四面受伏，如何冲出迷雾
景居家私是一家中型家具生产企业，主营软床、床垫、沙发、实木卧室配套家具等。其中以软床、床垫为主要销售产品，企业80%的销售额也来源于此。景居软床、床垫属区域品牌，市场定位中、高端。之前凭借优良的产品品质取得了不错的市场业绩。而今年受宏观因素，行业丑闻频传，原材料价格持续上涨等因素影响，导致H市一直高速发展的家具行业陷入低迷，一些商家采用劣质材料降低成本，企图以价格优势冲出困境，可这种饮鸩止渴的方式反而给整个行业雪上加霜，“黑心棉”、“锯末板”、“锈弹簧”等被暴光的负面事件使整个行业产生了严重的信任危机。被暴光的这些材料都是制作软床、床垫的主要原材料，故此，对软床及床垫的冲击最为强烈。此时国外一些品牌产品开始大举进入当地市场，高端消费者宁可花高价去买进口品牌产品，图个放心。低端消费者则更愿意购买价格便宜的低质量小厂家产品。上有国外大品牌打压；下有地产小品牌抽薪；行业大环境不利；原材料价格上涨……“景居”四面受伏，遇到了前所未有的危机。而采取应对市场危机的手段只有打折促销，把利润缩小，保持市场的份额。指望挨过眼前的黑暗。
我以营销总监的身份进入“景居”后，首先做了一次市场走访，得到的市场信息让人十分忧虑：“景居”牺牲的不仅仅是利润，还有品牌的形象和高端市场地位。搞搞促销，销量即有所上升，促销一停，销量马上下滑，消费者养成了不降价，不促销不买“景居”产品的思想。这对于一个定位高端的品牌来说是极其危险的。降价促销是死路，但不打折促销死的更快。看着大家疑惑又带有期望的目光，我陷入了沉思……不能坐以待毙，而主动出击采用什么办法呢？降价促销肯定是不行，广告促销？同样不行，目前产品的利润已经很薄了，打广告提高了成本不说，在目前市场环境下也不见得能取得什么成效，而且现在当务之急不仅是要促进销售，更要扭转“景居”品牌在消费者心目中的不利形象。更难办的是目前企业经营陷入困境，市场运做艰难，而外部又有大量拖欠景居的应收帐款没有收回，资金链绷的很紧，因此能给我运作市场的资金十分有限。面对这么多的困难，用什么方法可以走出现在的迷局呢？
体验营销，四两拨千斤
“那家烛光西餐厅太棒了，那种独特的体验终生难忘呢，让你男朋友也带你去吧……”两个女员工在走廊的谈话让我眼前一亮，“体验”对！就是它——体验式营销。
在我国，大众在满足了基本温饱需要后，继而转向更高的精神曾面需求的时候，体验式营销便随之大行其道。因为体验营销销售的不仅是产品与服务，更是一种精神曾面的愉悦体验，我们愿意花高出产品或服务本身价值几倍甚至几十倍的价钱去购买的一种喜欢的感觉。淡化了价格因素。顾客在购买前、购买中、购买后，实际感知产品、服务的品质或性能及其带来的愉悦的情感体验，同时产生超越对产品或服务本身的好感与深刻印象，从而达到顾客认知、喜好产品及品牌并促成购买及重复购买，甚至非某某品牌产品不买的一种营销方式。这不正符合现在“景居”的情况吗，忽略价格因素，以体验带动消费，以体验塑造品牌。
就采用体验式营销，以软床、床垫为突破口。方向已定，我同市场部的人员一起去跑市场，寻找操作体验营销的切入点。几天下来有几点人心喜的发现。
1、消费者很关心睡床对健康的影响；
2、担心家具买回家后与室内环境不相配；
3、除款式价格外，更在意家具所带来的一种情感曾面的感觉，如家的感觉，浪漫的感觉，温馨的感觉等。
这些已经让我们看到了希望：舍弃注重价格的低端消费者，主攻注重情感因素，关心健康的中、高端消费者。目标人群定了，但营销的核心点在哪里呢？消费者买床的目的是什么？单纯的睡觉休息吗？不！表面买走的是一张床，实际买走的理性目的是舒适，感性目的是家的温馨、家的温暖、对家美好的憧憬——家文化浮出水面。营销的核心重点找到了，接下来就是如何具体运作市场的问题了。在营销策略方面做了很大的调整，改以往诉求舒适、美观的泛化卖点及符合人体工程学，优质材料等利益支持点。以“适合亚洲人身体特点”“中华医学穴位经络理论”为健康利益点。因为消费者是非专业的，但又有自己对事物的理解与认识，中国医学理论与量身定做的诉求，容易与其头脑中所掌握的认知相匹配，自然容易产生认同；推出“东方神韵”系列产品为外观卖点。软床因是国外流入中国的，大家一直在努力地把产品外观设计的很“西化”这样才觉得够档次，够品位，但西方的文化在中国没有根基，当大家把产品都做成西方风格的时候，消费者没了当初的新奇，审美产生疲劳，逐步在以自己的欣赏眼光个性化地挑选产品。我们便推出“东方神韵”系列符合东方审美特点的软床并赋予其东方文化内涵，以外观区隔其他产品，给消费者耳目一新的感觉并产生文化上的认同；“把浪漫带回家”“把温馨带回家”“把爱带回家”等为情感诉求。唤起消费者的情感认同及归属感，将冰冷的产品上升到一个感性的层面，着重强调、营造“家”文化。以东方的人文理念、思维方式、人群特点、审美情趣、地域差异等直击外国品牌软肋。以性价比对抗低端产品，挽回要流向低端市场的消费者。
推出“体验优质睡眠环境，拥抱快乐健康生活”的主题活动，活动内容为在本市6个展场各摆放三张软床，一张为我厂产品，另两张为劣质产品，去除上面的所有商标、名称等。我厂导购人员现场讲解劣质床对健康的危害、鉴别方法、优质软床的标准及我厂产品的特点等，而后请顾客参与互动，根据刚刚获得的鉴别常识亲自体验、鉴别三张软床的不同，如果测评出哪一张软床为我厂产品，哪张软床最舒适，最符合健康标准即送特制沙发靠垫一对，顾客在体验中亲自感受到了优质床与劣质床的区别并得到了实惠，同时加深了对我厂产品的印象及好感度。获得刺绣有我厂标识及“景居”字样靠垫的消费者也将是我厂很好的推广宣传员及潜在消费者。参加完体验而决定购买的消费者占20%以上。
同时在当地晚报、家装报上开辟专栏，主题不是宣传产品，而是主要讲授如何鉴别软床的优劣、劣质软床对健康的危害等。主旨塑造一个以维护消费者健康为己任的健康睡眠专家形象。后在各卖场各层扶梯位置摆放同样内容的展架，派发宣传品等。空中、地面结合，虽未做过多的产品宣传活动，但终端却火爆异常，不仅扭转了消费者对我厂品牌不良的印象，更促销了产品。
改变终端产品展示的形式，改以往单纯以展示软床为目的的大视角全方位展台式展示方法，以营造一个美好、舒适、充满温馨的卧室环境为终端布置特点——每款床都有它独特的气质与内涵，或新颖活泼，或安静内敛，或成熟大气，或简约明快，不同的类型由符合其内在、外在特征的家庭环境来搭配，相配的墙壁颜色、灯光、音乐、地板，甚至是床头的一个小饰品都与产品相协调，使顾客产生一种对家庭、对卧室美好的憧憬与感觉，同时为产品添色不少。试想一下，一张摆在展台上的冰冷冷的睡床和一张摆在温馨卧室中的睡床，你会选择哪个？一定是后者，因为后者不仅卖你的是一张软床，更是将家庭的温馨，休息空间的舒适、惬意一并打包卖给了你。同样的软床摆放在这种布置温馨的样品展示间内，销量增加20%以上，后来在各示范店推广。
体验式营销策略取得初步成功，随后又推出“体验空间服务”消费者在选购家具时虽看中某件家具，但总担心摆在自己家中整体效果是否会好。影响消费者购买的主要因素也在于此，因此推出了“体验空间”服务——既通过我厂各产品的电脑三维模型制图与模拟消费者卧室空间的组合，让顾客提前看到家具摆放在自己家中的效果，此举推出后大受欢迎，虽然后来被同行所效仿，但领跑者的行业地位已经奠定
与装修公司、地产公司合作，把产品摆到新楼盘的样板间中，配合产品风格分为6个不同特色的样板间：温馨舒适型，浪漫华美型，简约大方型等。消费者看房时亲身体验，选择到喜欢的类型后买房的同时可以找这家装修公司装修并购买我们的家具。
通过前面的活动发现适婚年龄的白领购买力十分强劲，对价格不明感，十分感性，注重款式、情趣、格调。我们急忙赶制了5000张制作精美的鼠标垫，鼠标垫正面是一幅摆放有“景居”软床的温馨的卧室环境图片，一句“爱上家的感觉”把对家庭的美好憧憬与感觉描绘了出来。派发到各写字间楼盘及到展厅的顾客。一套组合营销攻势下来，已从竞争对手手中抢过了不少的市场份额。
创造需求，把市场蛋糕做大
我和几名市场部人员每天都泡在各终端卖场，以把握市场最前沿的信息与波动，虽然看着市场反映非常好，销售额节节攀升，景居家私厂中更是一片欢腾，老总对这种四两拨千斤的营销手段也大加赞赏，但直觉告诉我——市场潜力还远远没有挖掘出来。于是查阅了大量本市地产行业近两年的销售情况、经济发展情况、消费者历年的家具采购情况、购买力、需求量等，最后我在公司营销会议上断言：现有市场情况我们的占有率短时间内已到达了一个顶点，再提升的空间不大，但整个市场的空间潜力还很巨大。也就是说，现有的市场蛋糕已经无法分得更多了，但可以将整个市场的蛋糕做大。
想扩大现有市场必须要作到以下两点：1、创造需求2、扩大、深入传播。我在与合作装修公司的设计师交谈中找到了灵感，联合行业协会牵头，与当地发行量最大的一份民生报纸、地方电视台家装节目联合举办了一次“景居杯心灵花园家装设计大赛”。参赛对象为各装修公司；大、中院校室内设计专业学生及家装爱好者（可以提供自己满意的家居照片参赛）。参赛作品在报纸、电视、网络同步刊登。读者可以投票支持自己心仪的方案，并有机会抽取景居家具、带料装修、纪念品等。参赛获奖者可获得500到3000元奖金及有机会获得知名装修公司就业机会（招聘对象主要针对院校学生，同时帮助家装公司招聘，一举两得）整个活动为期30天，在电视节目中播出4期，报纸播出12期，网络实时上传。活动期间传播影响人数达70万人以上。消费者的参与热情很高，因为不仅有机会获得奖品，还可以直接使用喜欢的设计图（可直接从网站下载设计方案、预算及效果图）
市场有了热度，第二轮的软文攻势随即展开：《与你同眠的健康杀手》、《你家的床垫是否该退休了——自我检测6招》、《景居睡眠专家问答》等软文以关注健康的角度提醒消费者适时更换软床或床垫。为了保证软文的客观性、真实性，我们翻阅了大量资料并咨询了相关专业人士。有大量科学的数据做支持，使软文极具可信度，说服力。
根据弹簧的分布、强度、材质等因素，将床垫的类型细化：分别适合青少年、老人、腰腿病患者等不同类型。在物理属性层面打破了消费者头脑中一张床垫人人适用，一张床垫使用终生的观念，扩大了市场需求，销售量又上新高。
经过采用一系列的体验式营销活动及辅助手段，使景居家私厂第二季度销售额在行业整体销售下滑的大背景下，增长近90%。
中国式体验营销四要素
中国市场因其自身的特殊性，决定了营销活动的相对特殊性，完全照搬西方的营销模式则难以取得成功。笔者总结了在中国操作体验式营销活动应融入的4点关键因素。
1、文 化
经济活动中文化的差异是一道无形的屏障。在中国，文化差异能让强大的外国企业在这片土地折戟沉沙，望而怯步或小心翼翼，不得不虚心的学习、了解中国的本土文化。如宝洁公司，初到中国也吃了不少地域文化差异的苦头，最后潜心研究，将在中国的营销活动充分融合了中国的文化，战胜了“水土不服”取得了巨大的成功。文化可以说是一个民族，一个国家的灵魂，了解并充分利用它，你的商业活动便获得了一个有利的位置并可产生神奇的力量。外国企业在中国市场逐步的进行着本土化，比如“玉兰油”多么“土气”的名字，却给人家创造了那么多的利润。可悲的是，外国企业在拼命学习我国文化的时候，我们的一些企业却在努力地学习外国的东西，比如给产品取个洋气的名字等。一些国外企业在中国所做的体验营销并不很成功，就是因为对中国的文化不了解，导致对消费者内心中文化意识把握的不充分。我们应充分发挥民族的文化差异。民族的，让你的企业更容易走向世界，文化的，让你的企业柔中带刚。
2、利 益
在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，因为我国经济水平与西方发达国家尚有一定差距，虽然在逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度，当然，指的是大多数消费者，而非所有。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市开店就可以证明这点。所以，在中国搞体验式营销要利字当头，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益才更容易获得成功。
3、互 动
体验营销成功的关键就是要与目标消费者产生互动，使其融入你设定的情景当中，引导其思想，否则，自娱自乐就毫无意义了。所有营销思想都要以顾客为中心，不仅要想你能创造什么，更要想顾客想要什么，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧的，等待别人来唤醒的需求。发现它，唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。
4、独 特
体验要独特新颖，与众不同，这样才能在信息爆炸的今天吸引消费者的目光并留下深刻、美好的体验与回忆。但切不可为了新奇、独特而忽略了实际的市场需求，依然要以目标消费者为中心，换位思考是个很好的思路。整合现有资源，更要挖掘潜在资源，发挥自身优势的同时，要善于化弱势为独特的优势。