2007年12月10日下午,应郑州经济广播电台“人在职场”栏目的邀请,作为特邀嘉宾,参与了第一期节目的现场直播。下面是助理陈廷玉根据节目内容整理出的文字。
主持人:范教授,您一直是做营销工作的。现在2007年马上就要过去了,对于您来说,印象最深刻的与营销相关的事件或者词汇是什么?
范云峰教授:2007年发生了很多营销事件,但是最有纪念意义或者说最震撼人心的是“奥运营销”。奥运的话题大家比较关注,特别是体育营销中有关明星的、有关产品的、有关我们国家的事件,和奥运关联的词语也很多。在国外也是这样,前不久在加拿大我听到的中国营销事件也都和奥运会有关。从奥运会的营销开始,各种职业形象、新闻形象、政府形象、社会形象都有好转,这都和体育、奥运会有关系。
主持人:范教授,那您认为2007年您最大的成就是什么?
范云峰教授:2007年,我最大的成就应该说是研究了几个课题。好多学者把营销阐述的很奥妙很神秘,我觉得营销和生活有关联,可以说营销就是生活。比方说,人与人之间的沟通和了解,夫妻之间的沟通等也是一种营销。如何让对方了解自己的感情,了解自己的行为,这都需要营销。
主持人:以往人们觉得“营销”就是企业的事情。范教授的理解是,营销是生活中离不开的,人与人的交往和沟通也离不开的。那么如果给营销下一个定义的话,您怎样看待这两个字?
范云峰教授:站在消费者立场和站在企业立场上理解是不一样的。作为一个普通人的理解,我觉得“营销就是生活”,就是让别人认识自己,让别人认可自己。
主持人:怎样让别人认可自己就是最佳的营销,范教授说的是非常的精彩。范教授,您刚才说在2007年研究了几个课题,能不能详细给我们介绍一下?
范云峰教授:好的。通过近几年的研究,我发现中国的营销发展很快,特别是快速消费品行业,如酒、食品、衣食住行的消费品,这些方面的营销专家也比较多。而我研究的是,国内营销专家不太关注的,但是政府和社会比较关注的问题——医院营销和银行营销。我的观点是“病房学”。什么是“病房学”呢?“病”就是人们所关注的医疗问题;“房”是房产,关系着人们的居住。在刚刚结束的十七大中,胡总书记提出了“让老百姓有活干、有饭吃、有衣穿、有学上、有房住、病有医……”。另外一方面就是金融营销,人们所关注的经济、金融、证券等方面。相对而言,这些方面营销比较薄弱。
主持人:您在医院营销和银行营销方面做的工作比较多。现在允许外资银行进入了,对原有的国有银行实际上也是一个冲击。
范云峰教授:是的。银行实际上变革四次,其中比较明显的是:第一次我们讲的“工行下乡了”、“农行进城了”、“建行破墙了”和“中行上岸了”——中国银行之前主要对海外市场,这是四大国有银行的竞争。最近的一次是外资银行允许进入中国,这对本土银行是很大的冲击,我们这些银行、银行家如何做好营销,我觉得越来越重要,特别是今年股票市场对银行的冲击是尴尬的。我们今年接到的银行总行的培训有很多,如建行、交行、工行等接连不断,省级行、分行的培训也特别多。
主持人:这都是您在2007研究的课题。还有一个问题,2007年对您影响最大的一本书是什么?它给了您什么启发?
范云峰教授:其实我一直比较关注和研究传统类的书籍,就是中国的国学,比方说《道德经》、《论语》。
主持人:您研究这个是跟自己的专业有关还是?
范云峰教授:我觉得传统国学和营销的关联很大。我将《道德经》称为管理学鼻祖,因为营销就是管理,是管理学的一个分支。对于管理学,我们经常听到美国什么专家呀、大家呀、大师呀,其实真正的管理学是《道德经》。无为而治是管理的最高境界。
主持人:能不能举个例子?您在营销教育的过程之中,见到过这样无为而治的老板吗?
范云峰教授:很多。
主持人:很多?我总觉得老板好象是事必躬亲。
范云峰教授:很多老板是用传统的儒家的思想、道家的思想进行管理的。比方说我和另外几个教授创办的咨询公司,在公司里,我们的工作人员没有一个叫我老总或董事长的,包括我们真正的老总也没人叫,都是叫张老师、范老师。这样一种文化,他涵盖的是对知识、对人的尊重。这个总经理是用来对外称呼的,对内就是文化管理。我们制度建立以后,人们按照制度去做事,没有人被罚了或者怎么样。这是真正的人性化管理,以人为本,是一种比较高的管理境界。
主持人:进入全球500强的这些企业里面,他们是否也会采用这样的方式进行管理?
范云峰教授:拿国内知名的企业来说,比如海尔,最初是“日清月结”的管理方法,对员工的管理要求很严格,逐渐发展为现在的高层管理,也是一种无为的管理。这种管理下,不是说要求员工今天去做几件事,就必须做到。这里有主动去做和被动去做的问题。现在很多企业管理都是员工被动去做,其实他内心里并不想做,而现在要求员工主动去做,真正想去做。主动和被动是两个目标,是不一样的。
主持人:这对管理者来说,难度就更大了。
范云峰教授:那就是体现你的管理水平。首先你要信任人,要是不信任对方,那就不行。好多企业家对招聘的人员首先是怀疑,不敢授权,不敢放权,这对于企业管理来说是一个很大的弊病。管理实际上就是一个信任。
主持人:如果说老板特别相信员工,敢放权的话,我相信员工肯定会特别的高兴。说到高兴,我想问范教授,2007年让您觉得最高兴、最快乐的事情一件事或者说是最快乐的一个瞬间是什么?
范云峰教授:就我个人生活来讲,最快乐最高兴的一件事儿是我前不久在广东一家医院做手术。在手术期间,因为我在外地,身边没有一个家人,但是该医院有10位专家给我做手术。从手术室出来以后,周围是我的学生和医院的领导,学生中有的是几亿、几十亿的老板,他们那么忙还去看我,医院的领导从院长、书记到主任,都对我照顾有加,我觉得人到这一地步是最高兴的。朋友是天,朋友是地,有这样多的好朋友,我觉得是最值得高兴的。
主持人:这也是一个人生营销成功的典范。
范云峰教授:在广东,我的几亿、十几个亿,甚至上百亿的老板学生有很多。他们到清华来学习,我是他们的老师。有病时,他们在身边陪着,而且每天都在那儿陪着,我觉得这才是真正的快乐。
主持人:刚才范教授说到了,您有很多学生是CEO,都是几十亿上百亿的人物。我觉得人生到了他们的地步已经是相当成功的,他们为什么也来上课?他们也要学习?也需要提高吗?
范云峰教授:这些老板的层次不一样,起点不一样,有的是硕士,有的是博士,有的是本科和高中。但是我跟他们讲,他们来学习有三个或者说是四个目的:
第一,学个词儿。就是学个词语,社会发展中会出现新的名词,代表一种新的知识、新的观念。我在跟学员们讲课时,告诉他们如果不学习连个找厕所都找不到了。这事儿是真的。我的一个学生邀请我帮珠海的一家企业做策划,中午在一家饭店吃饭,我去找洗手间,转来转去找不到,因为这家饭店的房间都是以“这个轩那个阁”命名的。这时候看到一个男的出来进去比较多的地方,我就进去了,一看果然是洗手间。出来一看名字是“观瀑阁”,我就很好奇女洗手间叫什么,一看叫“听雨轩”(笑)。所以我说,不管是做学问的,还是教授什么的,你不学个词儿真的连厕所都找不到了。前一段时间我又到一个四川学生那里,他是做茶叶的。我问洗手间在什么地方,他说在旁边。我一看男洗手间叫“轻松一站”,就觉得这词儿变化太快了。所以叫“学个词儿”。
第二,认个人儿,认识个朋友。他们都是老板,在一块儿认识一下,做生意有什么困惑,在一块交流一下,打通一下人脉。
第三,养个神儿。为什么呢?他们天天忙碌,很多企业家白天不是白天,晚上不是晚上,天天在生意场上跑,累!来这儿学习几天,上几天课,坐下来认真听听新的东西,养养神儿,确实起到很大的作用。这个养神儿,最主要的是思考,平时他们没有时间来思考,在这里静下来思考,不懂问问老师,问问同学,这对他帮助很大。
主持人:相互沟通相互帮助,他们确定是太忙了。原来我认识一个朋友,也是一个企业的总裁级人物,忙到以至于老婆要见她都得打电话跟他的秘书预约。(笑)
范云峰教授:像咱们郑州我教过的CEO学生也有很多,如龙翔宾馆的董事长,御花园宾馆的董事长,羚锐制药厂总裁等很多,都去学习。
主持人:范教授刚才说学习以后三大功效:1、学个词儿2、认个人儿3、养个神儿。
范云峰教授:最后一个是领个皮儿,就是领一个毕业证、结业证。
主持人:领个皮儿(笑)。但是相比起来,这个可能是无所谓了,前三个方面如果进展比较成功的话。但是刚才您的话题是针对CEO来说的,当然了是在清华大学嘛!像CEO营销课程,他们可能有这样一些希望和想法,提高一些体会。但是相比起来,像郑州市普通的人群,普通的白领,如何在繁忙的工作中自我提高呢?我觉得营销最大的一个功用最大的一个目的还是营销自我。
范云峰教授:对。我经常开玩笑地说,现在都在打击传销,我也是做传销的——传播营销,简称为传销(笑)。为什么这样讲呢?现在人们对学习的需求,不管是白领还是老板,他们的欲望都比较高,比较大。河南就有一些下岗工人给我打电话。比方说开封有一个搞汴绣的,前些年我帮他做了策划,现在做的很好。还有很多企业,很多学生。明天还有一个30多岁的硕士生从北京过来找我,专门谈一些他的个人发展。实际上做营销也好,做人也好,做企业也好,最关键的就是“定位”。《论语》里讲“三十而立”,实际上“立”很容易讲,但是这个“立”是让谁立?是让“人”“立”的,这就是“位”字。所以“三十而立”不是让你成家成名的,而是找一个人生的定位,你才能发展。如果人的一辈子,今天干这个行业,明天干那个行业,打一枪换一个地方,那无论怎样也是发展不起来的。现在很多大学生毕业以后三个月或者半年就换一个岗位,很少一做三年的,没有方向感。我讲过“目标不对,努力白费”,如果你没有定位,没有目标,做什么都是白费。
主持人:三十而立,不见得你要取得一个什么样的职位,关键是人生定位,要做什么。
范云峰教授:对,关键是你一辈子要做番事业,要做什么样的事业。比方说我就想研究个学问,或者想做官,或者想做企业,哪怕做一个小小的行业。我在广东遇到一个听我做报告的24岁的年轻男孩,他从2000块钱起家,借了女朋友6000块钱,两年发展到2000万。他做什么呢?是别人想不到的,但是在郑州有很多人都在做的行业。他给公司取名“伟业美鞋”有限公司,实际上说白了就是擦皮鞋的。但是名字取的特别好,他的广告是这样的:进店以后,有一张照片,照片两边写的广告词是“皮鞋是人的第二张脸”,这个词写的很经典。这样他从一个办公楼的擦皮鞋开始,发展成连锁店,就做得很大了。后来经过我们的传播,中央电视台经济栏目专门采访了他10分钟。这是一个24岁小孩,从他取名的理念到定位到发展都很有思想。所以我跟他开玩笑说,蒙牛不是增长率最快的企业,你应该是增长最快的企业,是2005到2006最具增长力的企业。我觉得人就是一个定位,无论在哪一个行业干的好都能有所发展。在我们北方,企业发展不怎么样,下岗了,就上访,闹些什么事。在南方不一样,南方的理念是给了第二次创业机会,可以寻找一个新的职业。这就是一个人的定位,这样比较好。
主持人:个人定位、个人发展和个人努力都是分不开的,如何规划自己,规划人生,做好个人定位呢?关于个人定位与个人成长,我觉得可能是每个年轻人,也包括上了点年纪的人,他们都希望自己能够取得成功。
范云峰教授:为什么年龄长一些的,40岁50岁的人,他们没有很大的成就,或者说生活的不快乐?
主持人:记得好象有一本书叫做《穷人你为什么穷》?
范云峰教授:是的。我觉得首先是定位的问题,个人的定位没有选准。做什么事业都会遇到很多困难,在困难时,有的人选择了新的行业,避开了困难,有的比较执着,勇于面对困难。我觉得应该面对困难。研究营销,实际上我没有导师,是自学的。90年代初,中国营销还是空白的,在大学还是《市场学》。到了95年以后,中国的大学才出现《市场营销》,真正普及以后更晚一点。市场营销在当时有称推销的,有称销售的,等等。实际上营销和推销是两个概念,营销就是要推销不存在,或者是使其成为多余的。企业把营销做好了,客户会自动上门,其他的就是做好服务、售后等一些关联的管理。推销就是我们现在看到的上门推销,而很多单位门口写着“谢绝推销”。所以这些概念实际上是人的理念问题。这就是营销发展的几个阶段:产品观念、生产观念、推销观念,这些都是传统的观念。比如只要我产品好,不怕没人要,这是产品的观念。生产观念是只要生产的产品质量好就行,酒香不怕巷子深。推销观念是产品好也卖不动,怎么办?推销。后来又出现了促销,广告战、价格战比较多,实际上这些是比较低层的营销。
主持人:这样做还容易出事,前一段在重庆某商场还出现挤死人的事儿了。
范云峰教授:是啊。所以对我们企业来说,营销是一个很重要的话题。今天从人生这一块儿来讲,我觉得也很重要。营销战略上有4p理论,分别是调研、分割、目标市场选择,最后一个是定位。对于定位,企业是这样,人也是这样。我给很多人讲,你一辈子想做什么?把一个事情做好,做精,做透,就很好。
主持人:但是现在他们有一个问题,就是他想做的事儿不见得能做成。比如说一个女孩长的很漂亮,想当明星,希望被张艺谋看中,当上“谋女郎”。但是这不是说每个人都能达到的。
范云峰教授:有一句古话说的好“人贵在有自知之明”,这在定位中是很重要的一个问题。好东西只能属于一个人,很多人去争,你能争上吗?还有很多家长教育小孩,要他长大了一定要当上什么,这个教育方式本身就有问题。你应该要他本身设定一个目标,这个目标一定要可行,跟身体、学术环境、教育背景等都要相符。
主持人:这么说来的话,范教授,我们可以探讨一下,比如说今天刚出大学校门的年轻人,二十二三岁,他从一家小公司开始做,个人梦想就是成为亿万富翁,这个难度有点大,就暂定为一千万吧!
范云峰教授:亿万富翁也很正常,现在在校的大学生就有几千万上亿的,他炒股啊(笑)。我就给我刚上大一的女儿一万块钱,让她去炒股。
主持人:战绩如何?
范云峰教授:不管战绩,贵在参与。重要的是让她懂得理财,了解股市行情,在课余时间锻炼一下,适应市场的变化。在今年的《医院营销管理》一书中,我在前言用16个字概括营销,前8个字是做好营销最基础的概括:“入乡随俗,适者生存。”无论你做什么事,不能背离环境。比如例子中的年轻人,他抱着雄心壮志去一家企业上班,上班后却发现这也不对,那也不对,他觉得企业应该适应他的发展。实际上这家企业已经有数十年的历史,或者更多,已经积淀了一种文化。他到了之后,首先要适应这里的环境和文化,然后才是把自己的文化怎么融进去的问题。入乡随俗,才能适者生存。作为企业也是这样,市场没有需求,你却生产这种产品,能卖出去吗?不能。推销也不行,没人要。比如郑州原来有一家企业做的不怎么样,但是上海却发展的特别好。新乡有一家美容企业也是没有发展起来,但是深圳的保健品就做的很大,因为它的环境包括人的消费观念适合这种产品的发展。再比如河南有一家酒叫“纯净酒”,在郑州打了好多广告,最后还是销不出去,为什么呢?因为人们觉得“纯净酒”就像是“纯净水”,而喝酒喝的就是那种刺激那种感觉,酒是越老越好。这从产品上说,从人上说都是这样。还有八个字是“创造需求,与需聚进”。也就是说企业怎么创造需求,创造人们想得到的产品。比方说我们现在用的手机,以前是“大块砖”,再之前根本没有手机,也就是说手机这种需求是创造出来的。使用这种需求,与需俱进,满足这种需求,这是营销的最高境界,就是“引领营销,创造需求”。作为人而言,也要这样的发明创造。
主持人:太厉害了,当年的“超女”算不算是创造需求?硬生生的把几个不知名的小丫头给捧成了当红明星,这很难得啊!
范云峰教授:这是我在清华CEO课堂上每次开课都要讲的“三个做”:一是要做;二是巧做;三是炒作。营销过程中实际上就是这三个“做”,第一个要做是要务实,真正扎实地做。第二个是巧做,巧做是讲方法,讲策略,讲技巧,不讲技巧,一味做广告做产品,这不行,是烧钱。比如海尔,就很有技巧。我们都知道海尔当时并没有做广告,他们在编故事,在巧做。海尔售后服务部要给客户送冰箱,下大雨了,车到半路走不动,两个人就背着冰箱走了十公里去了客户家。这个故事就很好。再后面是砸冰箱,砸了76台冰箱砸出了一个海尔。他干吗呢?实际上是在炒作,通过这件事告诉消费者他们公司的理念:“我的冰箱不合格,我全砸了,你就用吧,大胆用吧,我的质量很到位。”其实第一个砸产品的不是他,是另外一个家电企业,但是砸也就砸了,没有炒,白砸了。前一段时间一个经济周刊的记者采访我,问我为什么河南百年老店在全国得到奖的很少。咱们河南的百年老店很多,为什么得奖的很少呢?首先是没有这种理念,没有去申办,也就是没有对产品进行包装。
主持人:说起营销,我觉得最好的营销无异于是推销自己。刚才有一个话题一直想和范教授来进行探讨,您一直是做市场营销工作的,那么如何使一个年轻人,刚刚从大学校园出来的,二十二三岁,在40岁之前一步步的成为亿万富翁?
范云峰教授:这个话题确实很吸引人,好像是每一个大学生都希望得到的。现在中国的富翁逐渐的年轻化,比如中国的首富才26岁,一个女老板,是个几百亿的富翁了。富翁逐渐年轻化这是很正常的,现在的年轻人到40岁时成为富翁的人数要比我们这一代成为富翁的人数多得多。如何成为富翁?首先是刚才谈的定位,另外一个很重要的问题是目标定好以后围绕目标去做什么。比如比尔·盖茨,从大一退学就开始软件的开发,一直走到现在还围绕这个目标做。作为一个年轻人,目标确定了以后,要有一步一步的计划,这个计划要可行。要看自己能不能借用身边的工具和力量,营销中叫“借势”。毕竟那么年轻,要想发财,一定要将身边的资源整合,这很重要。什么叫资源整合?比如家长为了让小孩上个好学,就把身边所有的资源进行整合,这就叫整合资源。如何运用工具呢?毕业以后,同学,朋友,还有很多亲戚的亲戚的亲戚这种关系,要找到一个适合自己发展目标的环境。在迈开人生的第一步中,人脉、机会,以及给你知识的人,在成长中都很关键。
第二步是在这个环境中怎么找一个好老师,一个贵人,能够给你指点。我的人生中就有一个好老师。我从小学字画,老师是在河南提起来无人不知无人不晓的书画家唐玉润先生。唐老师不仅教我怎么写字画画,教我艺术,更重要的是教我怎么做人,对事情怎么处理,这影响着我的一生。我现在是中国营销学会副会长,其实老师有很多很多理念和教育对我很关键。所以人的成长要有一个好老师,这是很关键的因素。
第三个是自己对事物的思维和看法,遇到问题时持什么样的态度和思想。遇到一件事情,这件事情确实很糟糕,很痛苦,也要换成阳光心态。我有一首诗,“烧香不在次数多,关键要看心如何。善恶祸福天无意,笑对人生我为佛”。做事情,不要看你有多忙碌,要看你的心做了多少,诚不诚;第二就是你看这个人是佛,实际上你自己就是佛,你看这个人是魔鬼,实际上你自己就是魔鬼,这是心态问题。你觉得这个事情能成功,你就一定能成功,你觉得这个事情很困难,还有很多做不到,这个事情你就一定做不到。所以说心态是关键。这一点做好,你要做亿万富翁或更大的富翁都有可能。至于资金、其他的问题都是小事。
主持人:总结一下范教授说的,要成功,第一要选好行业,第二要有好的发展思路,第三是要有个好老师,第四是有良好的阳光心态。如此下来,相信一定能够取得好的成绩。
短信互动:
互动问题1:范教授好,我是一个大专生,学的是市场营销专业,我现在觉得很迷茫,每天上课时不知道学什么,总觉得学这些理论是浪费时间,老是想快快的去社会参加实践,积累经验,不知道我这种想法对还是不对?
范云峰教授:讲管理讲营销没有对错,思路可能有点问题,但是没有对错之分。作为学生,要把功课学好,这是毫无疑问的。而市场营销作为学科来讲,它是应用学科,要参与实践。前几年,我应郑州大学的邀请给教育厅组织的大中专院校市场营销老师们上课时,跟他们讲,市场营销是应用学科,要让学生参与实践,如果没办法让他们参与实践,就应该拿出案例让学生分析。我在给本科生讲课的时候就使用了案例模拟的授课方式,把学生分成小组,或分析案例,或模拟案例事件。其实学生的思维很活跃很开阔,我写的好多书,不少都借用了学生的思维,这其中有些是我都想不到的,就把他们的思想整合一下。作为老师来讲,应该听听学生的思维。我建议这个学生星期六星期日或者节假日,去找一家企业参与一下实践,上课还是得规规矩矩上课,可以主动给老师多提一些自己不懂问题,加深理解。理论是指导实战的,学生要先把理论学好。有一个广告学的大学生毕业了去我那里应聘,我就问他几个问题,他说老师讲的都是理论,我就问他理论学的怎么样,他说差不多。我就问他:什么是广告学?他哼哧了半天答不出来。我们的理论是很重要的,也是经过实践提炼出来的。
互动问题2:个人小本做什么事业最赚钱?
范云峰教授:什么是小本生意?你到底有多少钱?没钱也能赚钱。稻草能变黄金,关键是理念。有一个旅游区的老头,人家都是卖票挣钱,他就在自己家附近的山洞里放一块儿石碑,上面刻着“不值得一看”,然后一张门票一块钱。旅客很好奇,就问出来的旅客里边到底是什么,他们答道:“不值得一看!”没有去过的旅客就想看看这个“不值得一看”到底是什么,就形成了越是“不值得一看”越要看的效应。这种思想还有很多,关键是我们在总结这些经验时能够认识到。这位听众的小本生意到底是什么样的小本?比方我有10块钱,100块钱,都是小本。怎么去理财?这一定要结合自己的能力,每一个人的能力都不一样。比如说我是老师,我卖的是知识,学生是我的客户,我就研究学问,在家当学者,把简单的问题复杂化,出门当专家,又把复杂的问题简单化,再传播给大家。这就是我的小本生意,如果学生多了,我也就富了起来。古人讲“有智者吃智,有力者吃力”,如果你有力气就做搬运工,有头脑就用头脑。无论做什么,最关键的是要结合自己的实际情况。
主持人:非常感谢范云峰教授来到我们演播现场,给我们带来了精彩的对话!下面请范云峰教授总结一下今天的谈话,作为结束语!
范云峰教授:人生最成功的事情就是把自己营销出去!在这里祝愿郑州的老乡、企业家快速成长,都能获得成功!谢谢大家!
主持人:范教授,您一直是做营销工作的。现在2007年马上就要过去了,对于您来说,印象最深刻的与营销相关的事件或者词汇是什么?
范云峰教授:2007年发生了很多营销事件,但是最有纪念意义或者说最震撼人心的是“奥运营销”。奥运的话题大家比较关注,特别是体育营销中有关明星的、有关产品的、有关我们国家的事件,和奥运关联的词语也很多。在国外也是这样,前不久在加拿大我听到的中国营销事件也都和奥运会有关。从奥运会的营销开始,各种职业形象、新闻形象、政府形象、社会形象都有好转,这都和体育、奥运会有关系。
主持人:范教授,那您认为2007年您最大的成就是什么?
范云峰教授:2007年,我最大的成就应该说是研究了几个课题。好多学者把营销阐述的很奥妙很神秘,我觉得营销和生活有关联,可以说营销就是生活。比方说,人与人之间的沟通和了解,夫妻之间的沟通等也是一种营销。如何让对方了解自己的感情,了解自己的行为,这都需要营销。
主持人:以往人们觉得“营销”就是企业的事情。范教授的理解是,营销是生活中离不开的,人与人的交往和沟通也离不开的。那么如果给营销下一个定义的话,您怎样看待这两个字?
范云峰教授:站在消费者立场和站在企业立场上理解是不一样的。作为一个普通人的理解,我觉得“营销就是生活”,就是让别人认识自己,让别人认可自己。
主持人:怎样让别人认可自己就是最佳的营销,范教授说的是非常的精彩。范教授,您刚才说在2007年研究了几个课题,能不能详细给我们介绍一下?
范云峰教授:好的。通过近几年的研究,我发现中国的营销发展很快,特别是快速消费品行业,如酒、食品、衣食住行的消费品,这些方面的营销专家也比较多。而我研究的是,国内营销专家不太关注的,但是政府和社会比较关注的问题——医院营销和银行营销。我的观点是“病房学”。什么是“病房学”呢?“病”就是人们所关注的医疗问题;“房”是房产,关系着人们的居住。在刚刚结束的十七大中,胡总书记提出了“让老百姓有活干、有饭吃、有衣穿、有学上、有房住、病有医……”。另外一方面就是金融营销,人们所关注的经济、金融、证券等方面。相对而言,这些方面营销比较薄弱。
主持人:您在医院营销和银行营销方面做的工作比较多。现在允许外资银行进入了,对原有的国有银行实际上也是一个冲击。
范云峰教授:是的。银行实际上变革四次,其中比较明显的是:第一次我们讲的“工行下乡了”、“农行进城了”、“建行破墙了”和“中行上岸了”——中国银行之前主要对海外市场,这是四大国有银行的竞争。最近的一次是外资银行允许进入中国,这对本土银行是很大的冲击,我们这些银行、银行家如何做好营销,我觉得越来越重要,特别是今年股票市场对银行的冲击是尴尬的。我们今年接到的银行总行的培训有很多,如建行、交行、工行等接连不断,省级行、分行的培训也特别多。
主持人:这都是您在2007研究的课题。还有一个问题,2007年对您影响最大的一本书是什么?它给了您什么启发?
范云峰教授:其实我一直比较关注和研究传统类的书籍,就是中国的国学,比方说《道德经》、《论语》。
主持人:您研究这个是跟自己的专业有关还是?
范云峰教授:我觉得传统国学和营销的关联很大。我将《道德经》称为管理学鼻祖,因为营销就是管理,是管理学的一个分支。对于管理学,我们经常听到美国什么专家呀、大家呀、大师呀,其实真正的管理学是《道德经》。无为而治是管理的最高境界。
主持人:能不能举个例子?您在营销教育的过程之中,见到过这样无为而治的老板吗?
范云峰教授:很多。
主持人:很多?我总觉得老板好象是事必躬亲。
范云峰教授:很多老板是用传统的儒家的思想、道家的思想进行管理的。比方说我和另外几个教授创办的咨询公司,在公司里,我们的工作人员没有一个叫我老总或董事长的,包括我们真正的老总也没人叫,都是叫张老师、范老师。这样一种文化,他涵盖的是对知识、对人的尊重。这个总经理是用来对外称呼的,对内就是文化管理。我们制度建立以后,人们按照制度去做事,没有人被罚了或者怎么样。这是真正的人性化管理,以人为本,是一种比较高的管理境界。
主持人:进入全球500强的这些企业里面,他们是否也会采用这样的方式进行管理?
范云峰教授:拿国内知名的企业来说,比如海尔,最初是“日清月结”的管理方法,对员工的管理要求很严格,逐渐发展为现在的高层管理,也是一种无为的管理。这种管理下,不是说要求员工今天去做几件事,就必须做到。这里有主动去做和被动去做的问题。现在很多企业管理都是员工被动去做,其实他内心里并不想做,而现在要求员工主动去做,真正想去做。主动和被动是两个目标,是不一样的。
主持人:这对管理者来说,难度就更大了。
范云峰教授:那就是体现你的管理水平。首先你要信任人,要是不信任对方,那就不行。好多企业家对招聘的人员首先是怀疑,不敢授权,不敢放权,这对于企业管理来说是一个很大的弊病。管理实际上就是一个信任。
主持人:如果说老板特别相信员工,敢放权的话,我相信员工肯定会特别的高兴。说到高兴,我想问范教授,2007年让您觉得最高兴、最快乐的事情一件事或者说是最快乐的一个瞬间是什么?
范云峰教授:就我个人生活来讲,最快乐最高兴的一件事儿是我前不久在广东一家医院做手术。在手术期间,因为我在外地,身边没有一个家人,但是该医院有10位专家给我做手术。从手术室出来以后,周围是我的学生和医院的领导,学生中有的是几亿、几十亿的老板,他们那么忙还去看我,医院的领导从院长、书记到主任,都对我照顾有加,我觉得人到这一地步是最高兴的。朋友是天,朋友是地,有这样多的好朋友,我觉得是最值得高兴的。
主持人:这也是一个人生营销成功的典范。
范云峰教授:在广东,我的几亿、十几个亿,甚至上百亿的老板学生有很多。他们到清华来学习,我是他们的老师。有病时,他们在身边陪着,而且每天都在那儿陪着,我觉得这才是真正的快乐。
主持人:刚才范教授说到了,您有很多学生是CEO,都是几十亿上百亿的人物。我觉得人生到了他们的地步已经是相当成功的,他们为什么也来上课?他们也要学习?也需要提高吗?
范云峰教授:这些老板的层次不一样,起点不一样,有的是硕士,有的是博士,有的是本科和高中。但是我跟他们讲,他们来学习有三个或者说是四个目的:
第一,学个词儿。就是学个词语,社会发展中会出现新的名词,代表一种新的知识、新的观念。我在跟学员们讲课时,告诉他们如果不学习连个找厕所都找不到了。这事儿是真的。我的一个学生邀请我帮珠海的一家企业做策划,中午在一家饭店吃饭,我去找洗手间,转来转去找不到,因为这家饭店的房间都是以“这个轩那个阁”命名的。这时候看到一个男的出来进去比较多的地方,我就进去了,一看果然是洗手间。出来一看名字是“观瀑阁”,我就很好奇女洗手间叫什么,一看叫“听雨轩”(笑)。所以我说,不管是做学问的,还是教授什么的,你不学个词儿真的连厕所都找不到了。前一段时间我又到一个四川学生那里,他是做茶叶的。我问洗手间在什么地方,他说在旁边。我一看男洗手间叫“轻松一站”,就觉得这词儿变化太快了。所以叫“学个词儿”。
第二,认个人儿,认识个朋友。他们都是老板,在一块儿认识一下,做生意有什么困惑,在一块交流一下,打通一下人脉。
第三,养个神儿。为什么呢?他们天天忙碌,很多企业家白天不是白天,晚上不是晚上,天天在生意场上跑,累!来这儿学习几天,上几天课,坐下来认真听听新的东西,养养神儿,确实起到很大的作用。这个养神儿,最主要的是思考,平时他们没有时间来思考,在这里静下来思考,不懂问问老师,问问同学,这对他帮助很大。
主持人:相互沟通相互帮助,他们确定是太忙了。原来我认识一个朋友,也是一个企业的总裁级人物,忙到以至于老婆要见她都得打电话跟他的秘书预约。(笑)
范云峰教授:像咱们郑州我教过的CEO学生也有很多,如龙翔宾馆的董事长,御花园宾馆的董事长,羚锐制药厂总裁等很多,都去学习。
主持人:范教授刚才说学习以后三大功效:1、学个词儿2、认个人儿3、养个神儿。
范云峰教授:最后一个是领个皮儿,就是领一个毕业证、结业证。
主持人:领个皮儿(笑)。但是相比起来,这个可能是无所谓了,前三个方面如果进展比较成功的话。但是刚才您的话题是针对CEO来说的,当然了是在清华大学嘛!像CEO营销课程,他们可能有这样一些希望和想法,提高一些体会。但是相比起来,像郑州市普通的人群,普通的白领,如何在繁忙的工作中自我提高呢?我觉得营销最大的一个功用最大的一个目的还是营销自我。
范云峰教授:对。我经常开玩笑地说,现在都在打击传销,我也是做传销的——传播营销,简称为传销(笑)。为什么这样讲呢?现在人们对学习的需求,不管是白领还是老板,他们的欲望都比较高,比较大。河南就有一些下岗工人给我打电话。比方说开封有一个搞汴绣的,前些年我帮他做了策划,现在做的很好。还有很多企业,很多学生。明天还有一个30多岁的硕士生从北京过来找我,专门谈一些他的个人发展。实际上做营销也好,做人也好,做企业也好,最关键的就是“定位”。《论语》里讲“三十而立”,实际上“立”很容易讲,但是这个“立”是让谁立?是让“人”“立”的,这就是“位”字。所以“三十而立”不是让你成家成名的,而是找一个人生的定位,你才能发展。如果人的一辈子,今天干这个行业,明天干那个行业,打一枪换一个地方,那无论怎样也是发展不起来的。现在很多大学生毕业以后三个月或者半年就换一个岗位,很少一做三年的,没有方向感。我讲过“目标不对,努力白费”,如果你没有定位,没有目标,做什么都是白费。
主持人:三十而立,不见得你要取得一个什么样的职位,关键是人生定位,要做什么。
范云峰教授:对,关键是你一辈子要做番事业,要做什么样的事业。比方说我就想研究个学问,或者想做官,或者想做企业,哪怕做一个小小的行业。我在广东遇到一个听我做报告的24岁的年轻男孩,他从2000块钱起家,借了女朋友6000块钱,两年发展到2000万。他做什么呢?是别人想不到的,但是在郑州有很多人都在做的行业。他给公司取名“伟业美鞋”有限公司,实际上说白了就是擦皮鞋的。但是名字取的特别好,他的广告是这样的:进店以后,有一张照片,照片两边写的广告词是“皮鞋是人的第二张脸”,这个词写的很经典。这样他从一个办公楼的擦皮鞋开始,发展成连锁店,就做得很大了。后来经过我们的传播,中央电视台经济栏目专门采访了他10分钟。这是一个24岁小孩,从他取名的理念到定位到发展都很有思想。所以我跟他开玩笑说,蒙牛不是增长率最快的企业,你应该是增长最快的企业,是2005到2006最具增长力的企业。我觉得人就是一个定位,无论在哪一个行业干的好都能有所发展。在我们北方,企业发展不怎么样,下岗了,就上访,闹些什么事。在南方不一样,南方的理念是给了第二次创业机会,可以寻找一个新的职业。这就是一个人的定位,这样比较好。
主持人:个人定位、个人发展和个人努力都是分不开的,如何规划自己,规划人生,做好个人定位呢?关于个人定位与个人成长,我觉得可能是每个年轻人,也包括上了点年纪的人,他们都希望自己能够取得成功。
范云峰教授:为什么年龄长一些的,40岁50岁的人,他们没有很大的成就,或者说生活的不快乐?
主持人:记得好象有一本书叫做《穷人你为什么穷》?
范云峰教授:是的。我觉得首先是定位的问题,个人的定位没有选准。做什么事业都会遇到很多困难,在困难时,有的人选择了新的行业,避开了困难,有的比较执着,勇于面对困难。我觉得应该面对困难。研究营销,实际上我没有导师,是自学的。90年代初,中国营销还是空白的,在大学还是《市场学》。到了95年以后,中国的大学才出现《市场营销》,真正普及以后更晚一点。市场营销在当时有称推销的,有称销售的,等等。实际上营销和推销是两个概念,营销就是要推销不存在,或者是使其成为多余的。企业把营销做好了,客户会自动上门,其他的就是做好服务、售后等一些关联的管理。推销就是我们现在看到的上门推销,而很多单位门口写着“谢绝推销”。所以这些概念实际上是人的理念问题。这就是营销发展的几个阶段:产品观念、生产观念、推销观念,这些都是传统的观念。比如只要我产品好,不怕没人要,这是产品的观念。生产观念是只要生产的产品质量好就行,酒香不怕巷子深。推销观念是产品好也卖不动,怎么办?推销。后来又出现了促销,广告战、价格战比较多,实际上这些是比较低层的营销。
主持人:这样做还容易出事,前一段在重庆某商场还出现挤死人的事儿了。
范云峰教授:是啊。所以对我们企业来说,营销是一个很重要的话题。今天从人生这一块儿来讲,我觉得也很重要。营销战略上有4p理论,分别是调研、分割、目标市场选择,最后一个是定位。对于定位,企业是这样,人也是这样。我给很多人讲,你一辈子想做什么?把一个事情做好,做精,做透,就很好。
主持人:但是现在他们有一个问题,就是他想做的事儿不见得能做成。比如说一个女孩长的很漂亮,想当明星,希望被张艺谋看中,当上“谋女郎”。但是这不是说每个人都能达到的。
范云峰教授:有一句古话说的好“人贵在有自知之明”,这在定位中是很重要的一个问题。好东西只能属于一个人,很多人去争,你能争上吗?还有很多家长教育小孩,要他长大了一定要当上什么,这个教育方式本身就有问题。你应该要他本身设定一个目标,这个目标一定要可行,跟身体、学术环境、教育背景等都要相符。
主持人:这么说来的话,范教授,我们可以探讨一下,比如说今天刚出大学校门的年轻人,二十二三岁,他从一家小公司开始做,个人梦想就是成为亿万富翁,这个难度有点大,就暂定为一千万吧!
范云峰教授:亿万富翁也很正常,现在在校的大学生就有几千万上亿的,他炒股啊(笑)。我就给我刚上大一的女儿一万块钱,让她去炒股。
主持人:战绩如何?
范云峰教授:不管战绩,贵在参与。重要的是让她懂得理财,了解股市行情,在课余时间锻炼一下,适应市场的变化。在今年的《医院营销管理》一书中,我在前言用16个字概括营销,前8个字是做好营销最基础的概括:“入乡随俗,适者生存。”无论你做什么事,不能背离环境。比如例子中的年轻人,他抱着雄心壮志去一家企业上班,上班后却发现这也不对,那也不对,他觉得企业应该适应他的发展。实际上这家企业已经有数十年的历史,或者更多,已经积淀了一种文化。他到了之后,首先要适应这里的环境和文化,然后才是把自己的文化怎么融进去的问题。入乡随俗,才能适者生存。作为企业也是这样,市场没有需求,你却生产这种产品,能卖出去吗?不能。推销也不行,没人要。比如郑州原来有一家企业做的不怎么样,但是上海却发展的特别好。新乡有一家美容企业也是没有发展起来,但是深圳的保健品就做的很大,因为它的环境包括人的消费观念适合这种产品的发展。再比如河南有一家酒叫“纯净酒”,在郑州打了好多广告,最后还是销不出去,为什么呢?因为人们觉得“纯净酒”就像是“纯净水”,而喝酒喝的就是那种刺激那种感觉,酒是越老越好。这从产品上说,从人上说都是这样。还有八个字是“创造需求,与需聚进”。也就是说企业怎么创造需求,创造人们想得到的产品。比方说我们现在用的手机,以前是“大块砖”,再之前根本没有手机,也就是说手机这种需求是创造出来的。使用这种需求,与需俱进,满足这种需求,这是营销的最高境界,就是“引领营销,创造需求”。作为人而言,也要这样的发明创造。
主持人:太厉害了,当年的“超女”算不算是创造需求?硬生生的把几个不知名的小丫头给捧成了当红明星,这很难得啊!
范云峰教授:这是我在清华CEO课堂上每次开课都要讲的“三个做”:一是要做;二是巧做;三是炒作。营销过程中实际上就是这三个“做”,第一个要做是要务实,真正扎实地做。第二个是巧做,巧做是讲方法,讲策略,讲技巧,不讲技巧,一味做广告做产品,这不行,是烧钱。比如海尔,就很有技巧。我们都知道海尔当时并没有做广告,他们在编故事,在巧做。海尔售后服务部要给客户送冰箱,下大雨了,车到半路走不动,两个人就背着冰箱走了十公里去了客户家。这个故事就很好。再后面是砸冰箱,砸了76台冰箱砸出了一个海尔。他干吗呢?实际上是在炒作,通过这件事告诉消费者他们公司的理念:“我的冰箱不合格,我全砸了,你就用吧,大胆用吧,我的质量很到位。”其实第一个砸产品的不是他,是另外一个家电企业,但是砸也就砸了,没有炒,白砸了。前一段时间一个经济周刊的记者采访我,问我为什么河南百年老店在全国得到奖的很少。咱们河南的百年老店很多,为什么得奖的很少呢?首先是没有这种理念,没有去申办,也就是没有对产品进行包装。
主持人:说起营销,我觉得最好的营销无异于是推销自己。刚才有一个话题一直想和范教授来进行探讨,您一直是做市场营销工作的,那么如何使一个年轻人,刚刚从大学校园出来的,二十二三岁,在40岁之前一步步的成为亿万富翁?
范云峰教授:这个话题确实很吸引人,好像是每一个大学生都希望得到的。现在中国的富翁逐渐的年轻化,比如中国的首富才26岁,一个女老板,是个几百亿的富翁了。富翁逐渐年轻化这是很正常的,现在的年轻人到40岁时成为富翁的人数要比我们这一代成为富翁的人数多得多。如何成为富翁?首先是刚才谈的定位,另外一个很重要的问题是目标定好以后围绕目标去做什么。比如比尔·盖茨,从大一退学就开始软件的开发,一直走到现在还围绕这个目标做。作为一个年轻人,目标确定了以后,要有一步一步的计划,这个计划要可行。要看自己能不能借用身边的工具和力量,营销中叫“借势”。毕竟那么年轻,要想发财,一定要将身边的资源整合,这很重要。什么叫资源整合?比如家长为了让小孩上个好学,就把身边所有的资源进行整合,这就叫整合资源。如何运用工具呢?毕业以后,同学,朋友,还有很多亲戚的亲戚的亲戚这种关系,要找到一个适合自己发展目标的环境。在迈开人生的第一步中,人脉、机会,以及给你知识的人,在成长中都很关键。
第二步是在这个环境中怎么找一个好老师,一个贵人,能够给你指点。我的人生中就有一个好老师。我从小学字画,老师是在河南提起来无人不知无人不晓的书画家唐玉润先生。唐老师不仅教我怎么写字画画,教我艺术,更重要的是教我怎么做人,对事情怎么处理,这影响着我的一生。我现在是中国营销学会副会长,其实老师有很多很多理念和教育对我很关键。所以人的成长要有一个好老师,这是很关键的因素。
第三个是自己对事物的思维和看法,遇到问题时持什么样的态度和思想。遇到一件事情,这件事情确实很糟糕,很痛苦,也要换成阳光心态。我有一首诗,“烧香不在次数多,关键要看心如何。善恶祸福天无意,笑对人生我为佛”。做事情,不要看你有多忙碌,要看你的心做了多少,诚不诚;第二就是你看这个人是佛,实际上你自己就是佛,你看这个人是魔鬼,实际上你自己就是魔鬼,这是心态问题。你觉得这个事情能成功,你就一定能成功,你觉得这个事情很困难,还有很多做不到,这个事情你就一定做不到。所以说心态是关键。这一点做好,你要做亿万富翁或更大的富翁都有可能。至于资金、其他的问题都是小事。
主持人:总结一下范教授说的,要成功,第一要选好行业,第二要有好的发展思路,第三是要有个好老师,第四是有良好的阳光心态。如此下来,相信一定能够取得好的成绩。
短信互动:
互动问题1:范教授好,我是一个大专生,学的是市场营销专业,我现在觉得很迷茫,每天上课时不知道学什么,总觉得学这些理论是浪费时间,老是想快快的去社会参加实践,积累经验,不知道我这种想法对还是不对?
范云峰教授:讲管理讲营销没有对错,思路可能有点问题,但是没有对错之分。作为学生,要把功课学好,这是毫无疑问的。而市场营销作为学科来讲,它是应用学科,要参与实践。前几年,我应郑州大学的邀请给教育厅组织的大中专院校市场营销老师们上课时,跟他们讲,市场营销是应用学科,要让学生参与实践,如果没办法让他们参与实践,就应该拿出案例让学生分析。我在给本科生讲课的时候就使用了案例模拟的授课方式,把学生分成小组,或分析案例,或模拟案例事件。其实学生的思维很活跃很开阔,我写的好多书,不少都借用了学生的思维,这其中有些是我都想不到的,就把他们的思想整合一下。作为老师来讲,应该听听学生的思维。我建议这个学生星期六星期日或者节假日,去找一家企业参与一下实践,上课还是得规规矩矩上课,可以主动给老师多提一些自己不懂问题,加深理解。理论是指导实战的,学生要先把理论学好。有一个广告学的大学生毕业了去我那里应聘,我就问他几个问题,他说老师讲的都是理论,我就问他理论学的怎么样,他说差不多。我就问他:什么是广告学?他哼哧了半天答不出来。我们的理论是很重要的,也是经过实践提炼出来的。
互动问题2:个人小本做什么事业最赚钱?
范云峰教授:什么是小本生意?你到底有多少钱?没钱也能赚钱。稻草能变黄金,关键是理念。有一个旅游区的老头,人家都是卖票挣钱,他就在自己家附近的山洞里放一块儿石碑,上面刻着“不值得一看”,然后一张门票一块钱。旅客很好奇,就问出来的旅客里边到底是什么,他们答道:“不值得一看!”没有去过的旅客就想看看这个“不值得一看”到底是什么,就形成了越是“不值得一看”越要看的效应。这种思想还有很多,关键是我们在总结这些经验时能够认识到。这位听众的小本生意到底是什么样的小本?比方我有10块钱,100块钱,都是小本。怎么去理财?这一定要结合自己的能力,每一个人的能力都不一样。比如说我是老师,我卖的是知识,学生是我的客户,我就研究学问,在家当学者,把简单的问题复杂化,出门当专家,又把复杂的问题简单化,再传播给大家。这就是我的小本生意,如果学生多了,我也就富了起来。古人讲“有智者吃智,有力者吃力”,如果你有力气就做搬运工,有头脑就用头脑。无论做什么,最关键的是要结合自己的实际情况。
主持人:非常感谢范云峰教授来到我们演播现场,给我们带来了精彩的对话!下面请范云峰教授总结一下今天的谈话,作为结束语!
范云峰教授:人生最成功的事情就是把自己营销出去!在这里祝愿郑州的老乡、企业家快速成长,都能获得成功!谢谢大家!