保健酒市场群雄逐鹿

——《中国酒》杂志对话资深品牌营销专家许广崇

首刊：《中国酒》杂志2008-第5期

基于中国的传统和市场商务文化土壤，酒水依然是交际的道具而无法放弃。而随着消费者健康意识的提升，酒水的低度化、清淡化、健康化、保健化离我们越来越近。那么，白酒市场的不断下降，其销量下降所造成的市场空间很大一部分将会被中高端酒水和快速崛起的“保健酒”所替代，这是不争的事实。

目前，在保健酒市场，能够拥有一定份额的，可能就数“劲酒”、“椰岛”等品牌。大部分的产品都可能基于自身的实力，包括产品核心力、生命力、环境等因素制约，基本是从区域品牌的角度去打造，无法站得更高。有的甚至没有考虑品牌的平台构建和发展，自然就无法实现品牌跨越的高度，有的甚至还谈不上是品牌。

其他企业的保健酒一直上不来，究其原因，其一，眼前利益意识占据主导，没有长期做品牌的运营意识；其二，对保健酒行业市场把握不准，或者说没有真正去了解、分析；其三，对自身产品的核心价值没有充分认识，或者说对自身产品没有信心，无心打造品牌。

一些保健酒企业没有真正认清自身品牌的优势和劣势，没有真正对自身品牌进行全面诊断，所以他们做保健酒只是一种随意性或者投机性。一些企业更不是把保健酒当作一个品牌平台来构建。那么，真正成为知名品牌的企业当然就少。

中国保健酒行业继承了太多保健品营销弊端，夸大功效、广告轰炸、急功近利，成则不过三五年，败则死无葬身之地。竞争、需求、诉求、品牌等都是保健酒市场上的困境。但任何产品的运作都离不开市场，保健酒也一样。而产品市场占位更需要谋略创新。随着市场经济的发展，一个成功的产品营销最重要的是要有现代营销思维。否则即使你有了一定市场，在激烈的市场竞争下也很难保住一席之地。不管是什么产品，必须秉持“人无我有，人有我优”的营销思维创新，在既存的产品和服务基础加工充分演绎思维创新的理念，就会傲立市场前沿。

史玉柱和五粮液保健酒公司合作，自有他们互相取舍的结合点，在这里我想外界人是很难说清的。也许局中人也未必能说清。但五粮液也好，巨人也好，他们谁都不是救世主。所以，他们的合作也改变不了保健酒行业暂时混乱的局面，只有大家的共生，才能保证乱局的不乱。同时，他们的介入并非就是保健酒行业的复兴，“王者基因”不是谁能担任的。

一些不知名的企业在进军保健酒市场之前，最应该做的：1．市场把脉。没有调研，就不要贸然进入任何新领域。哪怕与原来市场相关、相同，也必须重新把脉。2．渠道嫁接。小企业不可能自建渠道，也不现实。所以必须学会借用渠道。3．团队嫁接。学会借用他人团队也是一个简捷的起步之路。4．自主品牌。学会积累点滴，才会成就未来。无论是哪个企业进入保健酒市场之后，都想保有一席。但市场是千变万化的，同时也是一个角逐场，但每个人都有机会。关键是看自己如何取舍了。

保健酒一直以来就是一个潜移默化的过程中，不断得到消费者认可，那么在越来越需求健康、保健的人们意识中，保健酒也是未来消费者的一种时尚用品，也会象饮料一样成为可能。当然保健酒度数建议在10度以下会更合适市场需求。

很多人认为，保健酒在一定程度上是保健品和酒的组合，其实，不能说是保健品和酒的组合这么一个概念，否则会给消费者混淆概念。要知道保健酒就是酒。只是注重保健功能的一种酒而已。我们不能因为是白马而否认它是马。也不能因为是保健酒而否认它的酒性。我们在推广过程中当作一个产品进行市场营销推广就ok。

针对市场上存在的不正当竞争现象，我个人认为，不正当竞争只是角度不同而已。其实，如果我们每一个企业都学会保护自己品牌，那么这种说法会越来越少。之所以出现他人假冒自己品牌，是因为自己没有保护好。正如有些人骂他人抢注自己商标。真是可笑。你都不注册，别人不可以注册？况且如果你要做品牌平台，那么连品牌保护意识都没有的话，就没有资格做品牌。按我的说法是：蛮干。在我的眼里，市场只有竞争，没有正当与否。况且没有谁能够象葱花、豆腐那样理顺清楚。

对此，国家的相关法律法规会越来越规范，包括最近推出的制约功能诉求、包装标识等的相关规范，都表示国家越来越关注民生健康，规范市场的经营秩序。当然，应该越来越真正实施或能够实施，才能真正规范市场。

随着保健酒市场普及率的提高，保健酒被越来越多的消费者所接受，市场发展前景无限。2000年以来，“保健酒”每年以超过30%的增长率持续其市场增长份额。2006年全国保健酒消费总额已经超过60亿元大关。但是，更多的大品牌一样看到这点。“保健酒”大量的跟进品牌不断涌现。从产品上具有一定相关性的白酒企业，纷纷推出一系列的“保健酒”产品。如：白酒企业中茅台酒厂推出“茅台不老酒”；沱牌推出“枸杞酒”；枝江推出“裕鹿酒”；五粮液推出“雄酒”、“勇酒”等。一些医药企业也纷纷进入保健酒市场，争抢这份蛋糕。江中制药推出 “杞浓酒”；大印象推出“长寿药酒”；万基推出“鹿龟酒”；富硒康推出“洋参鹿龟酒”。所有这些品牌的介入，将给中国保健酒行业的竞争更为激烈。而且，我相信会有更多其他行业品牌介入。未来中国保健酒市场将会风起云涌，群雄逐鹿。

[品牌专家-许广崇小简]>>>>>>

许广崇，署号许高崇。中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖管理专家奖，品牌中国年度人物及系列活动评委，中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问，中国国际品牌发展战略联合会专家团专家，高崇品牌机构[国际]CEO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》（合著）、《广告？品牌？》（编著中）。1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。