风险是企业体育营销导入期的决定性风险，如果企业不能预防好这些风险，最好不要贸然进军体育营销领域，否则，可能面临着“花钱打水漂”的局面。2007年9月18日，国内运动品牌露友宣布将为塔吉克斯坦奥运代表团提供2008奥运会所有运动装备。如果这家企业定位于进入塔吉克斯坦市场，则其体育营销公关传播的重点应该在塔吉克斯坦国内，如果其试图通过绕道塔吉克斯坦来打开其在国内的影响，企业就应该提前了解这种作法的风险并制定相应的对策。2002年世界杯期间，健力宝的“第五季”以3100万元买断央视独家特约直播权，走上了体育营销之路，但因缺乏持续性，世界杯过后，第五季的广告转向时尚、前卫的代言人。 “体育概念”与 “时尚、前卫”发生了冲突，前后不一导致预期的效果打折。TCL曾以天价（超过1000万欧元）签约足球明星罗纳尔迪尼奥，但TCL在产品的销售终端、广告上都未能很好地与足球明星、足球精神相关的元素结合，凸现出了营销战略系统性不足的风险。

体育关联风险、渠道风险是企业体育营销导入期需要重视的主要风险。对这两项关键风险的识别、认识、分析、评估将直接影响企业是否应该导入体育营销和导入后的策略、执行及效果。 现阶段，国内体育政策与体制直接制约着体育营销效果，如2002年足协和CCTV的转播权分歧，导致CCTV没有转播前6轮的比赛；此外，升降级制度的一度取消导致观众锐减，足协宣布的从2004年联赛开始，所有甲级俱乐部的名称必须改为中性，不能再有任何赞助商的代号。等等政策变化对于赞助商们来说风险巨大。低水平的比赛也是赞助商风险来源之一。佳能中国公司曾赞助过中国棒球联赛，但一场在天津举行的比赛只吸引了1500多名观众，而且没有全国的电视转播，更糟的是，看台上还发生了球迷纠纷，甚至导致比赛中断。赛事主办单位的本位主义带给企业的体育营销风险是近年来体育赞助争议案件的主题，就像百事可乐公司的遭遇一样，赞助商的利益保障成为体育营销的一大风险。不少比赛主办者连赛事的效果评估表都未能提供给赞助企业，其中的风险显而易见。

偷袭营销风险是企业体育营销导入期不能不考虑的重要风险，看竞争对手如何出招是体育营销的竞争环境决定的，也是影响体育营销执行结果的重要因素之一。2003年8月西班牙皇家马德里足球队与中国健力宝龙之队的比赛，七匹狼品牌付出了400万元的赞助费成为皇马中国行第一场“龙马之战”的唯一指定服装赞助品牌，然而当七匹狼在各大媒体和专卖店、网站上大做广告时却发现，七位皇马巨星身着的竟然是竞争对手阿迪达斯的运动服。

体育营销资金风险是企业最重要的定量考察指标。许多企业未能认识到整个体育营销的费用将至少是核心赞助费用的3至5倍甚至更多，从而最终将企业拖入资金困境，甚至影响企业生存。如赞助TOP6计划，企业需要向国际奥委会支付约6500万美元以及为此花费5倍左右的配套资金合计将超过20亿元人民币。可口可乐赞助1996年奥运会赞助费是4000万美元，但是为此付出的其他营销费用却高达4.5亿美元。因赞助足球而拖累国内企业的事例也屡见不鲜。

对体育营销导入期的风险评估可以从定性的角度进行分析，这种分析方法也比较切合当前国内体育营销初期市场的现状。体育营销导入期风险评估可以使用定性、矩阵图等具体分析方法。

以下为用矩阵图分析法分析企业赞助赛事日程变化带来的风险对体育营销目标的影响程度评价表。

表2企业赞助比赛日程变化风险对体育营销主体目标影响程度评价表

体育营销 项目目标	很低 1小时内调整	低 12小时内调整	一般 24小时内调整	高 72小时内调整	很高 72小时以上调整
费用	些微增加	有少量增加	增加较多	显著增加	费用可能需要重新计算
进度	较小拖期	拖期加大	拖期明显	较大拖延	进度计划需要重新调整
传播效果	较小影响	明显影响	较大影响	很大影响	传播方案重新制订
营销效果	变化不大	效果减弱	减弱明显	严重影响	营销策略重新设定

 

风险的不确定性与休育营销项目所处的生命周期阶段有关，有的风险症状在项目导入期表现不明显，但随着项目的进展，项目风险的可能性会增大，所以更需要企业在导入期对此有清醒的认识。

 

四、风险应对计划

风险识别的成果有四方面，即风险来源表、风险的分类或分组、风险症状、对体育营销项目管理其他方面的要求。

风险识别出来之后要进行的风险管理工作是风险估计。主要对各个风险进行后果严重性和发生概率的估计。在当前国内体育营销界尚缺乏更多经验和数据的情况下，导入体育营销的企业需要广泛深入地了解分析各种风险事件发行的概率和风险事件可能带来的后果。

    通过对体育营销导入期风险识别评估后，可以对所有风险排序，然后从减轻、预防、转移、回避、自留和后备等不同方法中选择相应对策，制定相应风险应对计划。

    对于体育营销导入期企业而言，认识到关键风险并建立应对计划是风险管理的最重要步骤。从当前体育营销环境看，许多风险都会成为脆弱的体育营销的致命风险，其情形有点像项目管理中所说的“步步都是关键路径”，比如代言体育明星退出比赛、代言明星或运动队未按规定着装、代言运动队在比赛中过早被淘汰、比赛日期临时调整、广告费用大幅增加超出企业承受范围等。这些风险一旦发生，带来的影响是决定性的，如果没有相应的应对准备，可能会导致体育营销功败垂成，甚至全盘皆输。

下表是风险应对计划示例。

    表3  企业体育营销导入期风险应对计划表

	风险事件	来源	后果	等级	措施分 类	主要应对措施
1	企业定位与体育平台不符	自身行为	输在起点	A	预防	科学分析,详细研究。加强对体育营销的认识。 教育法与程序法结合。
2	决策错误	自身行为	带来战略错误	A	预防	减少盲目性与随意性。 制订更科学的决策机制。
3	传播渠道失控	渠道	传播效果严重受损	A	预防	借鉴工程法，提前对渠道可能的风险问题进行措施防范，并有保障资金。
4	体育政策、体制变化	环境（体育关联方）	抵消部分效果，有时可令项目中断	A	回避	遇到体制与政策层面的风险，应当尽可能回避。
5	资金链断裂	自身	严重影响企业运转	A	回避 转移	建立后备金制度，项目前分析周全。如果超过企业承受能力则放弃。在项目中，可以通过将部分权益出售、转让或采用联合营销等方式实现风险转移。
6	代言明星表现不如意或道德失范	环境（体育关联方）	部分效果受损	B	预防转移   后备	签约前“押对人”； 在合作程序上对风险提前讨论；设计与可能风险相关的合同条款； 适当投保。建立应急预案。
7	赛事突发事件	环境（体育关联方）	部分影响，有时可能是重大影响	B	预防 转移	程序法防止 合同约定 保险
8	竞争对手偷袭营销	市场	影响部分效果	B	预防转移回避	项目前，如了解到对手的动向，可向被赞助方提出利益保护；尽量在合同中列举保护条款。假如竞争对手赞助了同样或相类似的体育项目，且比项目级别更高，建议放弃
9	媒体关系恶化	渠道	影响部分效果	B	预防 后备	对媒体关注度的变化进行监控，对媒体关系进行维护；动用后备金进行“补救”，危机公关。
10	公关失误	渠道	影响传播效果	B	转移 后备	合同约定； 后备公关措施； 危机公关。
11	项目团队关键人员流失	自身	影响项目运转	B	减轻预防	团队双核制、重要文件备份。程序法预防

 

体育营销风险中多数是一些投机风险，只有少数是纯粹风险，所以，较好的风险应对计划不仅可以降低风险影响，还可以变风险为机会。比如在雅典奥运会期间，希腊政府为保障本土企业的利益，严格限制国外企业入市。在这种条件下，浙江余姚大丰公司选择与希腊代理商合作，在希腊本土成立“希腊大丰公司”，从而顺利打入希腊市场，让汉字“浙江大丰”镌刻在整个会场7万多张座椅上。这就是针对政策性风险采用转移法所产生的效果。

成立于2001年的饮料生产企业怡冠公司在2002年世界杯时通过捆绑中国足球队主教练米卢进行体育营销，但随着中国队在世界杯上刹羽而归，米卢代言的产品也因之美誉度尽失。尽管怡冠事先也考虑到了风险防范，比如用功能诉求广告代替名人广告、预备2000万救市资金，但最后局面失控，引发连锁危机。事实上这家公司的体育营销风险在导入期就已经埋下，一方面企业导入体育营销过晚，战略上过于集中“押宝”米卢，对中国足球本身实力缺乏深入了解，对可能的结局预测不足。另一方面，产品与足球队不能做到契合，品牌核心价值与世界杯没能有效对接、传播议题只是简单的“喝怡冠，与米卢同行世界杯”、“怡冠，来一罐！”，这些风险累加起来就是企业难以承受的大山。

    体育营销导入期风险管理是企业风险管理中的新生事物，在当前缺乏更多定量研究的情况下，企业一定在站在风险角度看收益，只有掌控风险，体育营销才是企业营销的“金手指”。

（本文原载《销售与市场》2008年第一期体育营销专栏）