近年来，由于缺乏品牌保护意识，老字号商标纷纷被抢注。“竹叶青”在韩国被抢注、“凤凰”在印尼被抢注、“阿诗玛”在菲律宾被抢注、“同仁堂”在日本被抢注…… 孩子辛辛苦苦养大了，却是别人的，这种现象主要是因为老字号品牌意识的缺乏，造成品牌无形资产的大量流失，这是非常令人痛心的。现在，大多数的老字号已经意识到了品牌的重要性，全聚德已在世界２５个国家和地区注册了“全聚德”商标，并在中、美、德、英、日等国开设了特许连锁店逾６０家，形成了较大的经营规模，使得老字号扬名海内外。

老字号能够发展到今天，大多有自己独特的产品工艺和配方，这些配方如果得不到好的保护，就可能流失，造成产品竞争力的下降。

中国市场的造假行为历来是比较猖獗的，尤其是一些金字招牌，更是一些不法分子仿冒的最佳对象。如果老字号不在品牌维护重点环节上投入力量，那么市场迟早会被这些造假者蚕食，甚至最后消失在市场。

老字号品牌的保护，还表现在不能进行盲目的品牌延伸。1995年，王麻子剪刀厂与北京市文教器材厂等毫不相干的十几个厂子合并成立王麻子工贸集团公司，并重新注册了“王麻子”商标，是老字号品牌延伸和盲目扩张的一大败笔。因为“王麻子”给人的联想就是剪刀，而合并后的新“王麻子”，什么产品都做，混乱无章，造成“王麻子”品牌资产的严重稀释，仅合并当年就亏损100多万元。

但是，相关领域的品牌延伸是对品牌的发展，应该提倡。“恒源祥”从绒棉延伸到羊毛衫、羊绒大衣、西装等相关产品，就是很好的例子。

最近一段时间以来，一些老字号，如德州扒鸡、金华火腿、太仓肉松等，都相继出现了一些与质量等有关的危机，从而使品牌受损。表面上看，是企业对质量不重视，监管机关失职，实质的原因是，企业缺乏品牌经营的理念。德州扒鸡、金华火腿、太仓肉松这些老字号，实际上是没有品牌的，都是地名，根本不能注册，只能是大家共用，这样就导致了鱼龙混杂，一家企业不守规矩，其它企业都要跟着受连累。这实际是权利与义务的不对称，这就要出问题，如果品牌是自己的，企业就不会如此不负责任了。因此，对于要想做大的老字号，必须打造出自己的品牌，既要有产地品牌，更要打造自己的产品品牌与企业品牌。