艺术创作是自我的，广告创意是利他的。
艺术家可以尽情的表达自己的审美，思想甚至灵魂，无需顾忌欣赏者的好恶。评判一个艺术作品最大的标准就是有没有艺术家强烈的个人风格，风格化辨识度越高，作品的艺术性也越受到追捧。但广告不一样，广告创作更像是创作者、广告主和消费者之间剪不断理还乱的三角恋。这其中最重要的也是被追求的消费者往往也是最没有发言权的。广告创作更像是甲乙双方的一场博弈。要么客大欺店，甲方说我是爸爸，我最了解我的产品和市场，你得听我的。要么店大欺客，乙方说，我是专业的，你付钱我得对你负责。而结果，往往更像是一场意外，市场反响好了，皆大欢喜。反响不好了，总会有各种客观原因，或者由那些最没有决定权的人来背锅。责任在权力面前，更多的是利益的牺牲品。
在触达消费者之前，广告效果没有验证之前，评判广告的标准究竟是什么？是对权力的服从还是对专业的尊重，还是少数服从多数的规则？
每个人都有自己的标准，关键是谁的标准更有说服力，即使领导也不是绝对的权力决策，只不过有时候是决策者不屑于倾听创作者的思想，或者创作者更多的时候只是扮演了一个技术合成的角色，并没有思想。与其说是广告创作，不如说是完成一个领导或者甲方交代的工作，这并不是一个属于创作者的作品，而是一个用时间交换的工作而已。
商业社会，每天都有无数的广告创意作品呈现出来，真正有效的触达消费需求获得预期反馈的广告作品其实少之又少，大部分都是呈现而已，即没有皆大欢喜也没有一拍两散，就像生活大部分时间是平淡的，广告的效果也大部分是平淡的。
有人把创意当做时间的交换，有人把创意当成生存的砝码，有人把创意当做逐梦的道路。你的态度决定了你的成果，虽然不一定每次成果都如你意，但你要知道，过程本身就是意义。结果只是一次馈赠。
回到广告创意的本质，我们试图找到评判广告创意成败最基本的标准。
首先要明白一点，广告是为谁服务的？
广告是为品牌传播服务的，广告要表达品牌，还要传播品牌，不能正确表达品牌和没有传播力的广告创意一定是失败的。这两者缺一不可。
很多人评判广告创意往往角度偏颇，要么一味地表达品牌忽略了传播力，或者一味地关注传播力，忽视了品牌表达。甚至两者都没有get到，只是沉浸在自己的表达。比如一些创作者在创意前会搜罗大量的创意案例，刻意找那些最有噱头最流行看起来最有亮点更能打动领导或甲方的创意，然后稍加修改就新鲜出笼。事实上很多甲方也很吃这一套，因为有时候传播工作的目的并不是触达消费者，而是触达更大的领导，或者用高B格碾压同行。这种工作准则导致很多创意工作只是流于形式，大家只是热火朝天的做一些无用功。
真正的创意是需要参考那些经典案例或最新流行元素的，但重要的一点是，要建立在对品牌深度洞察和传播目的达成基础上的创意嫁接。
创意是有乐趣的，但研究品牌是枯燥的，所以大部分的创作者只是自以为是的感受品牌，不愿意深度研究，这也导致很多创意只是流于形式，创作者只是创意的搬运工而已。实际传播效果平淡无奇。或者传播效果很热烈，甚至被业内奉为经典，但消费者却不知道是哪个品牌的传播行为，最终热热闹闹的传播了一个寂寞。比如经典的“钻石恒久远，一颗永流传”，这句广告语甚至进了教科书，但有几个人知道这是哪个品牌的广告？这是为钻石行业做广告还是为钻石品牌商做广告？
做创意最基本的一条就是为谁做创意，忽视创意主体的广告无论传播力多强大，都是无用功。甚至是为竞争对手增砖添瓦，这根本就是对品牌主的羞辱甚至打劫，用品牌主的钱为创作者和对手打广告，从职业道德层面而言，这是不道德的。
我们再探讨一下广告创意的传播力。
不为传播效果负责的创意就是耍流氓。
在创意实施前，所有关于传播效果的设想都只是设想，不能作为评判标准。媒体只对曝光量负责，不对传播效果负责。那么评判广告创意传播力的标准是什么？
最基本的一条是：你的创意是否清晰而又简单的表达了品牌的诉求。这是最最最最最基本的一条。
广告创意是甲方付费的传播项目，如果最后传播轰轰烈烈，却没人知道卖的是什么，即使被广告业内人士推捧进入广告年鉴，那也改变不了它是一个失败创意的本质。有段时间，广告人都非常推崇泰式广告创意，甚至有广告公司专门赴泰国邀请导演拍广告片。这种行为连泰国的广告创意人都受宠若惊，因为他们自己都知道他们只是一批拍广告的文艺青年，从来没有因为自己的创意打造一个国际知名的品牌，历来只是泰式广告被追捧，从没有泰式广告塑造的品牌被追捧。因为在视频网站的观众只是被广告创意打动，没人在意是哪个产品的广告。这种广告的创意模式不是不可以借鉴，但不要忘了，如果没有清晰简单地表达品牌，这种创意是宁可舍弃的。
记住，你不能创作了一个广告，每个人看到都很开心，但是消费者却不知道你到底在讲什么。
如果你找模特在T台上为产品做广告，不管是什么模特，你一定会要求模特要把产品穿在身长或者捧在手里，而且要放在面前，即使挡住了模特的魔鬼身材天使面孔，也要把产品放在最突出的位置。这是多么浅显的道理。可一旦变成广告创意，这最简单的道理很多人却不明白了。很多创作者极其反对把产品信息突出，认为会破坏创意效果，没有了B格。这种思维就是在说，我要模特很漂亮，产品只要拎在手里或放在背后就可以了。如果我是甲方，你这么说的话，我只会想抽你。
那么，是不是所有的广告创意都要彻头彻尾的变成一个产品展示橱窗呢？广告的艺术性岂不就成了一句空话。创意人的激情永远要向产品露出妥协吗？
当然不是，如果广告创意变成了产品橱窗，那么这个行业也就废掉了。
这就要谈到评判广告创意传播力的第二条标准：传播意愿。
传播这个词本身表达的意思是很到位的：传+播。这个词明确表达了传播的两个层面，不仅要播出去还要有人传，媒体人往往关注“播”的层面，认为只要有好的媒体，有足够的曝光量，传播的任务就完成了。其实传播最重点的在于“传”，你通过媒体播出去了，但如果广告的内容太干涩空洞没人愿意“传”，那么广告的效果其实只完成了50%不到。能让消费者愿意“传”，这样的广告创意才是好创意。
什么样的广告消费者才愿意主动传？从人性的角度，有“利”于我的，我才愿意传，比如转发有奖。但这个“有利”不等于“有钱”。我们在朋友圈会看到各种转发，其实有奖转发很少，大部分转发都是向别人展示或者炫耀自己的生活质量、欣赏品味、事业成就、人格魅力、圈层社交等。因此，从创意的层面而言，能够吸引消费者主动传的创意应该是能够展示消费者欣赏品味、人格魅力、社交圈层的创意。比如百雀羚的长图创意，为什么很多人愿意转发？这种开创性的创意的转发，背后的潜台词是：我属于这个圈子，而且我是这个圈子里最走在第一时间的人。这既是一种欣赏品味，也是一种圈层认同。还有，我们会看到朋友圈有人会对推送的豪车和奢侈品的广告点赞。有人不理解，为什么要对广告点赞，是广告创意好到让人忍不住点赞吗？广告创意是一方面，最重要的是大家都知道朋友圈广告是一种精准投放，我被投放意味着一种阶层或圈层认可，我点赞故我存在。你看那些普通消费品的广告，就很少有人点赞，除非创意的确惊世骇俗。
好的广告创意，或者说能够激发消费者“传”的欲望的创意，一定要能够激发消费者展示自己欣赏品味、人格魅力、社交圈层的意愿。这个时候，品牌的诉求不一定占据主体位置，同样达到传播的效果。比如招商信用卡曾经创意的番茄炒蛋创意，虽然招商信用卡的在视频中的露出频次不多，但大家在转发过程中会说“被招商信用卡的广告感动了”，这种在传播过程中的品牌露出比创意本身的露出效果更好。这也好比维密大秀，模特不需要在胸前绣上维密的LOGO，但因为这是专属维密的大秀，在“传”的过程中，一定会在标题上出现维密两字。
艺术是没有边界的，广告创意也是浩瀚的。不同的品牌，不同的形式和目标，创意的评价标准总是千差万别的。但只要知道自己要表达什么，激发主动传播的创意点是什么，这样的创意就不会失败。