促销组合策略

　　促销及其促销组合的战略意义，越来越被认识，然而如何组合的问题也越来越突出。对企业来说，有许多因素影响到促销形式和手段的选择，于是，依据不同的因素就应该形成不同的促销组合策略。

　　１．目标因素。企业的整体目标具有阶段性的侧重点，由于目标重点不同，则促销组合策略也不同。以提高知名度和塑造良好形象为主要目标时，应以公共关系和广告为主；而以销售商品为主要目标时，公关是基础，广告是重点，人员促销是前提，销售促进是关键。

　　２．策略因素。菲力普·科特勒认为，企业可能采取两种促销策略：“推”与“拉”，如下图所示：

　　“推”的策略

　　生产者竭　　　　 批发商竭　　　　　零售商竭

　　力向批发→　　　 力向零售→　　　　力向消费→　　　　　消费者

　　商推销　　　　　 商推销　　　　　　者推销

　　生产者竭

　　力向消费→　　　 批发商→　　　　　零售商→　　　　　　消费者

　　者推销

　　“拉”的策略

　　企业采取“推”的策略，以人员促销和中间商促进为主；采取“拉”的策略，则以公关促销、广告促销和消费者促进为主。

　　３．产品因素。首先是产品类型，生产资料商品具有技术性强、价高、批量大、风险大等特性，购买时一般要经过研究、审批等手续，因此，应以人员促销为主，配合公共关系和销售促进，而广告相对使用较少；消费品主要供个人和家庭生活之用，面广量大，常以广告促销为主，辅以公共关系和销售促进，人员促销相对较少。其次是产品生命周期阶段，菲力普·科特勒把产品所处生命周期阶段。

　 ４．市场因素。在诸多市场因素中，主要是市场规模与集中性、购买者类型、消费者心理与行为和竞争对手的促销攻势对促销组合影响较大。（１）市场规模与集中性。规模小且相对集中的市场，人员促销是重点；规模大、范围广且分散的市场，则应多采用广告、公共关系和销售促进。（２）购买者类型。对个人家庭消费者应以广告、公关促销为主，辅之以销售促进；对组织用户、集团消费应以人员促销为主，辅之以公共关系和广告；对中间商则宜以人员促销为主，并配合销售促进。（３）消费者心理和行为。主要是分析消费者处于购买决策的哪一阶段。菲力普·科特勒将消费者所处购买决策阶段、促销成本效应与促销组合的关系用上图表示。可见，广告与公共关系在认知阶段比销售促进和人员促销的作用大得多，应当作为促销组合重点选择；理解阶段主要选择广告、公共关系和人员促销；信服阶段，人员促销是重点；成交阶段应主要选择人员促销和销售促进；再次购买应以销售促进和人员促销为主，配合广告与公共关系。（４）竞争对手的促销攻势。根据自身与对手的实力分析和比较，选择针锋相对的促销方式或避其锋芒的促销组合。