市场营销是现代经营管理的重要观念，处于核心的地位，涉及到管理者

　　如何看待和利用环境因素与自身资源要素的问题。

　　市场营销是企业为了满足顾客需求、实现组织目标而进行的制定计划和

　　将产品(或服务)从生产者(或服务提供者)手中输送到顾客手中的一系列必要

　　活动。这些活动包括：

　　■产品开发

　　■市场调查(包括预测)

　　■广告策划

　　■公共关系(产品宣传推广)

　　■促销

　　■顾客服务

　　■销售

　　市场营销人员受到外部因素的影响，这些因素是我们所不能控制的，包

　　括社会的、文化的、政治的、法律的、技术的、科学的、经济的等多种因素。

　　尽管市场营销人员也许不能阻挡某些事件或情况的发生，但是他们却有可能

　　预测事件的发生，并制定相应的对策以适应这些变化。这里的关键要点是事

　　前行动、主动出击，而不是事后被动反应，争取做某种变化的发起者，而不

　　是环境失控时的受害者。

　　人们决定购买或者不购买的原因，可以简化为2种基本尺度和7种二级

　　尺度，基本尺度

　　(1)意识到的风险  潜在的顾客问他们自己：“这种产品会对我造成什

　　么危害吗？”市场营销人员越是能够成功地减少这种对风险的认识，顾客购

　　买的可能性就越大。例如顾客对买到的东西不放心，担心它的质量不好，那

　　么商家“出现质量问题，无条件退换”的承诺，便会使顾客不再担忧质量方

　　面的风险。

　　(2)相对优势 潜在的顾客又要问：“这种产品在哪些方面胜过我可选

　　择的其他产品？”

　　二级尺度

　　(1)可观察性“产品的好处能够被看得到吗？”产品的好处越是能够

　　被观察到，顾客所意识到的风险就会越小，而相对优势就会越大。这点也有

　　助于解释为什么销售服务这种不可触摸的元形产品，要比销售有形的实物产

　　品更加困难。(就像一把防盗锁坚实的外观、精妙的结构，很容易使你确信它

　　能保护作家中财物的安全；但家庭财产平安保险其实也具有类似的功能，但

　　人们往往感觉不到——译者注)精明的市场营销人员常常为产品加上附加价

　　值(有时仅仅是将产品本身的价值加以强调，让顾客能够明确地认识到)，如

　　附上一本方便购买者使用的手册，或者与他们的顾客保持密切的联系，以便

　　随时提供必要的服务，再或者当产品的使用达到一定的目标、完成一定的业

　　绩时提请顾客们注意。例如，一位汽车经销商当他的顾客购买汽车一周年时，

　　就打电话给他们，向他们表示祝贺，并且有意识地告诉或提醒他们：一年已

　　经过去了，而他们所购买的汽车除了日常的养护外，并没有给他们增添任何

　　一点其他的麻烦，从而让顾客意识到其产品质量及服务的优良。

　　(2)快速性“多快我就能感受到产品带给我的好处？”顾客越是能很

　　快地感受到产品带来的利益，他们所意识到的风险就越小，相对优势就越大。

　　(3)复杂性“产品是否难以弄懂和使用？”顾客越是感到产品很复杂

　　不易操作使用，他们所感觉到的相对优势就越少，而意识到的风险就越大。

　　(4)相容性“使用这种产品与我的态度、观点、信念等相符合吗？”

　　这种产品越与我的信念相符，我所意识到的风险就越小，感觉到的相对优势

　　就越大。

　　(5)可试用性顾客们会问我：“是否可以使用产品而不必承受永久的

　　负担？”试用产品的机会越大，顾客意识到的风险就越小，感受到的相对优

　　势就越大。可供选择的方法有退款或换货；在产品出租的情况下，则为顾客

　　提供改进产品或升级换代的服务。最后，顾客导向的市场营销人员，还必须

　　估计与产品试用相关的风险。产品有优点，顾客要求购买，问题并没有结束。

　　如果顾客在使用时对产品不满意，一定要行使其获得赔偿的权利，那么市场

　　营销人员应当将此看作业务费用，尽管这种潜在的费用是很大的。

　　(6)可分性“我能以较小尺寸或较少数量购买商品吗，还是会受到限

　　制？”顾客一次可购买的数量越小，他们意识到的风险也越小，感到的相对

　　优势就越大。

　　对某些交易来说，其实体上不具有可分性(也就是说，你不能购买半辆汽

　　车)。(对于这些实体上不可分割的商品，可以在价值上加以分割，也会有同

　　样的效果，例如分期付款就是一种方式)事实上，大多数情况下你

　　没必要设定最小的购买限额，因为顾客最开始的订单，可以看作是他们在花

　　钱购买“样品。

　　(7)可得性“产品及其相关的附件或服务对我来说是容易获得的

　　吗？”产品或服务越容易获得，购买者意识到的风险就越小，感觉到的相对

　　优势就越大。目前由“核心”产品向附带产品的重心转移越来越明显。(“核

　　心”产品是指主体产品，例如一台录音机、一支“派克”笔、一副“博士伦

　　隐形眼镜片”；它们相应的附带产品为录音带。“派克”笔芯、“博士伦”

　　护理液及其他用品)比方说，一个人购买了一台电视游戏机(硬件)，那么他就得

         不断为此支付购买软件——游戏卡的费用，而且以后的费用0加起来，要比他当

        初购买游戏机的费用还高得多。

　　营销发现购买过程的参与者

　　当一个人具有现实的购买力和决策权、甚至就是在支票上签字的那个

　　人，市场营销人员就会把目光完全集中到他的身上，而常常忽略了其他一些

　　并不十分明显的影响购买决策的人。如在某些机构中，常常是由秘书小姐推

　　荐一种特殊品牌的文字处理软件，而市场营销人员可能错误地认为是她的老

　　板在做此项购买决策。有关这个问题，教科书上权威性的例了被称为

      “看门人效应”，这是对

　　母亲和孩子在超级市场里购买早餐用的麦片时的情况进行观察之后得出的结

　　果。母亲让孩于们去“选择”一种他或她喜欢1想要的麦片。但是，当孩子

　　们真正“选择”了某种品牌后，母亲们又常常会“否决”这种选择(也许因为

　　这种产品含有大多的糖分)，然后让孩子再次做选择，直到她们同意为止。那

　　么，究竟准是购买的决策者呢？

　　有关这个问题，教科书上权威性的例了被称为“看门人效应”，这是对

　　母亲和孩子在超级市场里购买早餐用的麦片时的情况进行观察之后得出的结

　　果。母亲让孩于们去“选择”一种他或她喜欢1想要的麦片。但是，当孩子

　　们真正“选择”了某种品牌后，母亲们又常常会“否决”这种选择(也许因为

　　这种产品含有大多的糖分)，然后让孩子再次做选择，直到她们同意为止。那

　　么，究竟准是购买的决策者呢？无须多言，对儿童早餐麦片市场进行调查的

　　营销人员，都在寻求母亲们的赞同(孩子们只关心口味、甚至只是包装上的卡

        通人物；而母亲则更关心食品的营养成分。因此告诉孩子们好吃，告诉妈妈们

         有益健康，是很多儿童食品的特点。就连儿童牙膏也如此，它在向母亲们声称

          能防止至牙的同时，又向孩子们宣传它有糖果的芳香，孩子们会争着去刷牙

　　理智型购买者与情感型购买者

　　传统的观念认为，人们在为其所在公司或机构进行购买时，受到一系列

　　动机的驱动，而这不同于消费者为个人需求进行购买时的动机。

　　通常，前者被称作理智型购买者，它主要关注如下一些客观的考虑：如

　　价格、质量规格、交货的及时迅速、可靠性等；而后者则不同，通常被认为

　　是情感型购买者，它主要关注的是这样一些主观性的问题：如荣誉、负疚感、

　　社会性、感官上的满足等。

　　一般的公众也会对理智诉求做出反应。这有助于解释为什么下列的方

　　法能被越来越多的人们所接受：对一般的消费者实行单位定价策略(即

        向消费者公布单位产品每种原料的用料及所费成本。人工及其他方面的

       费用，从而告诉消费者产品价格由何处计算而来。这是对情感

　　型购买者采用理智的销售方法；在向公司或机构的销售过程中，向客广提供

　　名声、质量、地位上的保证，这便是用情感诉求的方法来对待理智型的购买

　　者。

　　认知上的不和谐：购买者矛盾

　　认知上的不和谐是指这样一种情况：一个人面临着相互冲突的感情、态

　　度或行动。举个简单的例子，一个人明明知道吸烟会导致癌症，但他无论如

　　何还是要吸烟。显然，市场营销人员应该关心产品的哪些方面的显著特征，

　　会使顾客产生认知上的不和谐。他们应该尽最大的可能将其减少到最小。让

　　我们假设自己是一种美咪的甜点产品的市场营销人员，这种甜点的脂肪和胆

　　固醇的含量很高，两者均被权威机构认定长期食用会引起心脏病和其他疾

　　病。在一些原则的基础上，我们可以说服人们克服这些对健康方面所造成的

　　不利影响，包括适度性(如“只要适度摄人，就绝对没问题”)；奖励性(如“你

　　辛苦地工作，应该亨用它。”或者，以另一种类似的、人们更加熟悉的腔调

　　说：“你今天应该为所欲为。”)；或者是提倡随心所欲的享乐主义，告诉人

　　们终有一死，何不及时行乐(如“你的生命只有一次”)。

　　购买后的不和谐：购买者后悔

　　对于事关重要的购买的总体研究，特别是诸如对汽车的购买研究常常显

　　示出，购买者会在事后进行批评，或者后悔他或她的购买决定(这种后悔的情

　　绪可能是被某个朋友或亲戚的一句偶然的评论激起的，比如他说：“哦，你

　　选择调品牌当然不错，但是我听说日品牌的性能更好，因为⋯⋯”)。市场营

　　销人员应当对此有所预料，能够尽量减少甚至完全避免这种情况的发生。有

　　效的做法是建立一个“800”免费电话热线，随时为顾客进行任何问题的答疑，

　　并听取他们的意见和倾诉(这对技术导向型的产品尤其适用，如计算机和较复

　　杂的产品)。

　　市场细分的尺度

　　市场细分化和确定目标市场，最广泛地被接受和使用的市场细分

　　标准或尺度包括以下几种：

　　人口统计因素

　　这是基于以下因素的划分标准：年龄、性别、爱好、民族、种族、受教

　　育程度。婚姻状况、孩子的数目或其他需供养者、收入水平，等等。

　　地理因素

　　这包括居住区域(一种典型的方法是根据邮政编码来划分)、城市，地区，

　　等等。

　　心理因素

　　包括在态度、兴趣和观点基础上所做的划分。这些可以是社会文化上的、

　　宗教/精神上的、哲学上的。美学上的、道德/道义上的，政治上的，经济上

　　的、技术/科学上的、课内或课外的、团体的或个人的，等等。

　　与产品的使用相关的因素

　　根据产品到底是如何被使用来划分。数量就是一个这样的因素。啤酒的

　　市场营销人员知道他们在吸引大量饮用者(比如说建筑卫人)和适量饮用者

　　时，应分别采取不同的战略和策略。时间是另外一个因素。电影院的工作人

　　员知道在工作日的下午来看电影的人，同那些周日晚上来看电影的人是不一

　　样的，他们必须对此采取不同的宣传和对策。当然，产品的应用或特殊使用

　　目的也是一种关键因素。烘焙用苏打的供应商知道，尽管大多数的顾客用他

　　们的产品做烘烤食品，但这些人以及其他人还把苏打用作异味吸收剂(放在冰

　　箱内或开放的空间里)、才膏、外敷药剂(治疗烫伤)、污渍去除剂，等等。

　　(市场营销人员往往同时选择几种尺度来进行市场细分，选择其中的一个

　　或几个作为目标市场，在这个过程中，要根据企业的目标、产品、优势与劣

　　势、竞争者的战略等因素来进行，市场细分不是越细越好，企业的目标市场

　　要保证其足够大，以便使企业能够获利）

　　市场营销战略：三种不同方法

　　识别出细分市场后，市场营销人员必须根据企业的目标和局限性，选择

　　一种战略进行营销活动。可供选择的战略有：

　　集中性市场营销

　　企业只为单一的、特别的细分市场提供一种类型的产品(如制造汽车配件

　　)这种方法尤其适用于那些财力有限的小公司，或者是在为某种特

　　殊类型的顾客提供服务方面确有一技之长的组织。例如体重观察者(Weight

　　Watchers)就是基于第二种原因而采取这种战略的机构。它集中向体重超重者

　　和体重意识很强的人们提供服务。

　　差异性市场营销

　　为不同的细分市场设计和提供不同类型的产品。一般说来，这种战略大

　　多为那些实力雄厚的大公司所采用。他们可以在刚开始的时候，先采用集中

　　性市场营销或无差异市场营销战略，等到取得了一定的成功和发展时，就选

　　择两个或更多的细分市场进行集中性市场营销。

　　通用汽车公司和福特汽车公司就是采用这种战略。它们都是为了吸引不

　　同类型的顾客，或满足不同的需求而设计和销售不同规格和样式的汽车，包

　　括经济型车、赛车、豪华型轿车、客货两用车、面包车、卡车等券。

　　无差异市场营销

　　公司只向市场提供单一品种的产品，希望它能引起整体市场上全部顾客

　　的兴趣。曾经有一段时期，人们的生活比较简单，需求也没有现在这样五花

　　八门，细分市场不存在或者说得更确切一点，也许并不容易被识别出来，或

　　者并不被人们认为很重要。这时，无差异市场营销是一种通用的方法。在出

　　现“古典可乐”、“保健可乐”、“不含咖啡因保健可乐”、“樱桃可乐”

　　以及可乐的其他几种品种之前，只有一种简单的老式可乐或可口可乐。与我

　　们前面所提到的差异性市场营销的例子相对比，福特汽车公司曾一度对它的

　　创始产品“T型车”，不仅限制只提供单一车型，而且还限制只有一种单一

　　的色彩(不管你喜欢什么颜色，而我们只生产黑色汽车)。(福特汽车公司向所

　　有顾客提供一种颜色、一种规格的汽车是产品营销观念盛行时期条件下的产

　　物，那时汽车基本上是卖方市场，不愁销不出去。但随着社会的发展，这种

　　无视顾客需求的傲慢自大的做法使福特汽车公司尝到了苦头）

　　4P’S：市场营销组合

　　无论你做市场营销的是什么产品，它都有四个支柱。这就是人们称为4PS

　　的产品(product)、价格(Price)、地点(Place，即营销渠道)和促销

　　(Promotion)。

　　产品

　　产品是企业为了满足顾客的需求、实现组织目标，向顾客提供的物质产

　　品或服务。产品的市场营销有以下几方面的基本原则和方法。

　　(1)使自己的产品或服务与众不同

　　对市场营销人员来说，再没有什么别的概念比使自己的产品与众不同更

　　重要了，也就是说，要努力地使自己的品牌能从其他品牌中脱颖而出，具有

　　鲜明的特色与个性，并且在同类的所有产品中处于有利的地位。有些产品各

　　种品牌之间的差别是内在性的。例如，某一个冰激淋品牌，它比所有竞争者

　　产品的奶油含量都高，这个特性就使这种冰激淋显得与众不同，但另一些产

　　品在品牌之间的差异则是外在性的，或者说是根据它们的品牌形象，而不是

　　靠存在于产品中的元素组合来区别于其他竞争对手的，这是一种存在于观念

　　中的差别。比如说，一种受欢迎的啤酒品牌，它的电视广告中出现的画面是

　　一些著名的运动员在与他们的伙伴快乐地豪饮。看到这则电视广告的人，并

　　不是因为预想到这种啤酒的极佳口味才去购买的，而是(清楚地或者是潜意

　　识里)觉得买了这种啤酒，他就可以同这些运动员们为伍，而他很喜欢这种

　　生活方式，希望能加入到他们的行列中去。通过购买和消费这种品牌，他也

　　间接地享受到了名人们那种潇洒浪漫的生活。

　　那么，市场营销人员可用以区分他们自己产品的牌子，并且保护自己利

　　益的工具有哪些呢？

　　■商标和服务标志

　　它们是用来保护你的品牌名称、公司名称、口号或标记等，并为你带来

　　利益与声誉的合法权利。商标首期被保护的年限为28年，但是可以续展。

　　如果你愿意的话，请想一想，假如其他的汉堡包制造商也把他们的产品叫做

　　“麦当劳巨无霸”而又能逃避被追究法律责任的话，对麦当劳公司来说该有

　　多么糟糕。在某些情况下，一个品牌的名称是如此的强有力而深入人心，以

　　至于它在消费者的心目中，实际上已经成为竞争中无往不胜的产品的同义

　　词。

　　对公司权利最有力的保护形式是注册商标(对于实体产品或有形产品)；

　　或注册服务标志(对于服务或无形产品)。典型的做法是用符号Ò(是

　　Registered的首写字母)，或者词语“注册商标”来表示。它要求申请人正

　　式向专利局和商标局提交申请。做完这件事以后，接下来是一段合理的公布

　　期。在此阶段内任何人对此权利有异议均可以提出申诉，如果没有异议或者

　　这些持异议者按规定不具有优先权，则这项权利就得到了认可。商标可以每

　　10年一次无限续展(但是，如果一个商标获得注册后在两年内未被使用，则

　　被认为是放弃，以后使用还须重新申请)。

　　另一种选择是采用习惯法商标或服务标志。市场营销人员可以根据习惯

　　法使用“TM”(对实体产品)或“SM”(对服务)，而无须正式拥有政府赋予的

　　权利(这大致类似于下面的情况：一对未正式结婚的夫妇同居多年并共同育

　　有子女，则在习惯法之下被视为已婚)。我建议在注册商标的申请最终被国

　　家法律认可之前，采用“TM”或“SM”。虽然二者均不能提供注册商标所能

　　提供的那么高程度的保护，而且当商标的使用受到挑战时，必须经受更大的

　　考验，但是它们确实能引起公众对商标注册一事的注意。而且，在注册商标

　　只有当申请的要求被批准之后才能使用的情况下，“TM”和“SM”可以立即

　　使用(在注册商标被批准前就提前使用是违反国家法律的，而违法者要受到

　　处罚的)。

　　■著作权

　　又称版权，是保护知识产权未经授权不得使用的合法权利。这些产品必

　　须以某种固定的形式表现出来，而不仅仅是“想法”。它们包括小说或非小

　　说性的文章和书籍、音乐作品、艺术作品、戏剧作品、照片和计算机软件程

　　序等，当然还有其他的形式，不限于上面提到的几种。无论到版权局注册的

　　日期是什么时候，只要作品以某种固定的形式完成，著作者的所有权就随之

　　存在，但是，要加强对自己权利的保护，防止侵权，当然得向版权局提交正

　　式的申请。美国在1978年及其以后对版权的保护期限为作者死后的50年。

　　但是，每个国家都有与自己相适宜的著作权法，这样，对著作权的保护期限

　　有的可以扩展到作者死后的70年。

　　一般他说，在作品确实以固定形式完成的当年，用单词“著作权”或符

　　号Ó(C是Copyright一词的首写字母——译者注)来作出公告，并署上著作

　　权所有者的名字。如果作品是以某种音响形式(比如录音像磁带、光盘带)表

　　现的，那么对于这种类型的媒体，一般地应在作品完成千那种媒体之上后的

　　当年，用符号■来公告作品的著作权，并署上著作权所有者的姓名。如果著

　　作权的载体是一本书，或者诗集的录音材料(即录有相关内容的磁带)，那么

　　就需要包括两种著作权保护：一个是对智力产品的保护(对书或论文集用

　　ã)；另一个是对录音录像材料的保护(对录音录像内容用■)。实际上，你

　　现在正在阅读的这本书，就受到了著作权法的保护。

　　在许多商战的例子里，忽视著作权的保护会带来灾难性的后果。一位电

　　脑软件开发者设计了一套绝对先进的程序、但他却忽视了对此进行著作权的

　　保护。后来，他发现自己的作品正被别人盗用或剽窃，而他在一段特定的时

　　间内未采取补救措施，那么在这段时间过后，他的作品已成为公共所有。

　　作为一项政策性的事情，市场营销人员应当在所有的产品宣传资料上，

　　都作出著作权声明，比如产品介绍小册子上、销售计划上、视听材料上、大

　　型广告上、促销用品上以及其他相关事物上。对此你无需花费什么气力，就

　　可以建立以这种固定形式为载体的知识产权的独家使用意识，而不让你的竞

　　争对手坐享你的劳动果实。

　　■专利

　　专利是用来保护物理或化学科学加工过程、设备、方法或设计的法律权

　　利。在这种情况下，习惯法专利是不存在的。唯一可行而有意义的方法，是

　　正式向专刊、商标局提交申请。当异议期过去，申请被批准通过后，必须用

　　“专利策策调号”来表示，声明已取得专利权。在专利被批准之前，产品应

　　附上“待批准专利”的字样。

　　专利被保护期一般为17年，并不得续展，然后它们便可以公开化，其

　　他人的使用便不受限制。

　　你最喜欢的唱片的音响质量也许是通过杜比(DOlb)噪音消除系统来提高

　　的，这就是一种专利技术。你的衣服如果经过曾经是专利的桑福赖过程处理

　　过，那么它们在洗涤时便不会缩水。(桑福赖，英文是Sanforized■,它来

　　自这种注册商标，指织物经机械防缩处理，残余缩水率在1％以内——译

　　者注)曾经受到专利保护和现在正受专利保护的产品，可以说是无穷无尽的，

　　从电动机到拉锁，从电吉它到电冰箱。最近突然出现一种道义上的争议，关

　　于法律规定使得企业家们能够为基因拼接技术申请专利。而批评者们则认

　　为，专利保护不应当扩展到基因工程领域。

　　(2)产品生命周期

　　就像人类有一个从出生到死亡的过程一样，产品也有它自己的生命周

　　期。从产品的构思(研究与开发)、出生(投放市场)，成长(大批量投放市场)、

　　成熟(市场占有率相对稳定)、衰落(开始出现滞销)直到最后死亡(停止生

　　产)。每一阶段都有其特殊的特点和相应的市场营销应用方法。精明的市场

　　营销人员对产品生命周期进行管理，以最大限度地发挥其优势，延长产品的

　　生命周期，并且增加它的经济效益

　　价格

　　价格是市场营销组合中4P’S之一，它是顾客为产品或服务所支付的代

　　价。定价方法包括以下几种：

　　(1)超值定价

　　也称作“撇油策略”，这种方法是在同类产品中，为自己企业的产品制

　　定比其他品牌相对较高的价格。如果能够成功地创造出高质量的观念，或者

　　至少对此给予支持，这种方法将是十分有效的，所谓高质量的观念，换句话

　　说，是指某种产品可以在价格的基础上有别于他人(根据我个人的作为教育

　　者和顾问的经验，我发现比起价格“太贵”的产品来，消费者一般更不愿意

　　购买他们所认为价格“大低”的产品)。如化妆品这类产品就具有这样的特

　　点：品牌形象(即产品外在的差别)比起客观存在于产品中的属性来，更能

　　决定一种产品可以卖什么样的价格。这种论点可通过以下事实来证实：化妆

　　品是在所有的工业产品大类中，广告支出与销售额比率最高的一种。

　　让我们来讨论一下美国一家著名的化妆品生产公司克利尼克(Cliniqne)

　　所生产的一种紧肤水，它几乎全部是由酒精制成。如果我们去当地的药店参

　　观一下，就会发现类似的一瓶酒精的价格，也许只相当于购买克利尼克公司

　　紧肤水所支付价格的10％。即使屯利尼克公司要在其紧肤水中加入其他的

　　化学成分或物质，这部分配料在产品总成本中所占的比重也是很小的，我认

　　为不能客观他说明它定如此之高价格的原因。

　　那么，克利尼克这个我认为是杰出的生产优质产品的公司，是究竟如何

　　为它的定价找到合理的解释呢？但可能有一点没错，它看起来好像是把自己

　　定位成“经过医学改良”的产品(公司让其在各零售柜台中当班的销售代表，

　　穿着实验室用的白大褂)，采取这样的政策似乎是无可非议的。

　　(2)公平定价

　　这种方法是为产品制定一个在市场调查的基础上，被客观地认定为较合

　　理的价格。如象牙香皂(lvorySoap)和米勒啤酒(Millerbeer)就是成功地采

　　用这种方法的品牌的例子。

　　(3)渗透定价

　　这种方法是对产品收取较低的价钱，而假设这种品牌能够以庞大的数量

　　销售。它是在利润来源于销售量这种战略思想基础上产生的。麦当劳对它的

　　汉堡包采取的就是这种定价方法，而比克(Bic)对它的多功能笔、打火机和

　　剃须刀等产品，都是采取这种定价策略。

　　(4)对等定价

　　这种方法是设定一个在该同类产品中，与竞争品牌大致相当的价格。它

　　似乎提示出市场营销人员并不太重视产品的与众不同。

　　(5)成本加成定价

　　这种方法是在成本的基础之上根据给定的利润幅度(例如成本加25％的

　　利润率)来设定产品价格。该方法预示着对投资回报的先人之见；由于缺乏

　　一个合适的以顾客为中心的导向，很可能特别地不走运。市场营销人员可能

　　忘记了市场对价格的敏感性，也没有在意竞争者的定价策略。

　　请记住，无论选择哪种定价方法，都必须与市场营销组合中的其他元素

　　相匹配和协调一致。比方说，如果产品有优良的质量，并且又独具特色，那

　　么看起来制定一个高价或超值定价就不失为良策。

　　地点

　　地点，常指销售渠道。是市场营销组合中4PS的又一要素，它是关于产

　　品的分销渠道或者产品如何从主产者手里递送到最终消费者手中的学问。它

　　的功能包括生产、运输、仓储、批发和零售。公司承担其中越多的功能，则

　　它从销售价格中所要求提取的百分比就越高。如果一个机构控制了产品的所

　　有分销渠道，我们就说它是纵向联合。生产商在其产品中使用另一公司为其

　　提供的原材料，它为了更好、更方便地获取原料，就兼并了这家公司，我们

　　称此为后向联合(即朝向资源的供应者或销售者)。批发商兼并了零售网点以

　　扩大其产品分销，我们称之为前向联合(即朝向资源的需求者或购买者)。

　　一般来说，主要有以下三种分销渠道的选择方法：

　　(1)密集分销

　　目标是最大限度的暴露。产品经由任何愿意进行储备并负责的批发商和

　　零售商销售。这种方法尤其适用于便宜品以及所谓的冲动型购买或一般销售

　　场所都备货的商品，例如剃须刀片或糖果等。

　　(2)选择分销

　　目标是中等程度的暴露。产品通过经过选择“较好”的零售商销售。这

　　种方法尤其适用于需要货比三家的选购品或需深思熟虑的产品，如家庭影院

　　器材或其他家用电器等。

　　(3)独家分销

　　目标是有限的暴露。产品在一个商业区内，仅通过唯一的代理商来销售。

　　这种方法适用于专业品(即那些高度与众不同的产品)及奢侈品的销售。如五

　　金工具或艺术品店。

　　促销

　　促销包括将产品的独特属性和公司形象的优势尽可能地表现出来(排除

　　误解)，传达给中间商(通过商业广告和商业促销活动)和产品的最终使用者

　　(通过消费者广告和消费者促销活动)。关于促销，经验丰富而且进行大规模

　　市场营销活动的公司(P＆G公司马上便进入了我的脑海)通常采用一种“拉”

　　的战略

　　广告有效性的衡量尺度

　　在制作一个有效的广告时，我们必须考虑一些主要的因素：

　　■人口统计因素我们想对哪种(些)类型的人施加影响？

　　■地理因素我们想影响的人在哪儿？

　　■冲击力是否很好地传达了所要传达的信息？强度是否足够大而能被

　　顾客记住？能否激发起购买欲望？一般说来，广告设计要关注以下三个方面

　　的问题：

　　□它使消费者知道这种产品了吗？

　　□它是否告诉消费者有关产品属性的信息了？

　　□它是否使消费者想起了他们已经知道的有关的事情？

　　基本的经验性做法是：

　　A.“KISS”法——“让它简单一点，傻瓜！”

　　B.“3T’s法——“告诉他们你要告诉他们什么。”

　　“告诉他们。”

　　“告诉他们你已经告诉他们些什么了。”

　　(KISS是“KeepTtSimple，Stupid！”的缩写。3Ts代表“Tellemwhat

　　youaregoingtote11em。”“Tellem.”“Tellemwhatyouvetold

　　em。”每句的首写字母——译者注)

　　■到达有多少个人或家庭至少收看或收听一次产品信息？

　　■频率这些人可能接触到多少次产品的信息？

　　■长短产品信息播出有多长时间？

　　■时间人们在什么时候可能接触到产品的信息？

　　■成本(每个人的成本)让1000个人或1000个家庭接收一次产品信

　　息需花费多少成本？计算每千人成本的公式如下，它是用来衡量不同广告媒

　　体效率的基本依据。

　　(2)媒体选择

　　可供我们选择的各种媒体的主要优势与劣势是什么呢？

　　■电视

　　□高覆盖率(潜在的观众很多)。

　　□高冲击力(有声音、有图像、立体声和色彩。动画技术对于演示如何

　　使用一个产品的效果十分重要)。

　　□高成本(相对成本和绝对成本都很高)。

　　□对观众的选择性差(任何一个拥有电视的人都可以打开收看，无论是

　　百万富翁还是平头百姓)。

　　■有线电视

　　□中等覆盖率。

　　□高冲击力。

　　□成本由中等水平到高水平不等。

　　□对观众的选择性强(有线频道可以在特殊兴趣的基础上划分，如体育

　　频道、音乐频道、电影频道等等)。

　　■收音机

　　□稷盖率从低到高都有。

　　□有限的冲击力(只有声音；但是立体声使音乐节目更吸引人)。听众可

　　以在工作或阅读时被动地收听，或者说把它当作一种“背景音乐”。但是，

　　如果消费者在高峰时间驾车回家，也许会停在路边购买一两种冲动型的食

　　品，这种食品的广告正是他们刚刚在节目中听到的；这时，他们就变成了积

　　极的购买者。

　　□成本由低到中等。

　　□对听众的选择性较好(收音机的节目是以音乐节目、说话节目等框架

　　为基础来划分的)。

　　□广告播出的等待时间一般来说很短。事实上，商业广告甚至可以“现

　　场直插”，其快捷程度可以同任何媒体相比。

　　■杂志

　　□覆盖率由低到高。

　　□冲击力由中等到高(光滑的纸面上多种色彩的精美印刷，尤其适用于

　　高档的或艺术导向的产品)。

　　□成本由中等到高。

　　□读者的选择性很好。

　　□广告播出的等待时间很长，从递交作品到印刷，再到发行、上报刊亭

　　销售，需要三个多月的时间。这是杂志这种媒体的最大缺点，因为它不能及

　　时地对市场条件的变化做出及时的反应。

　　■报纸

　　□覆盖率由低到高。

　　□冲击力由中等到高。

　　□成本中等。

　　□选择性中等。

　　□与杂志不同的是，报纸的等待时间一般很短，有时只需1～2天。

　　■直接邮寄

　　□覆盖率由低到高，几乎完全取决于市场营销人员愿意对此投入的程

　　度，包括购买邮寄名单、邮费和其他可变费用。

　　□冲击力由低到高。

　　□到达每一个收件人的成本较高。

　　□极高的选择性(可以例览邮寄名单，识别出理想的、可能成为顾客的

　　人)。

　　■录相带

　　这是一种相对较新的广告媒体，在电影或特别节目的前后插入商品广

　　告。

　　□覆盖率由低到中等。

　　□冲击力由中等到高。(毕竟，商品常常以某种方式同节目联系在一起。

　　电影《神枪》是由影星汤姆·克鲁斯(TomCruiSe)主演的，而家庭录相带里

　　包括了一个在影片放映之前播出的商业广告，内容正是这位影星在电影拍摄

　　时喝“健美百事可乐”)。

　　□选择性由中等到高。

　　□相对说来成本较低；但从绝对成本的角度来说，最低限度包括商业广

　　告本身的制作成本和为复制录相带支付的成本。

　　■户外媒体

　　这一类中包含了各种各样的媒体，如软式小飞艇、广告牌以及其他的一

　　些媒体。你是否相信有这样的广告：一家公司竟然租了高尔夫球场18个球

　　洞的底部，这样，打高尔夫球的人(他们通常是公司的决策者)在弯腰将他的

　　球从洞里捡出来的时候，就会看到类似于这样的信息：“伸出手来，接近别

　　人”。

　　□覆盖率从低到高。

　　□冲击力由低到中等。

　　□成本低。

　　□选择性由低到中等。

　　(3)促销工具与促销活动

　　当促销出现问题的时候，促销一直被当作“害群之马”，但它是不应受

　　此怪罪的。人们已经发现，当花在广告上的支出减少时，促销方面的支出就

　　有增加的趋势；反之亦然。下面列出了促销涉及的主要领域：

　　■有奖销售购买时附赠礼品，是指免费赠送一种额外的东西，以刺激

　　顾客对产品的购买(例如，“你只要购买了这个，就可免费得到那个”)。

　　■购买优惠是指通过销售一种较流行的商品，刺激顾客购买另一种价

　　值更高但经“打折”的商品(例如，“如果购买这个，你就可以更高的折扣得

　　到那个”)。最初，购买附赠礼品和购买优惠，都被看作化妆品营销中的革

　　新方法。但是由于它们早期所获得的成功，从而已经成为这个行业的营销准

　　则。调查研究显示，如果消费者发现他们一直在购买的品牌所提供的奖励，

　　不如竞争者的品牌那么富有吸引力，他们就会从一种品牌的化妆品，转换到

　　另一种品牌上去。

　　■折扣简单他说，折扣就是在价格上所做的减让(参见本书第6章中

　　的需求弹性)。

　　■两种价格对一种产品的价格提供两种支付方式。在效果上，这也是

　　一种折扣策略。

　　■折价券折价券通常是从印刷媒体上剪下来的，或者是单张印发的票

　　证，持券人可凭此获得折扣或者得到免费的商品或服务。

　　■赠送样品分发产品，让消费者兔费试用就是样品策略。这也许是展

　　示产品优良品质的最好方法。样品把一切都呈现在消费者的眼前，让消费者

　　亲自试用后，再由他或她自己做出判断。这种方法尤其适用于把顾客吸引到

　　一种新的品牌上来，特别是当市场营销人员面对的竞争对手背后有巨额的促

　　销费用作支持时效果更好。显然，对这种方法有一种潜在的、重要的要求就

　　是，对于品牌的高品质的声明，必须有相应的产品特性作为支持。这样，大

　　量的销售前试验看起来就是必须的了。

　　■竞赛竞赛一般是给一项比赛的获胜者颁奖，这种比赛包括让顾客说

　　出产品的一句口号，猜谜或广告内容，等等。

　　■抽奖抽奖是给随意抽出的幸运者发奖。与竞赛不同的是，抽奖不需

　　要消费者的技巧、专业知识，或者创造性的想法。

　　■激励激励是指在商业促销(即公司之间的促销)中给予某种特殊或目

　　标行为的奖励。例如，一个生产商也许在一段特定时间内，给由他所供应的

　　零售网点中的销售人员以奖励，他们每销售一个单位该厂商的产品，就得到

　　一份现金鼓励。另一种方法是对每个零售网点上销售该生产商产品(或某个

　　特定品牌)最多的销售人员给予奖励，无论是现金奖励，还是其他的有价物，

　　例如一次休假或免费旅游等等。

　　■产品的宣传推广产品的宣传推广是指通过媒体宣传或者特别事件，

　　引起公众或专业群体对产品的注意，涉及到新闻发布会和相关的市场营销沟

　　通工具。可利用的机会有。

　　□广播电视和印刷媒体中的文章或采访报道。

　　□“阶段性意义”的事件(例如，“世界上最大的⋯⋯”)

　　□商业/职业联合会的演讲和演示。

　　□“800”免费电话号码可提供信息。

　　□录音带或录相带可提供信息。

　　□免费赠送产品，并且附带给予顾客“观念领导者”的荣誉，他们的意

　　见常常受到重视和认可，因而能产生对产品和企业有积极意义的“口碑”。

　　■人员推销

　　对于一种特殊的推销“方式”，有许多的理论来支持。总的说来，所有

　　这些理论都可以看作是与两种人员推销模式有关：顾问模式和AIDA模式，

　　我们没必要只采用其中的一种模式。你可以吸取两种方法中的精华之处，融

　　会贯通到你自己的独特方法中去，全面地考虑每个人的不同风格、顾客的偏

　　好、文化水平和行业规范以及时间上的紧迫性等等。

　　顾问模式

　　这种方法要求推销人员做一个热心的听众，识别出潜在顾客真正需要解

　　决的问题，然后运用自己的能力为这些问题找到解决的方法，这种方法的主

　　要力量来源于它是以顾客为中心的导向；而它的主要缺点则在于销售人员事

　　先倾向于把自己假定为一个被动的、不发挥引导作用的角色。另外，时间上

　　的局限(更不要说缺乏诚意)可能限制了顾客让推销员介入到他或她的问题中

　　的机会。