统一性和个性是品牌的两大属性，它们之间是辩证统一的关系。只有统一性而没有个性的品牌是呆板的，没有活力的品牌；而只有个性没有统一性的品牌将会变得凌乱不堪。香烟品牌的发展，要先做到统一，在统一的基础上，再寻求个性的张扬。白沙正是因为做到了这一点，因而能够一路飞翔。

一、核心理念的统一

真正的品牌，能够向消费者传递一种生活方式，人们在消费此商品时，被赋予了一种象征性的意义。品牌，最终在改变人们的生活态度和生活观点，人们更换品牌，越来越多地取决于精神感受。尤其是对如烟酒这一类情感消费商品，这种倾向更加明显。

因此，有必要对品牌的核心价值进行设定，对人们的心理感受和价值取向进行有意识的引导，塑造品牌附加值，使消费者使用产品时获得心理满足。

对白沙香烟的核心价值的设定，不是去宣传产品，而是要发掘出能兼容具体产品的理念。不是去解释我们的产品现在是什么？如果只是宣传吸味好，这只是产品的物理属性，只能满足生理需求，而且竞争对手也能做到。而应宣传我们的品牌将会是什么？能满足心理需求，体现品牌的价值。

纵观国内香烟，具有品牌意识的企业寥寥无几。让我们来看一看国内香烟品牌的品牌口号，从中可以观察到其核心价值的定位。

芙蓉王——传递价值，成就你我

白沙——鹤舞白沙，我心飞翔

大红鹰——胜利之鹰

红塔——天外有天  红塔集团

红河——乘红河雄风  破世纪风浪

黄山——一品黄山  天高云淡

　　利群――永远利益群众

　　将军――将军本色

福牌――祈福迎祥，带福还家

红金龙――日出东方，红金龙

七匹狼――与狼共舞，尽显英雄本色

　　黄金叶――伴君黄金事业

　　一品梅――芳香满人间

金圣——功到自然成

我们看到，大多数的品牌还是将核心价值定位于抽烟的感受上，或者一味追求豪言壮语，没有上升到精神的层面。坚持走品牌经营之路的白沙以一句“鹤舞白沙，我心飞翔”脱颖而出。

白沙将品牌的核心价值定位于“飞翔”，与大多数竞争对手所宣传的抽烟后的感受，具有明显的差异性。它所蕴含的不仅是一种抽烟后的快感，更是一种渴望，一种对个人与整个人类美好未来的憧憬。这是人类生生不息、永续存在的支撑点。正如一句歌词所说：每个人都渴望成为一只“飞翔”的鸟，在太阳和白云之间穿行。

二、传播动作的统一

香烟的处境非常微妙，一方面，禁烟在全球成为大势所趋，禁烟人士恨不得香烟立即从地球上消失，另一方面，烟民好烟如命，国家对烟草税收依赖性很高，因此，香烟是在夹缝中求生存，这使得烟草企业几乎只有一条路可走：好公益，做善事。以此树立亲善的企业形象，获得大众的好感。在二十年代，南洋烟草以爱国为旗帜，社会形象很是光亮，万宝路、555一心赞助体育，“健牌”不断举行义演，而“骆驼”则捐赠慈善事业。

英、美、日等烟草公司每年都会拿出一大笔预算，来对企业进行整体包装。但是，它们决不是见好事就做，而是寻找一种最适合自己，最能体现自身品牌的价值的方式。

以万宝路为例，以赞助体育活动为包装品牌的主要方式。

万宝路一直都积极赞助各项国际体育活动，尤以国际一级方程式车赛最有声望，这是万宝路最有影响、最重要的赞助活动之一。在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象正符合万宝路要塑造的“男子汉形象”。一级方程式赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精神。莫里斯公司赞助一级方程式车赛可说是赞助活动与品牌形象完美结合的典范。至今，万宝路已赞助一级方程式车赛二十余年，作为对一项体育运动支持的责任，万宝路在公众中树立了美好形象。另外，公司也很关心比赛的各种安全措施，树立了万宝路关心他人生命与健康的形象，使人们联想到这样的公司会从消费者的健康出发，生产“健康型”香烟以减少对他们的毒害。这一举措显然博得了公众对品牌的好感。

除了一级方程式车赛，万宝路还赞助了其它许多世界性的体育比赛。如：足球比赛、摩托车比赛、马车比赛、汽车比赛、赛马、滑雪比赛以及自行车比赛等。如果有一天中央电视台邀请万宝路赞助春节晚会，那一定会遭到万宝路的拒绝，不是中央台的影响不大，而是与万宝路的风格不符。万宝路总是寻找最适合自己的赞助方式，并给这些赞助方式制定了具体的标准，只有符合这些标准的活动，才会被考虑：　

　　相关性原则。所赞助的活动必须符合万宝路的品牌核心价值以及目标人群的喜好，如摩托车比赛的刺激、惊险、豪放，正是万宝路的品牌个性的体现，这也是万宝路的目标人群感兴趣的活动方式。　

　　领导性原则。所赞助的活动与万宝路的市场领袖的地位相一致，能够帮助强化万宝路全球第一的印象。

品牌的理念一经确定，便要持续不断地进行传播，对此，笔者曾提出品牌传播必须遵循的“项链理论”：品牌的所有传播推广都必须围绕一个核心主题去运作。因为

品牌单个的广告、促销、公关、赞助等活动，如果没有一个统一的主题串起来，即使做得最好充其量也只是一颗珍珠。只有将所有的传播行为用一根主线串起来，才能组成一条闪闪发亮的项链。因此，我们看到，白沙所有的传播动作，都以“飞翔”作为传播的主线，以保证的品牌概念主题的统一性及连续性。

1999年12月在湖南张家界的国际特技飞行比赛上，白沙抓住了机会，大力宣传其品牌理念。特别是12月11日中央电视台进行现场直播的特技飞行表演飞越天门山天门洞的活动中，参加表演的飞机，有一半以上都绘有“长沙卷烟厂”或“白沙”烟的文字和标识，匈牙利特级飞行员贝森叶驾驶“白沙号”飞机第一个成功穿越了天门山洞，那一刻，全球的目光都聚焦于此。白沙对品牌宣传的做法在烟草广告史上做出了新的尝试，白沙与这次飞行，一道载入了国际飞行的史册。

以后，凡是与“飞翔”有关的活动，白沙都积极参与，借此传播品牌内涵。后来，白沙又赞助了江苏的穿越太湖大桥山飞行活动，斥资1000万，独家赞助了中国金鹰电视艺术节，当金鹰展翅飞翔的时候，白沙品牌也飞了起来。

白沙还赞助了万众瞩目的北京申奥活动。在北京终于获得2008年奥运会主办权的时候，白沙不失时机的站了出来，说道：北京赢了，这一刻，中国人的心飞了起来！同时，白沙举行了一系列奥运促销活动，如有奖征文，奥运酬宾。

在雅典奥运会期间，白沙推出了“奥运时刻，我心飞翔”的形象广告片，并且推出“飞人”刘翔作为形象代言人，这一次的体育营销，白沙仍然紧紧围绕其核心理念，以奥运为载体传播品牌，让奥运为品牌服务。

在户外广告，白沙利用白马广告的全国候车亭路牌广告网，在全国主要机场和各大中城市发布了“鹤舞白沙，我心飞翔”的路牌广告。在电视媒体上，白沙集团的形象广告在中央电视台和湖南卫视等各大媒体轮流播放。

可以说，经过一系列的整合传播，白沙的“飞翔”理念已经深入人心。

三、传播名称的统一

各地卷烟厂的命名大多源自计划经济时代，大多数的企业都是以地名+行业+工厂来命名，例如昆明卷烟厂、南京卷烟厂等等。实际上，这样的企业根本就没有自己的品牌，地名是不属于自己的，行业也是不属于自己的。随着市场经济的进一步发展，这样的名字越来越不具有识别性，一些领市场之先风的企业纷纷改名，将企业名与主打品牌的名称相统一，如红塔集团、白沙集团。企业改名不只是一种形式上的变化，其背后是品牌经营观念的树立。

实际上，烟草生产企业对于消费者而言并不重要，消费者认可的是品牌。烟草企业完全没有必要告诉消费者香烟的生产厂家是谁？在“万宝路”和“555”的包装上，我们能见到它们的生产企业吗？

烟草企业采用企业名与品牌名统一策略，有以下好处：

1、有利于节约传播成本。

将企业名和品牌名统一以后，将节约大量传播成本。主打品牌会在传播中得以突出，在推广企业的同时也在推广品牌，同时品牌的良好形象也会对企业起到很好的支持作用。

就像雀巢一样，雀巢单独运用于咖啡、奶粉，同时还作为企业品牌用到美极酱油、美禄高能饮料、奇巧巧克力、宝路薄荷糖上，这些产品的包装与广告上都会有那个温馨的“鸟巢“图案如影相随。五粮液也是这样，旗下有五粮神、五粮春、五粮醇、京酒、尖庄、川酒王、五湖液、浏阳河、圣酒等二十多个品牌的包装与广告上标上了五粮液这一企业品牌，这些品牌既与五粮液区别开来，又沾染了五粮液的“仙气”与荫蔽，降低了新品牌推广的成本。

白沙品牌的生产企业是长沙卷烟厂，除了白沙品牌以外，长沙卷烟厂还生产长沙、金沙、湘烟等品牌的香烟。白沙是主打品牌，主打品牌与非主打品牌通过长沙卷烟厂而发生间接关系。这样，无形中多了一层传播的障碍，白白增加了传播成本。尤其是在长沙卷烟厂以及白沙品牌还未被广为认知的区域市场，消费者既要认识长沙卷烟厂，还要认识白沙品牌。但企业名与品牌名统一为白沙后，这些问题都迎刃而解。

2、有利于突破广告法的限制，进行形象宣传。

在调查中，消费者记忆中的香烟广告形式主要还是电视广告、路牌、灯箱。由于烟草的特殊性，其广告媒体的选择受到了极大限制。《中华人民共和国广告法》第l 8条规定：禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。 因而，卷烟广告的媒体选择性很少。

为了规避广告法的限制，烟草企业不得不开拓新的宣传渠道，如活动赞助、礼品派送、公益广告等等。不能直接宣传，烟草企业只好“曲线救国”，王顾左右而言他，这是没有办法的办法。尤其是在一些以地名命名的企业中，企图以宣传地名间接宣传香烟，如杭州烟的广告语是“绿色杭州，人间天堂”，石狮的广告语是“爱中华，爱石狮”，这样做的结果是，不知道该烟名的消费者仍然不明所以，以为是地区形象广告，只有本身就知道该烟的消费者才会将其与香烟联系起来，而这样做的意义究竟有多大值得考虑。

于是，以集团名义出现的烟草企业广告成为突破烟草法的一种有效手段。因为在政策上，它并无违法。这就是为什么，当中央电视台进一步加强对烟草广告的限制，对其它烟草企业的广告停播之后，只有红塔集团的广告仍在继续的原因，红塔集团成为国内烟草企业规避广告法的样板。但如果集团名与品牌名不统一，就不能对品牌起到宣传作用，例如宣传长沙卷烟厂，其影响就难以惠及白沙品牌，而企业名与品牌名统一后，宣传企业就是宣传品牌。

 

对香烟品牌进行理念统一、传播统一之后，可以保证品牌成长的方向，少犯原则性的错误，而对品牌的个性化塑造将使其在众多的香烟品牌中脱颖而出。

在品牌的核心价值设定以后，不仅要始终如一地坚持，还要表现在具体的形象上，形成独特的视觉化语言，产生强烈的视觉冲击力。郭达、黄宏的小品绝不亚于陈佩斯，但许多人只知天下有陈佩斯，不知有郭达和黄宏，是因为陈佩斯的光头最具有视觉冲击力，让人过目不忘。只要陈佩斯一出场，不用说话，他的光头就已经在向观众笑了。

一、充满个性的视觉符号

品牌个性符号的塑造，一般来说需要经历二个阶段：第一个阶段是以具体产品带动品牌符号的阶段。即通过对某一具体产品的推广，来达到在消费者心中建立品牌识别符号的目的。第二个阶段是以品牌符号带动系列产品的阶段。即通过有识别性的符号来带动品牌旗下多个产品的销售。

对于烟草企业而言，视觉符号主要包括形象物、烟标等

1、 香烟品牌的形象物

几乎每一个成功的香烟品牌都会有一个个性鲜明的形象。万宝路是西部牛仔，大红鹰是

展翅高飞的雄鹰，七匹狼是狂奔的野狼。

A、万宝路香烟

      形象联想――西部牛仔

消费心理感受――豪迈、勇敢、粗犷

B、555香烟

形象联想――寂静深邃的星空

消费心理感受——神秘、醇和、未来

C、健牌香烟

形象联想――碧水蓝天、休闲青年

消费心理感受――休闲轻松

    D、七匹狼香烟

形象联想――奔跑的狼

消费心理感受――野性、冒险、自由

    E、大红鹰香烟

形象联想――雄鹰

消费心理感受――拼搏、进取

    F、黄山香烟

形象联想――黄山

消费心理感受――洒脱、自在、无拘无束

品牌塑造是否成功的标志之一，就是看品牌是否确立一个独特的视觉符号，并与品牌产生一对一的联想。视觉符号越单纯越好，就像一把锋利的刀子，只有越尖才能扎得越深。

2、品牌标志

为了和全球经济接轨，香烟品牌标志的国际化成为一种必然趋势。一些著名的香烟品牌已经超越国界，成为地球人共同的喜爱。

例如555，其阿拉伯数字的标志，在各国都无认知上的障碍。而红塔山、白沙等香烟品牌如果进入国际市场，则国外的消费者不知所云。

香烟商标如何突破语言障碍，成为全球通行的商标？

在本土品牌商标国际化的浪潮中，有两种倾向值得怀疑：一是采用拼音作为走出国门的标志，这被证明是行不通的，因为外国人并不懂拼音，因此在他们的眼里便没有任何意义，有的甚至不能按国际音标读出声来。另一种倾向是，把汉字品牌直接翻译成英文。因为各国的风俗不一，在中国是美好的事物被翻译成英文后很可能面目全非，甚至成为完全相反的含义。例如蝙蝠，因蝠与福同音，在中文里有幸福走运的含义，但在英语里，它是吸血鬼的意思。

例如白沙品牌，如果以拼音“BAISHA”作为国际商标，肯定不行，如果翻成英文，也不合适。白沙用新创词汇的方法，创造出英文商标BESHINY，新商标与白沙读音相近，但又决非拼音，在英文词典里，又找不到这个词汇，这样这个词汇便属于白沙所专有。

    3、色彩运用

在烟草的视觉识别中，色彩具有特殊的意义，可以说，没有色彩，最优秀的设计也会索然无味。

在对白沙香烟进行品牌诊断时，为了对香烟的色彩进行深入研究，我们曾做过一个有趣的实验。我们准备了五包香烟，每根香烟的烟丝、口味等完全没有差异，但它们的包装却各不相同，红色、银色、金黄色、白色、绿色。

然后我们请来了不同职业、不同年龄、不同文化甚至性格也有较大差别的吸烟者来进行评吸，请他们谈出他们的真实感受，结果参与者的感受有着令人惊讶的一致：白色包装的香烟被认为是吸味淡雅、柔和；红色包装的香烟被认为是吸味浓厚，后劲较足；银色包装的香烟被认为是吸味醇和、香味舒适、高雅；绿色包装的香烟被认为是香气丰满、吸味干净、劲头适中；金黄色包装的香烟被认为是口感醇和、余味悠长。

这说明，色彩在卷烟消费中直到良好的心理暗示作用，正确地运用色彩搭配，可以起到强化品牌、引导消费作用。

让我们看看世界薄荷烟销量第一的沙龙，是如何巧妙运用其色彩的。沙龙的目标消费群主要是知识阶层和女士，其色彩既要体现其薄荷烟的特点，又要迎合目标消费群的欣赏习惯。于是，沙龙硬合烟包装设计以白色为主色，代表纯洁与浪漫；品名上方和下方用绿色线条加以映衬，增添几分清新高雅之气；烟盒顶部是绿色树形缩影，表示沙龙与大自然融为一体。整个包装体现出一种雅致、高贵、清新而又浪漫的气质，这非常切合知识群体的需求。

白沙金世纪运用大面积的金黄色、白沙银世界的全银包装，都非常有效地衬托了品牌的个性，在橱窗的展示和宣传推广中，也很容易吸引消费者的眼球。

二、产品概念的个性化

随着人们价值观念的日趋多元化，对消费的需求也呈现出差异化，当今市场正由大众消费时代进入分众消费时代。期望以一个产品定位于所有的人，通吃天下的想法只能是一厢情愿，以多个不同产品针对不同的目标人群，进行更有针对性的诉求，成为新时代企业致胜市场的法宝。

对细分产品有严格的要求：

1、  产品间要有较强的差异性，否则便失去了存在的意义；

2、  目标人群对细分产品有潜在需求；

3、  细分市场是有潜力的市场，值得去挖掘。

在对白沙集团旗下品牌进行诊断时，我们发现“湘烟”和“长沙”这二个品牌之间的差异性存在不足，定位基本相同，都以怀旧、传统文化为特色，无论色彩、构图元素所散发出的信息都十分接近，目标消费群重叠。引入长沙、湘烟等多品牌的终极目的是用不同的品牌去占有不同的细分市场，联手对外夺取竞争者的市场份额。如果各品牌之间没有明显的差异，就等于“湘烟”与“长沙”的定位雷同现象，引起了白沙集团领导层的高度重视，于是长沙卷烟厂将长沙烟与湘烟区别开来，将长沙烟定位于喜烟，改名为“喜长沙”，更加精确地定位于喜庆香烟。由于准备周密，定位准确，喜长沙上市后，引起了一阵不小的轰动。