促销组合与促销策划

　　促销组合，是指企业在促销活动中，把公共关系、广告、销售促进和人员促销有机结合，综合运用，以便实现更好的整体促销效果。

        现代促销策划就是促销组合具有创造性的谋划与设计。它必须同时解决两个问题：单一促销策划和整体促销策划。

　　单一促销策划。这是对公关促销、广告促销、销售促进和人员促销分别进行策划，这种策划具有相对独立性和完整性，它必须充分体现各自的促销特性和优势，充分应用各自的促销理论与规律，形成自成一体的促销模式。

       特别说明两点：第一，单一促销策划的独立性是相对的，而是绝对独立，否则谈不上组合。实际上，在单一促销策划中必须同时考虑与其它促销策略的配合关系。第二，单一促销策划是整体促销策划的基础。整体促销策划犹如是一部机器，而单一促销策划是这部机器的零部件。因此，单一促销策划的质量直接影响到整体促销策划的质量。

　　整体促销策划。这是公关促销、广告促销、销售促进和人员促销如何最佳配合的策划（即促销组合策划）。

         主要有：主次配合、进程配合、手段（媒介）配合、内容（信息）配合、主题配合、策略（创意）配合、目标配合等。总之，在各自战略、策略的诸方面都要有机结合，相互推动，形成整体促销合力。切忌各自为阵，相互割裂，甚至相互对立。所以，促销策划从过程上可划分为促销调查策划、促销方案策划、促销方案实施策划和促销方案实施效果评估策划，而不能把促销策划仅仅理解为促销方案策划，尽管这是促销策划的重点。