“买店风波”与“整和运动”
2003年3月，青啤发动了一场声势浩大的“百年大庆，统一鲁啤”闪电行动，在山东省各城市同时展开。青啤像旋风一样迅速占领了枣庄五区一市中高档市场，当地的南极洲啤酒（青啤旗下品牌）因一直主打中低档市场，最后被完全排挤在了低档市场，山东银麦啤酒抓住这一机会一举切入枣庄中档市场。这一年，银麦啤酒在枣庄得以突破，并站住了脚。
2004年3月，银麦乘胜追击，在枣庄开始实施买店政策，先与一些效益好的中高档酒店签定专卖合同，并不断扩大范围。这一招果然灵验，不久，人们发现在一些酒店喝不到当地的南极洲啤酒，吧台小姐既不摆放也不推荐，南极洲遭到有史以来的终端封杀，销量急转直下。到2005年5月，南极洲老大的位置已被银麦代替。南极洲从员工到高层无不焦急如焚，又无可奈何。此时，正是济南啤酒市场“买店风波”的最高潮，济南的各媒体都在追逐报道这件事，南极洲啤酒曾想学习济南趵突泉啤酒的做法，到政府有关部门“告状”，反映银麦啤酒的“不正当”竞争，但并没有付诸行动。南极洲总想找到一个突破点，阻止改变愈演愈烈的下滑势头。他们首先在包装上改变自己低档啤酒的形象，同时还研制出了一种“原生态”啤酒，与银麦的“纯生”对抗。
与此同时，2004年4月，位于徐州的青啤淮海事业部发起一场声势浩大的“彭城整合运动”，欲把枣庄境内的下属品牌南极洲啤酒、荆泉啤酒整合掉，把“彭城”啤酒打造成青啤二线名牌，一统淮海，成为青啤“金字塔”的塔身，并辅以“崂山”啤酒重新布局淮海（山东）市场。整合计划在枣庄地区轰轰烈烈展开，广告铺天盖地，南极洲处于“休眠”状态。但一年下来，在终端上没有取得任何实质性进展，2005年5月份整合行动基本上搁浅，以首先在枣庄市中区“流产”收场。
一进谏
做为策划人，对市场变化当然非常敏感，南极洲是当地最大的企业之一，广告公司都盯着他，然而，本地品牌被外地品牌打得落花流水，却不是所有广告公司都关心的事，也已超出了当地广告公司关心的范筹。
2004年7月，我们针对南极洲持续下滑势头，消费者对南极洲的心态反映等，决定主动拿出方案介入这场市场游戏。我们在向啤酒厂递交的市场调查及策划书中写到：“南极洲啤酒已出现了严重的消费者‘心智危机’，如果不能改变目前消费者的心智定位，南极洲将永远处于被动地位，不得翻身，其后果永远是一场‘劳累营销’之战，甚至‘灾难营销’之战……一切现象证明，南极洲到了最危险的时候，南极洲的营销人员及部分中层干部也发出了‘是该给南极洲治病的时候了 ’，南极洲必须进行营销战略思想的设计和规划，发动一场‘至上而下’的消费者心智之战，尽管这是一场持久战，但必须去做，这是南极洲啤酒面枣庄市场现状惟一的出路……”
方案递过去后，尽管也得到了老总们的谢谢和感激，但结果一点动静也没有，如石沉大海。心理非常别扭失落，但表面仍表现的自然不断与厂方沟通，希望南极洲高层能重视，然而我们太天真了，南极洲跟本没当回事。
时间进入2005年，随着啤酒旺季来临，南极洲的真正危机来了，市场份额持续下滑已无法控制，消费者把南极洲不仅列为抵挡啤酒行列，说“喝南极洲丢人”，而且在许多高档饭店，公务员竟然把南极洲呵斥出去，直接点名要银麦啤酒，当走访听到这样的事情时，我们的心痛恨无比。
到2005年5月，南极洲市场份额已由2004年的60%，直线下滑到40%以下，这个数字还是南极洲的一个业务员悲伤而保守的告诉我们的。一个几十年的地产品牌，仅仅一年多时间就节节败退，失去地产老大的位置，其中的原因肯定有多方面的。
二进谏
也许由于不甘心或者书生意气吧，我们决定再度到啤酒厂，说出我们了解的情况和实施方案。
这一次，看到啤酒厂从员工到中层干部表情已不是去年的从容了：焦急如焚，无可奈何，甚至也可用气急败坏形容。此时，正是济南啤酒市场“买店风波”的最高潮，济南的各媒体都在追逐报道这件事，南极洲啤酒曾想学习济南趵突泉啤酒的做法，到政府有关部门“告状”，反映银麦啤酒的“不正当”竞争，但只是说说而已，并没有付诸行动。
在这次与南极洲高层接触中，我们了解到南极洲企业的一些内部状况，进一步深刻交谈，凭职业敏感便轻而易举嗅出了一种大企业常见的“气质”、“气场”或“症状”，这也更加肯定了我们的判断。
这种企业因性质和体制是“公有”，并有“青岛啤酒”的光环照着，思想上明显带有等级感、优越感，做领导的比较大气、心理素质较好，做业务的要么恃才清高，要么圆滑世故。除非万不得已，这种企业是不会主动创新和进攻的，他们按部就班、步履缓慢的向前走，不急不躁，对现代营销理念不会较真。
事实上，南极洲啤酒自1999年加盟青啤集团来，经历了6年的内忧外患，内部遭受7次人事变迁、政策动荡，外部面临淮海地区中国几大啤酒品牌混战下的残酷挤压；品牌规划、市场营销、竞争理念等，一直处在迷茫、困惑、滞后的亚健康症状之中，可以说，整个企业除了在产品质量、工艺流程上有一套先进严谨的体系外，市场营销系统还停留在从前“销售”的理念上，作用就是“送货”。
几次接触中，我们便发现，从老总到中层干部都不喜欢谈市场营销中的“品牌、定位、战略、消费心智”等新东西，而且表现出无所谓的淡漠。 2004年时，我们以为，这些“小儿科”的东西对青啤大家族的经理们来说，早已烂熟于心，自己班门弄斧实在不应该，事实上，他们认为这些东西离市场太远，与卖酒是两回事。
2005年，当我们把自己的市场分析和营销理念再度推销时，赢得了一位副总的完全认同，而且产生共鸣。
方案亮剑
我们在方案中认为：如果南极洲啤酒不想与银麦啤酒玩“烧钱买店”的比赛游戏，又不想死掉，只有进攻，发动一场道义和舆论上的“自卫反击战”。
操作方法是：首先在枣庄主流媒体上展开新闻策划，连续推出系列深度文章，披露这次“买店事件”的真相，把握舆论导向，让南极洲从道义上赢得家乡消费者的理解、同情和支持；其次，搞一场“南极洲啤酒城市论坛”（包括“啤酒文化与城市文化”、“城市精神”电视辩论赛等），主要针对公务员阶层，重塑南极洲的品牌形象和地位；最后，搞一场公益活动，与当地消费者进行感情沟通，持续时间最少一年。
方案的思想被认可，老总让我们先写出五篇深度报道看看，如果合适就采用。我们居然一口答应下来，因为当时我们内心有一种激情，深度报道的素材早已在肚中烂熟，都快爆炸了，也想一显身手。]
应该说，“软策划”这是办杂志出身策划人的长项。我们再次走访市场，暗访酒店老板，把近两年所有南极洲的真实市场状况、消费者心态全部记录下来，然后归纳总结，分章策划，找出新闻点。整个策划分五个篇章：“沉浮篇”、“游戏怪圈篇”、“贡献篇”、“基地篇”、“反思枣庄篇”
第一篇，把南极洲啤酒20年来的沉浮故事，加盟青啤的台前幕后真相，及近几年翻天覆地的巨大变化等，向消费者和盘托出。
第二篇，披露内幕，以事实为依据，有理有据地讲述枣庄的市场环境宽松公平，欢迎外地啤酒前来竞争。然而，外地啤酒畅通无阻进入枣庄后，他们肆无忌惮“买店封杀”当地南极洲啤酒，他们在赞美拥有良好市场环境的同时，枣庄的南极洲啤酒却在酒店看不到，枣庄人喝不到自己的家乡啤酒，而家乡的啤酒又在外地连连遭到封杀，这对枣庄来说真是莫大的滑稽和悲哀。
第三篇，用南极洲啤酒厂“每天向财税部门开进一辆桑塔纳”，形象说出南极洲加盟青啤后对地方经济的巨大贡献，南极洲对当地公益事业、文化事业的投入有目共睹，南极洲啤酒节成为城市文化的音符，一座城市因一个品牌而更加丰富多彩……
第四篇，以记者走进和感受的角度，介绍南极洲如何采用青啤独特的酿酒工艺和配方，澄清南极洲地下水质负面传闻，南极洲为保护地下水源，治理水源环境，付出了长达三年艰苦卓绝的斗争，并全部改用矿泉水造啤酒。
第五篇，挖掘分析枣庄城市历史和文化，总结出“一座城市一瓶啤酒一种文化”的“中国现象”，反思枣庄人尤其公务员的不正常消费心态，指出枣庄人不喝家乡酒的原因及各种因素的影响。结尾充满感情地问：枣庄人真的不喝家乡啤酒吗？枣庄人难道不爱自己的家乡了吗？
5篇文章出来后，被传到啤酒厂老总手中，老总的口气和反应让我们松了一口气，我们预感到了五篇文章的分量和拿捏的准确性已完全震动了啤酒厂。老总说：“要在枣庄日报头版连续五天刊出，花多少钱你们和报社谈”，我们立刻致电报社，价格比其他版面翻一倍，而且要社长签字，如果市里有重大活动，还不能保证连续刊登。啤酒厂一听，来劲了，说必须连续五天刊登，价格你们再商量。
2005年6月4日，五篇报道一字未改，在枣庄主流媒体头版上连续刊登出来。未想到一石击起千层浪，产生的影响和作用远远超出了啤酒厂和策划者的想象，报道首先得到枣庄市和薛城区有关领导的关注，随后在公务员阶层产生了震动，其次市民们反响强烈，纷纷打电话到报社或找作者，当地网站也大量转载。
最后一点，也是在预料之中的，银麦啤酒受到极大刺激，反映特别强烈。
借5篇报道的巨大影响，当月18日，南极洲趁热打铁，不费吹灰之力成功申请了“枣庄市委市政府指定接待专用酒”的殊荣，随后在报纸、电视、公交车、户外牌匾、过街条幅等媒体上，进行铺天盖地的宣传。南极洲中高档酒的印象，随着“枣庄市委市政府指定接待专用酒”等荣誉的广泛宣传和上层领导带头饮用，开始在人们心目慢慢形成。甚至出现一些有趣的现象：一些名号为“事业单位”的接待酒店，吧台小姐会把南极洲啤酒“藏”起来，一问，她们说：“这是市委市政府接待用酒，来了贵宾领导才让拿出来用”。
7月开始，南极洲销量开始首次出现破冰还暖现象，不仅停止了原来的持续下滑，而且反过来出现每天多卖200箱的可喜局面。
一月后，南极洲高层首次宴请报社及策划人，承认5篇文章的市场效果，要求再作连续报道。（这是后话）
好戏连台
5篇报道的好戏还在后面，南极洲一连串的成功运作，大大触动了银麦啤酒的敏感神经，使之受到极大的刺激。银麦一反常态，打破了在全国从不打广告搞活动的先例。立即对南极洲的反击做出反应，并发起对抗。
7月初，经过紧张筹备，银麦出资近30万元隆重举办“枣庄首届银麦啤酒伏羊文化节”。开幕式上，银麦啤酒不仅把临沂总部的最高决策层搬来，而且邀请了一批枣庄有关部门的党政领导出席。银麦在一些非正式场合放言：这次活动是专门对南极洲来的。
我们再次递交简短方案，让南极洲应对这次战争。
“喝伏羊”是鲁南苏北一带历史上流传下来的一个民俗习惯或节日，每年七月“大伏”这一天是伏羊节的高潮，人们成群结队或开车或步行到羊汤馆“喝伏羊”，所有羊汤馆都人满为患，不管达官贵族还是黎民百姓，一律都是“小八仙”桌，每人一碗“清汤”，然后羊杂、羊血、羊肚、羊肉，外加一盘花生米，从早上喝到下午。这一天，每个羊汤馆的啤酒销量会是以往几倍甚至几十倍。
银麦的“首届伏羊文化节”高潮应该是七月“大伏”这一天，按理说，银麦出资近30万元策划赞助这项活动，目的还是卖啤酒，伏羊节这一天也应该喝银麦啤酒。然而，出人意料的一幕发生了，“大伏”这一天，人们看到，枣庄市的每个羊汤馆门口都悬挂着南极洲啤酒的条幅，上面写着：“感受伏羊文化，喝南极洲啤酒”，每个羊汤馆内都是南极洲的促销小姐，身披彩带现场促销南极洲啤酒，四箱赠一箱。后来听说，为反击银麦，这一次南极洲是有备而来，专门制定了几百条布幅，连夜挂上，雇了近200名女孩，浩浩荡荡提前开赴各个羊汤馆，一切做得“神不知鬼不觉”。等银麦这一天开始行动时，突然发现所有的羊汤馆已被南极洲“釜底抽薪”，羊汤馆内满地滚的都是南极洲的啤酒瓶子，这场面令银麦措手不及，大吃一惊。
伏羊节战役南极洲略胜一筹，但更大的较量是整个中档市场，而非低档市场。
南极洲乘胜追击，再次发力，2006年一开春，斥资100万元之巨，隆重举办为期一年的“百万爱心大行动”，开展“设立见义勇为奖、扶助贫困儿童及大学生、慰问劳动模范、慰问孤寡老人、关爱女孩、慰问驻地部队、资助生态村”等十余项公益活动，全方位树立品牌形象和档次，拉近与家乡人民的距离。南极洲决心把银麦赶出枣庄，夺回老大的位置。据内部资料获悉，活动仅仅5个月，南极洲的中高档酒的销售比例便急剧上升到总量的70%，一举扭转了2年来的亏损局面，首次实现赢利。
南极洲高层比喻2006年为“全面打响‘卫国’战争，解放全枣庄”！
(注：1、有些项目因种种原因并没有操作，但整体框架和思想基本上吻合。2、此案例入选《中国金牌策划》一书)