二 客户为什么购买？/ 如何将产品卖出去
1 其他客户（医院）的选择
此项排在首位出乎多数人意料，但该结论基于多项商业调查，而且在实
战中屡试不爽。也正因为多数公司忽略了这一点，才使得重视这一点的公司
取得了轻而易举的成功。
人们都有从众心理。越多的人做出同样的选择，就越觉得这个选择是正
确安全的。
因而对于大型医疗设备营销，首要任务是建立样板用户。尤其是高等级医院用户。当二级医院看到三甲医院在使用你的设备时，会完全信任你的产品性能和公司实力，这远比N次的市场推广活动和无数次客户拜访更有说服力。
需要保证足够高的市场占有率。对于实力较弱的公司，则退一步，要么
在某一区域市场实现高占有量，要么在高端市场实现高占有率。必须让客户
感觉到你的产品非常畅销。比如西门子在江苏市场实现了高达70％的占有率
，江苏的医院不买西门子的产品自己都会觉得没道理。而GE在湖北市场的占
有率也高达70％，同样该区域医院也顺理成章地买GE的设备。再如西门子的
双源CT在2年时间内占领了全国最顶级的百家医院中的30余家医院，使得市级
医院对该机型趋之若骛。
2 客户的集体需求
所谓集体需求，即医院公共利益的需求，如经济效益，临床效益，
社会效益，医院形象等。
产品必须满足医院的购买需求才可能入围。比如一家二级医院已经有了
一台双层CT使用了5年，希望再购买一台CT。如果拿单层CT来推销，肯定会被
骂出门外。
这并不意味着没有合适的产品就只有退出竞争。因为医院的需求是可以
被引导的，这是销售工作中非常重要的内容。如一家医院想购买一台CT，预
算50万美元，对应的是16层CT.而东软公司并无16层CT产品,却有类似价位类似用途的磁共振。该院目前尚无磁共振，如能引导该医院转为采购磁共振，则该公司将有机会参与该项目。
由于医疗设备的复杂性，客户的需求也非常负杂。包括工期，场地，收
费标准，配置证，特殊临床功能等等。因而技术性销售工作非常重要。如西
门子的磁共振设备间面积要明显小于其他公司，如在图纸设计时设备间采用
西门子的数据，则一旦机房盖成，其他公司基本没有竞争的机会。
3 客户决策者的个人需求
虽然设备是为全院服务的，但决策者必然会有意无意地借此机会满
足个人的需求。因而满足决策者的个人需求是销售人员工作的重要内容。
一提到个人需求，大家的第一反应是受贿。购买大型设备受贿的现象在中
国的确存在，如湖南的打击商业贿赂行动一次就抓了一百多个院长。毕竟医
院是国有的，这个情况总会以一定比例存在。因为其中存在着巨大的法律风
险，因而多数公司对待这一问题采取的是掩耳盗铃的态度.这是非常错误的
，即便法律上没有问题，也会造成公司文化，公司管理的巨大黑洞。关于这
个问题后面会做详细的讨论。
其实，个人需求永远都有高尚的和低俗的。尤其医院是高知识含量的单
位，管理者都是高学历高素质的人才，必然有非常多的高层次需求。
低层次需求，除了受贿，简单说就是五毒：吃喝嫖赌抽。大家也往
往认为销售人员必须五毒具全才算合格。这五毒固然可以赢单，但提醒各位
管理者，“五毒”是销售费用据高不下的主要原因，要想提高营销绩效，必须“
戒毒”。
客户的心理需求，姑且叫“中层次需求"吧,包括被尊重感，成就感，异性
好感等等，这些感觉会强烈的潜移默化地影响他对产品地评价。绝大多数客
户都不承认自己的决定受了这些的影响。然而好的销售都会充分满足客户这
种不需花钱的需求来提高胜率。而作为营销管理者，从公司层面给客户留下
良好印象，以及对销售队伍进行销售技巧培训，都是非常重要的功课。举一
个其他行业的例子，当客户到华为公司参观时，员工会现场为客户拍照，并
以极快的速度制作成精美的像框，在客户参观结束时就送到客户手里，这一
微小的细节征服了无数的客户。
客户的高层次需求，其实涵盖面非常广，就医院来说有：政绩，职
位提升的机会，职称提升的机会，学术水平的提升，提高个人的行业地位，
提高工作效率，提高个人安全等等。如GE公司充分挖掘了放射科主任的个人
需求，通过大力支持用户的科研和文章发表，来为客户提供职称提升的机会
，因而得到了用户的广泛认同，在影像产品领域连续多年取得了极高的市场
占有率。
4 价格及商务条款
由于有多个供应商多种产品,医院要选择一款"性价比"最高的产品,因而价格及商务条款在最后关头非常重要.
营销管理者经常会听到销售人员抱怨价格太高，并言词确凿地说某
某公司的产品卖了多少钱。甚至营销管理者也会向公司高管抱怨价格太高。
不管这些抱怨是否合理，请在听到这些抱怨时想想：”费这么大地力气卖产品
是为了什么？“
对了，要赚钱。
当销售人员说“客户说要XX价格”时，一定要问他一句：“谁给你开工资？
”。如果靠低价来占领市场，我们大可不必高薪雇佣这么多营销人员，不必花费这么多销售费用，不必精心地筹划市场活动，直接冲到医院报价就是了。销售人员的价值在哪里？就是要比非专业销售人员卖的更贵！
所有的和钱相关的问题，都决定公司的利润。所以在每一个方面都要精
心地策划，严格的控制。还有被管理者“故意”忘掉的一点：合理的激励政策
。这些话题后面我都会做非常详细的分析。
在这里我要说的是：请相信价格绝对不是决定单子成败的核心因素，甚
至连前三位都排不上。如果一定要说价格会影响销量的话，我要告诉你，是
价格越高销量越大！再举个其他行业的例子，CHIVAS芝华士，曾经濒临倒闭
，管理者们聚在一起商讨对策，最终结论是：大幅提价！效果如何呢？不用
我说了吧。